媒介多元化发展下的文学传播新态势

【摘要】  媒介多元化发展让文学创作者、传播媒介主体走向协同共进、多维融合与博弈角力。文学传播主体的这种融合与角力为用户的多元化阅听提供了丰富渠道，使得文学传播客体（受众）的消费行为随之产生视觉性偏好及互动性、娱乐性体验需求。伴随着受众文学消费行为的不断嬗变，文学传播客体亦开始对文学内容生产、传播媒介及消费服务产生了深刻的反作用。

【关  键  词】媒介多元化;文学传播;融合

【作者单位】李慧，西安外事学院。

【基金项目】西安外事学院科研创新团队—立足本土，融通中外—陕西地域文化译介创新团队子课题（三）“文化‘走出去战略下‘陕军文学英译作品海外传播研究”（XAIU-KT201804-3）。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.010

传统大众媒体虽然在人们的社会生活中仍扮演着重要角色，但在新媒体的冲击下，媒介的互融互通成为一种全新的传播生态，多元化是新时代传媒格局的重要特征。对文学传播而言，每一次媒介的变革都会使其产生新的传播样态。在多元化媒介下，文学传播方式的变化也对受众的文学消费行为产生了深刻的影响。当前，网络文学成为大众阅读的重要组成部分。在网页端，用户可以通过特定网站进行阅读，与传统的纸质化阅读相比，这一阅读方式更加便捷。用户仅须通过鼠标的点击就能够获取海量的内容，并且这种阅读方式还支持发表评论、留言互动……如果说网页端的传播仅仅是将传统的原创文学转移到线上渠道，那么，移动端的视听化阅读则把文学传播带入更直观的领域。在移动端，用户不仅能够利用碎片化时间进行文学阅读，而且依托融媒技术及AI、VR技术等新科技，还能够利用移动阅读APP欣赏融媒体书。目前，一些图书已经由专业制作团队改编成精美的融媒体书，大大提升了用户的文学阅读体验。当然，对文学传播客体阅读行为影响最大的还是将文学IP改编成影视剧、游戏，其将文学作品通过电影、电视剧、动画、游戏和公演直播等形式进行诠释，使得文学作品更具趣味性、直观性和互动性，受众能够通过视频弹幕、在线互动等方式表达观点。可以说，媒介多元化的发展，使得文学传播主体、客体都发生了巨大的变化，而这些变化亦深刻反作用于文学生产与文学传播服务。

一、融合与角力：多元化媒介发展下文学传播主体之间的新关系

1.融合越来越深入

多元化媒介发展促进了文学传播主体的不断融合，形成了内容生产主体与传播媒介主体的深度融合格局。21世纪初，互联网的迅速发展促使文学传播从线下向线上转移，一些传统纸质文学杂志难以为继，作家们纷纷开通自媒体平台，如博客、微信公众号等，起点中文网、QQ阅读、爱奇艺文学等网络文学传播平台开始兴盛……可见，媒介的变革推动了文学传播的变革。在传统媒体时代，纸质媒介是主导文学批评与文学出版的核心平台;在数字媒介不断发展的时代，电子书、文学IP改编影视剧、广播剧和VR图书等成为文学传播的新动力。尤其是随着影视剧产业与影像技术的发展，文字性的故事情节通过演员与虚拟现实的演绎呈现，为文学受众带来了全感官的阅读体验。尤其是近年来，基于网络文学IP的强大影响力，影视剧、广播剧和游戏等开始尝试更加丰富的场景塑造，从而推动了文学作品更大价值的挖掘。与此同时，各大文学传播媒介开始打造自己的文学创作团队，文学内容生产主体与传播媒介主体深度融合的格局正在形成。比如，腾讯旗下阅文集团推出IP合伙人制度，旨在招募优质的原创作者，通过强大的资本实力和传播能力，在市场中推出丰富的文学新产品。在多元化传播的背景下，众多市场主体参与到文学产品生产过程中，形成以互联网为主线、以受众体验为着力点的产品矩阵，不断改变着文学传播内容和形式。

2.角力越来越激烈

在知识经济时代，内容生产主体、传播媒介主体之间的角力也愈发激烈。在线付费已成为文学的一种全新消费方式，用户通过平台购买会员或充值，以获取特定的文学阅读服务。在线文学付费这种新经济形式在移动互联网传播中广泛存在[1]。这些付费的图书既有已经出版的纸质版经典图书，也有不少在互联网传播的电子图书。由此可見，在网络知识经济的传播价值链中，作者、媒介和用户之间能够在网络平台上实现连接，价值的流动和文学的传播变得更加直接高效。在利益面前，内容生产主体、多元传播媒介主体之间的角力也成为一种新常态。对文学传播而言，媒介是中介，也是语境。在互联网传播中，流量是决定文学作品价值的重要指标。一方面，作者希望自己的作品能够有最优的传播平台，平台亦希望能够买下最有价值的作品;另一方面，对平台而言，谁拥有先发、独发版权，谁就有可能赢得更多流量，获得更多利益。在多元化媒介时代，作者、媒介等文学传播主体都在寻求利益最大化。因而，文学传播主体的角力必将越来越激烈。

二、从单一性转向多样性：多元化媒介发展下文学传播客体消费行为的嬗变

文学传播主体的这种融合与角力，为用户的多元化阅听提供了丰富渠道，使得文学传播客体（受众）的消费行为随之产生视觉性偏好及互动性、娱乐性体验需求。融媒体书、有声书和VR书等文学载体的发展，使得读者能够获得多样性的阅读体验，能够直接与原创作者进行互动，接收及时的内容和资讯。

1.文学传播客体阅读行为的视觉性偏好正在形成

在文学作品以纸质化传播为主的时期，读者对文字内容、作者意图和故事情节具有较强的偏好特征，但在信息传播快速的互联网环境中，不少读者可能无暇顾及作品背后的内容，更倾向于具有较强视觉冲击力的内容。对电子书而言，视觉冲击力强的封面、插图往往会吸引更多读者的眼球，出版方也往往格外重视内容的配图和标题，这些现象的出现，反映了媒介多元化发展下用户的读图偏好[2]。读图时代的来临，是社会快节奏的生动反映，也是受众为追求更高效信息获取方式所做的自然选择。尤其是随着4G、5G技术与智能电子设备的发展，音视频内容已经成为用户偏好最明显的一类媒介形式。事实上，文学音视频传播已经有了较长的历史，在快节奏、智能化和社交化的互联网传播生态中，文学音视频传播的份额将会越来越大。当前，短视频成为占据大众碎片化时间的最大赢家[3]。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在我国8.29亿网民中，短视频用户高达6.48亿。短视频已经成为大众文化娱乐的重要组成部分，文学作品的传播也渗透到短视频的领域之中。比如，在知名短视频平台“哔哩哔哩”中，大量由文学作品改编的电影、电视剧被剪辑成短视频播放，那些经典的台词和情节收获了较高的网络流量。随着文学传播客体阅读行为视觉性偏好的形成，基于文学IP打造的电影、电视剧、动画、游戏及周边商业延伸，正成为多元化媒介发展下文学传播的风口。

2.文学传播客体阅读行为呈现一定的交互性趋向

在文学传播中，文学消费行为是一个较难把握的传播维度。当前，在媒介多元化发展下，文学传播客体阅读行为呈现了一定的交互性倾向——互动体验成为文学传播服务的一项重要内容[4]。一方面，受众与文学传播媒介平台之间的互动得到加强，主要表现是通过平台内容检索及服务获取交互，而这种交互又促进传播平台、文学内容与受众三者间的协同，为更深入的文学服务供给提供了依据。另一方面，受众的社交化分享互动加强。网络环境中的个体绝对不是单向的索取者，而是在社交化环境中进行信息沟通与资源共享的社会参与者。在文学消费过程中，受众的分享互动，既可以打造受众个体在网络化环境中的行为标签，也可以大大提升文学产品的传播效率。在传统的文学传播过程中，受众面对的是有限的图文，而在网络服务环境中，通过影视、游戏、活动和竞赛等形式建构的文学传播样态，能够有效满足受众的交互性、娱乐性心理，使其能够在获取内容的同时，得到心理上的获得感与满足感。

可见，在媒介多元化时代，文学的价值可以通过多样化的形式呈现，给文学传播客体的阅读行为带来深刻影响。关注受众的文学消费行为嬗变，进而匹配受众的消费诉求，能够不断提升文学品牌的传播力和市场竞争力。

三、形成以内容为核心的大传播圈：文学传播客体消费行为嬗变对文学传播的反作用

文学传播客体阅读行为的嬗变成为推动文学传播主体合作的一剂强心针，越来越多的作者和媒介联合起来，为更高质量的内容传播而努力，促进了以内容为核心的传播圈快速形成。

1.在文学传播平台方面，作者与出版社、新媒体平台协作紧密，不断推动文学电子化、有声化和影视化

早在2014年，Kindle阅读器的服务提供商——亚马逊就与中信出版社签订合作协议，双方共同推动优质电子书内容在网络平台的传播。两者的合作使得全国30多家中信书店均能够现场体验Kindle阅读器服务。在广播影视媒体传播方面，以IP影视剧为主的视觉性文学新样态已经形成，即IP影视剧成为文学传播的核心媒介。原创文学平台与广电、网络视频平台合作，充分借助双方优势，实现了对优质内容的改编与创新，推动了文学艺术向有声艺术、影视艺术和动漫艺术的转变，提升了文学传播的社会影响力。2017年，万达集团与阅文集团、腾讯影业等共同成立合资公司，其目的就在于充分运用万达的线下院线资源、阅文集团的原创文学资源和腾讯影业的影视发行资源，不断推动原创文学IP的影视化传播。该合资公司推出的动漫作品《斗破苍穹》开播首日播放量就过亿，相关的游戏产品、漫画等也同步成为重要的利润增长点。

2.在文学传播品牌塑造方面，多元化的合作成为打造良好口碑、提升文学作品互动性和市场影响力的重要因素

电影《寻龙诀》由网络作家天下霸唱的《鬼吹灯》改编而来，2017年在全国电影院线上映，期间通过一系列的宣传互动活动，最终取得12.68亿元的票房成绩。这一电影的成功离不开传播团队与媒体、广告公司和线下机构的紧密协作，离不开与受众的多元化互动。一方面，该电影主创团队与媒体保持密切联系，并在微博、网页、微信等平台及时发布相关活动内容，促进作品品牌的提升;另一方面，广告公司设计了具有极强视觉冲击力的海报，并在线下组织万圣节晚会、粉丝见面会等互动活动，增强观众对电影的直接认知，并迎合文学传播客体的互动性需求偏好。

3.媒介多元化背景下，文学传播在服务侧越来越关注受众的真实体验，越来越多地将沉浸式场景植入传播过程

体验是受众直接感知的关键途径，也是产生消费行为的重要过程。在文学消费体验方面，网页端的文学阅读已经由传统的标准化文本向自助式切换型文本转变，用户点击并打开某一作品之后，除了作品的文字内容，还有丰富的操作工具栏，字体的格式、页面的风格、书签标记、分享推荐等功能使阅读过程更加个性化、自助化[5]。在视听体验上，场景化的塑造使受众能够感受更逼真的传播效果。电影《寻龙诀》在视听效果的打造上尽可能回归原著，将原文学作品中的情节、场景和描写进行具象化呈现，充分运用立体影像技术推出3D电影版本。观众在影院中通过IMAX放映系统体验到的内容是极其真实的画面，与普通2D影片相比，IMAX放映系统能够将亮度提高至少50%，对比度至少增强30%，此时画面中的诸多细节亦能够清晰呈现[6]。此外，在多元化媒介下，受众对文学的诉求已经不是单向的文字传播，而是双向甚至多向的互动体验。在传统的传播语境中，读者的表达欲一致被压抑，互联网的兴起给了用户更多表达的机会，文学传播也进入到与受众深入互动的阶段[7]。基于弹幕、微博和博客等途径，读者可以与作品主创方进行互动，从而大大优化文学阅读体验，提升文学传播黏性。

四、结语

在媒介多元化发展背景下，文学与互联网、新媒体紧密结合起来。在网络空间，文学主动适应数字化媒介的传播环境，通过多样化表现形式和个性化表达路径，实现多元化传播发展。从文学传播客体层面来看，多元化媒介为受众体验文学内容提供多种渠道，受众的需求呈现视觉化、娱乐化和体验化的倾向。同时，受众的文学消费行为嬗变亦对文学传播产生创新拉力。随着媒介的多元化发展，在作者、媒介和受众三者关系的新生态下，文学传播的新态势逐渐明朗。在内容侧，紧跟受众需求成为衡量产品价值的重要維度，流量成为影响产品效益的重要因素;在传播侧，跨界传播成为高质量文学传播的必然选择，越来越多的主体加入合作共赢的模式;在服务侧，传播主体更加注重受众的真实体验，以服务型理念为受众提供极致体验。

|参考文献|

[1]马文明. 新时期多媒介时代文学传播主体探析[J]. 中国报业，2016（2）：63-64.

[2]孔朝蓬. 大传媒时代文学的跨媒介传播现象研究[J]. 学习与探索，2015（12）：133-136.

[3]王勇安，张炜. 数字阅读时代文学出版的出路——兼论基于阅读生态研究的数字文学出版模式创新[J]. 陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2013（4）：88-94.

[4]邹晓伟，杨景萍. 新媒体视野下的网络文学生态研究[J]. 新闻战线，2015（5）：205-206.

[5]郑崇选. 新媒介文学的发展态势及其文化形态分析[J]. 南京社会科学，2011（6）：139-143.

[6]王垚，潘智欣，付梦然，等. 探索身临其境的3D体验——《寻龙诀》导演乌尔善专访[J]. 当代电影，2016（2）：14-18.

[7]刘德群. 大数据驱动下的影视文本创作和生产模式变革[J]. 南京邮电大学学报（社会科学版），2019（2）：38-45.