衣柜在媒体中的表现——中美跨文化话语分析

（中国传媒大学南广学院，江苏 南京 210000）

一、引论

在现代社会，人们消费大量的媒体内容，包括电视、互联网、手机应用、杂志、广告牌、电影等内容，并在无意识中浸染在大众文化和广告中。西方国家的人通常每天在媒体内容上消费三到四个小时。即使人们否认受到媒体文化的影响，他们的心态和行为也不可避免地受到通过这些渠道获得的信息的影响（关于媒体消费的有用统计信息，请参阅www.worldopinion.com或www.statistics.gov.uk）。

同时，媒体内容和趋势也是由人们的生活方式决定的。Fiske指出，消费者不是单一的群体，而是一系列群体，是“不断变化的社会集群”。他认为，虽然大众常认为大众被媒体和资本主义或父权制社会片面操纵，但实质上，“文化是一个活的、积极的过程：它只能从内部发展，不能从外部或以上强加”。

因此，文化有助于研究者通过大众媒体的视角了解文化。目前的项目旨在通过语篇分析的方法，对同居文化和人们在同一屋檐下的生活方式严格地进行比较，从媒体内容中获得对大众文化的见解，以及访谈和文本分析。我们的研究结果将为了解美国和中国在密切关系、个人和共享空间以及性别认同方面的概念和习惯的差异提供有益见解。

二、背景

（一）身体、性别和身份

性别既不是与生俱来的，也不是稳定的，而且会随着时间的推移而改变。我们天生有雄性或雌性的生理结构，但是在社会化的过程中学会以男性或女性的方式行事。性别的定义既是社会的，也包括个人在媒体及其个人和社会环境中与他人表达其性别化行为的方式。性别是一种动态的建构体，随着时间、地点、情况而变化，并且与我们的生活圈层、社会价值观、信仰、生活方式、群体和文化都息息相关。在北美，阳刚之气与坚强、野心勃勃、成功、理性和情感控制有关，而女性气质则表现为有性吸引力、彬彬有礼、情绪化、擅长关心他人和打理人际关系。虽然这些性别特点在各个年代中都保持了一贯性，但如今性别认同的弹性确实越来越大，不同性别的各种行为和态度都得到了更多宽容。

随着性别和身份的发展，身体也在现代社会变得更有可塑性。性别和身体越来越多地表达了我们内心的自我选择，因为人类不断发明方法来控制并改善我们的生物构造。Goffman的阐述中，“印象管理”即一个人通过调整面部表情、姿势或服装以适应特定情况，有意识地塑造他人对自己的看法，面对特定群体达到特定目标。在现代生活中，随着消费选择成倍增加，人们可以重新编程身高、体重、体型、特征、性别等，并因而被认为需要对自己的健康水平、健身、审美选择和时尚选择负责。

在过去的女权主义研究中一个基本假设是，在父权制社会的背景下，女性在媒体中被视为“男性注视”的对象。然而，这种共识在很大程度上是建立在对西方世界妇女经验的研究基础上的。关于这种结论的是否以及如何转移到东方社会的文献和理解却少得多。越来越多的研究在美国媒体和其他文化中的媒体进行比较，取得了卓著的成果。Biswas、Olsen和Carlet在1992年对美国和法国印刷媒体上的广告差异进行了跨文化分析。他们发现，在法国广告中使用的性吸引比在美国广告中的频率要高。作者将这种差异解释为法国比美国更自由的性文化的表现。1997年的一项研究表明，与美国商业广告中的女性相比，中国电视广告中的女性被描绘为更温顺、更保守、更被动。同样，在日本媒体上，白人模特摆出了日本模特永远不会去做的姿势和手势，显得比日本妇女更“感性和有意愿”。在马来西亚和印度尼西亚，人们也只能在内衣广告中看到白人模特，因为衣着不整的本土女性在保守文化中被认为是无法接受的。

目前，几乎不存在研究说明东西方的亲密关系是如何在媒体中有不同表现的。因此，这项研究能帮助我们了解不同文化中的亲密关理想和概念是如形成并被传播的。

（二）全球化中的亲密关系

要了解亲密作为一种概念和行为是如何在一种文化中编码的，首先要了解文化中男女之间的关系。杰克逊、史蒂文森和布鲁克斯认为，“男人和女人在性身份和欲望方面是截然相反的”，而男性杂志通过树立阳刚之气的标准来“强制在男女之间划清界限”。他指出：“伴随而来的恐惧似乎是，除非男人和女人被严格地分开，这将带来一部分不确定性的男性身份的表现，从而有可能破坏都在一起……正如我们所看到的，‘新小伙子主义’没有留下任何怀疑、质疑、模糊或不确定的余地”。另一方面，美国标准的女人味意味着要有吸引力、有礼貌、不好斗、有感情、有教养、关心人和人际关系。然而，随着工业化、性解放和消费主义的发展，女性出现了新的外表标准。从1959年开始，芭比娃娃被美泰公司引入并推广为女性理想。这种趋势将美国的新美人标准定义为开放、甜蜜和顺从，以及几乎无法达到的夸张身材比例。

然而，这种模式并不受全世界的欢迎。芭比娃娃没有达成它预期在中国要实现的人气。Singh和Yang发现，印欧文化中的男性认为芭比娃娃的过度身材比例不符合他们的理想标准。因此，人们在性别特点以及亲密关系中的期待也很可能会有东西方的文化差异。

（三）跨文化比较：民族文化的六大维度

要了解不同社会中不同性别的人在亲密关系中的动态，就必须考察不同文化中的人是如何看待亲密关系和一般的人际关系的。有大量的文献阐述了东西方对人际动态的态度和行为的差异。20世纪70年代，Hofstede在为IBM员工对40个国家的43种价值观和情感进行因素分析时偶然发现了价值观和文化的维度，以及公司需要在同样的管理问题上针对不同成长环境的员工提出不同风格的解决方案。这六个维度成为跨文化比较中态度和心态研究的经典范式，解释如下：

（1） 权力距离，定义为组织和机构（包括家庭）中实力较弱的成员，而不仅仅是权力地位较高的成员，在多大程度上认可并预期到不平等的权力分配；

（2） 不确定性回避，定义为一个社会在未知的未来和模糊的情况下感到不安的程度；

美式唐草另一个代表就是史东门风格。史东门风格的创始人是美国加利福利亚的艾尔·史东门。史东门风格的图案可以不用背景纹，往往有部分留白，这是和谢里丹风格的不同之处。另外，史东门风格中，动物纹样的比重也很大，种类很多，通常是美国西部常见的动物如棕熊、雄鹰、鱼、鹿、棕熊等。史东门风格皮雕作品中更注重画面感和叙事性。题材多是西部牛仔的生活写照，如猎熊、抓鱼、骑马等。史东门风格图案还包括马头、铁蹄等牛仔元素，背景也做深色染色处理。

（3） 个人主义/集体主义，定义为一个社会中的人在多大程度上与群体联系在一起；

（4） 男性化/女性化，定义为性别角色和价值观的分布。竞争激烈的一面被命名为“男性化”，而谦虚内敛的一面命名为“女性化”；

（5） 长期与短期定向，定义为人们的努力重点是未来、现在还是过去；

（6） 放纵与克制，定义为社会如何判断对人类基本欲望和享受方面的满足或压制。

在这些维度中，集体主义/个人主义的维度以及男性化/女性化的维度与我们的调查密切相关。我们在上面的章节中讨论了男性化与女性化，下面我们将讨论集体主义和个人主义如何影响个人的行为，以至于影响生活方式、性别动态和人际关系在文化媒体中的表现。

（四）身份与家庭价值观：集体主义与个人主义

大量的研究报告了中美两国人际关系的文化差异。在中国，人们很可能把社区和群体的价值观置于个人之上，而来自美国的人更倾向于重视个性。在个人主义文化中，如果一个青年未能发展出独立于其家庭的个人独立能力，就可能遭受身份危机。然而，集体主义文化中的青年很可能会形成高度依赖其复杂的家庭和社会等级关系的身份。根据Triandis的研究，在集体主义文化中，人们的理想是与周围的人相同，而不是不同或独特的；自我被视为与周围环境和社会关系不可分割的一部分，而自我是一个相互依存的实体，是更大的、基于场景的、包罗万象的社会网络的一部分。因此，个人也是情景化的，在不同的时间、地点和情况下，其功能和形态各不相同。同样地，人们也发现自尊与文化差异有关。在英联邦，幸福感与独立感呈正相关，而在希腊则相反。

因此，在美国，家庭鼓励独立。对美国人来说，无数的中国人一直和父母生活在一起直到年龄很大，甚至一辈子，这是无法想象的。而且，很多家长正希望自己的孩子能这样做。因此，中国人习惯在他们的私人环境中，包括在他们的衣柜里，看到很多不属于他们的东西。同样，中国人对隐私概念的看法并不像美国人那样。然而，传播学文献中缺乏关于这个有趣问题的研究：不同文化中的人如何在亲密关系中共同生活？基于隐私概念的差异、人际关系的差异，以及潜在的性别与刻板印象的差异，我们预期不同文化中媒体对于同居生活方式的阐述和表现媒体会有很大差异，而相关跨文化研究能够取得显著成果。

（五）当前研究

本研究采用的方法是对媒体中展示的情侣衣橱照片以及相关话题的访谈进行内容分析与话语分析。这样的方法有很强的优势，因为当人们被提示直接评论人际距离、角色和身份等等抽象话题时，他们对自己的态度和行为通常没有准确的见解和词汇。给人们一个具体的场景，比如衣柜的摆放时，人们能够通过日常的思考和选择来反思自己，从而进行更高层次思考。我们努力通过对定量分析采取双盲方法，并通过解读来自不同文化背景的人的访谈为我们的研究结果提供深度。我们预期发现：夫妻的衣柜摆放反映了美国更多的性别分离、中国更多的混合和谐，以及美国的个人主义和中国的集体主义文化表现。我们还预期发现，在美国男女的服装和材料都更加明显的男性化和女性化，与西方更强烈的性别认同和刻板印象一致。

三、方法

（一）定量分析

在定量分析部分，我们从主流家居网站获得了摄影图像，包括Coveteur.com，该网站展示了一系列关于美国真实夫妇生活方式的图片，展示了情侣们的衣柜物品和摆放。同样，我们从微信媒体平台上获得了中国真实情侣的衣柜图片。我们从情侣衣柜照片中挑选了704张服装照片，其中345张来自中国情侣，359张来自美国情侣。其中349项物品为女性拥有，355件为男性拥有。综合来看，中国女性物品共有189件，中国男性物品156件，美国女性物品160件，美国男性199件。为了完成定量过程，我们用数字对每个图像进行编码，并将图像分别发送给独立的评分者，告知他们根据一个标准的评分程序以0～10为物品的女性化程度打分。物品显得越有女人味，评分者给物品的分数就越高。例如，一件看起来极具阳刚之气的夹克将可能在获得“0”的分数，而一个不分性别的物品可能会得到5分或6分。我们预期发现，首先，美国夫妇拥有的服装物品将呈现更明显的性别特征，也就是说，女性的服装将更强烈地女性化，而男性的服装项目将表现出更强的男性化，也就是更低的女性化分数。我们还期望看到美国的服装物品男女对比差异比中国的差异更强烈，形成文化对比。

（二）定性分析

在定性分析中，我们通过夫妻对其生活方式的陈述进行了文本分析，聚焦于他们的关系动态如何通过衣柜的摆放显示出来。我们希望通过定性的方法为定量的证据提供确认和支持，为表面行为赋予意义，更深入地理解这一现象和文化相似性与差异性。我们预期发现，由于对自立性和隐私的需求与期望存在文化差异，不同文化背景的人对是否以及在多大程度上融入彼此、融入世界，都会表现出截然不同的观点。我们预期会看到与集体主义取向程度相一致的结果，即有同居经历的中国夫妇将更舒适地混合和融合个人空间。而西方夫妇则更有可能将自己的物品分开，并有明确的空间划分，尽量不侵入对方的区域。

四、研究结果

（一）性别认同

图1.中国和美国的男女服装表现出女性化的差异

我们发现，在服装的评价上，国籍和性别之间存在显著的差异，F(1，700)=15.70，p＜.001。虽然美国女性的衣服被认为比中国女性的衣服更多女性化（平均值=9.09）（平均值=8.06），但美国男性的衣服被认为比中国男性的衣服更少女性化（平均值=1.21）。因此，美国情侣拥有的服装物品的性别特征之间存在着更明显的性别差距，而中国男性和女性之间的性别界限似乎不那么强烈，尽管仍然很突出。性别也有一个主效应，F(1，700)=1074.58，p＜.001，即这两个国家的男性服装的女性化都大大低于女性服装。然而，没有国籍的效应，F(1，700)=5.95，p=.742，因此，来自这两种文化的服装都没有整体上比另一文化的服装更男性化或更女性化。

（二）隐私和集体主义

我们的采访揭示了非常有趣的结果。我们不仅证实了我们的假设，我们还发现，从未有过与他人生活在亲密关系或浪漫环境中的经历的人对自己未来的态度和行为有着截然不同的看法或预测。与伴侣同居过的中国人坦言，他们往往不区分个人空间或他们的区域逐渐重叠和混乱，而尚未与伴侣生活在一起的中国人经常预测他们愿意拥有一些与伴侣分离的独立个人空间，因为自己或出于对方的考虑。另外，虽然一些还没有与伴侣生活在同一屋檐下过的西方人想象他们是能够分享空间的，但那些有过同居经历的人往往发现这很难处理，两人中的一个人通常最终想把物品清理干净并分类，当对方未能维持秩序或把衣服弄混时，可能会感到恼火。

参阅访谈的摘录如下：

中国女友经常会回母亲家住，所以衣柜里我的衣服比较多，整体来说，我们俩的衣服是分开放的，不会混在一起，但像夹克外套这些会放在一起。

——男，美国，22岁

刚和中国女友住在一起，我们的衣柜每一格都是分配好的，一定只会把衣服放在自己的格子里，不会乱放打扰到女友的衣柜专属空间，挂着的衣服左边是她的，右边是我的，她说左边好找衣服。

——男，俄罗斯，21岁

我最希望的就是他能自己整理好衣柜，把衣服分类摆放，如果房间太乱，我会非常不舒服。

——女，英国，22岁

我俩衣服是随便穿的，穿完也是随意挂的。可能因为太恩爱了吧。刚开始就是各挂各的，有一定的界限，相处久了就随便挂了。只是如果对方把一些脏衣物随意地扔在衣物堆里我会很忍受不了。共享衣柜这件事，因为每个人都有不同的个性，能表现出两个人相处的状态，就比如说我俩刚开始的时候的拘谨和我们俩熟悉以后热恋的状态。

——女，22岁，中国人

我从来没有注意到我是如何和我的伴侣安排衣服的，不管是男的还是女的。就我自己而言，不太喜欢和别人的衣服放在一起，会分区域放，但和那个女生就还好，住在一起的时候就不会分得特别清楚。还是会介意别人来侵占我的私人领域，但还是要看人，如果你觉得他（她）很不错的话，就会比较愿意混在一起放，但如果比较普通的话，就不想他（她）来干预我的空间。

——女，22岁，中国人

（我们）就把用过的衣服扔在篓里，衣柜是用来放干净衣服的吧，就随意地放一起。共用衣柜很正常，就是一种亲密的表达。

——男，21岁，中国人

五、讨论

我们的结果证实了我们的期望，即媒体代表性中的性别动态和性别划分存在显著的文化差异。Williams和Best通过向男性和女性展示一长串形容词，并要求他们根据每个词是否与女性或男性联系最相关，对每个词进行评分，这或许对我们的研究很有用。今后的研究可以要求人们从这个列表中挑选描述自己或他人的单词。研究发现，当参与者被要求选择描述自己的单词时，男性和女性选择的形容词有相当大的重叠。事实上，25%以上的男子的自我描述比普通女性更加女性化，而25%以上的女性的自我描述比一般男性的平均观念更男性化。然而，当被要求描述朋友时，参与者通常会给他们更多的刻板性别特征的描述。这些研究结果表明，我们并不认为刻板性别标签适用于我们自己，但我们仍然将其应用于其他人。对本研究的量化结果的一个可能的解释是，假设不同文化的人并没有内在区别，来自西方文化的人已经内化了更多的性别刻板印象观念，且可能是被媒体影响所致。

身体形象障碍在西方男性似乎比非西方男性更为普遍。各地的跨文化研究各有发现，台湾男性对身体的不满明显低于西方男性，美国杂志广告经常描绘脱光衣服的西方男性，但台湾杂志描绘的没有穿衣服的亚洲男人很少。与西方社会相比，台湾似乎不太关注男性的身体形象。这种差异可能反映出西方的传统强调肌肉和健身是衡量阳刚之气的标准，这或许可以解释为什么身体变形障碍和合成代谢类固醇滥用在西方比台湾更严重。Faludi认为，两性现在都成为消费主义、外表和魅力文化的受害者。

我们研究的一个局限性是样本量，特别是在定性部分。然而，霍夫斯泰兹曾经评论说，通过大样本验证发现，跨文化差异文化方面的结果没有受到影响，不论是在IBM公司进行还是在公司以外的更具多样性的样本中进行，结果是一样的。因此，从不同文化中即使代表性较低的样本上看到的结果中推断真正的跨文化差异是合理的。未来的研究可以将我们的研究结果扩大到除了亲密关系之外的其他场景，并研究西方与东方的其他国家文化的差异，以确认其机制和根源。