基于蚂蚁捕食作业法的铁路货运营销应用研究

宛 标

(中国铁路北京局集团有限公司 丰台货运中心，北京 102300)

0 引言

铁路货运向现代化物流企业转型发展是必然趋势[1]，适当地用好营销策略是加快转型进程的有效保证。营销是企业发现或者挖掘准消费者需求，从而实现企业盈利的重要方式，铁路货运营销也是基于这一目的，是实现扩大铁路货运在运输市场占比的重要手段。随着公路、水路运输布局的逐渐完善，货运市场竞争激烈，铁路充分意识到营销的重要性，对货运营销的重视逐步加强。2013年中国铁路北京局集团有限公司(以下简称“北京局集团公司”)整合资源率先成立了货运中心，铁路货运营销正式登上了舞台，2015年末随着供给侧结构性改革政策的实施，铁路货运赖以生存的大宗货物运输量急剧减少，北京局集团公司京津冀零散快运环线列车开行，“稳黑增白”等系列营销活动的实施，有效地弥补了大宗货物运量的减少，为北京局集团公司完成全年运输任务提供了增量保障。在服务国家运输结构性调整，降低社会物流成本的进程中，铁路当前所占市场份额仍然较低，还有巨大发展空间，找到适合铁路的货运营销方式，是助力交通强国铁路先行的关键所在，也是铁路货运深化改革的必由之路。

国内学者很早就开展了铁路货运营销策略的研究，目前也有很多研究成果。郭玉华[2-3]不仅对铁路货运营销有关理论和具体发展的问题进行了系统研究和探索，还结合市场营销、集约化、物流理论，围绕客货分销下的铁路货运组织改革进行了研究，提出了铁路货运营销发展的新思路。史元超等[4]对当前铁路货运营销过程进行研究，分析这一过程中存在的问题，结合“互联网+”的理念，提出互联网时代下的铁路货运营销发展策略。刘莉[5]提出利用全市场完全覆盖策略代替原有的铁路货运市场营销策略，同时制定了详细的市场营销组合策略。孙泽仁等[6]在分析铁路货运市场调查的主要内容及设计流程后，提出针对于我国铁路货运营销市场的调查方法。杜慧[7]通过建立合理划分网格、落实经营责任、实施客户管理等制度，提出铁路货运网格化营销的思路。赵生俊[8]提出实现铁路货运效率及效益的提升，需要对货运市场的调查方法进行强化，提高创新货运营销手段，同时大力推进铁路货运营销的信息化。武中凯等[9]提出整合铁路现有的各种信息平台的信息资源，建设铁路大数据综合信息平台，为决策部门制订营销策略提供依据。尚舒林[10]运用博弈论的理论和方法提出了实现铁路货运最优发展策略和思路。周在德[11]结合长三角铁路货运特点，从机制、产品、运输、价格等方面提出了营销策略。通过对文献的梳理和总结，尚未发现目前国内学者将蚂蚁捕食营销作业法应用于铁路货运营销实践中，通过研究蚂蚁捕食的过程，提出蚂蚁捕食营销作业法，并以北京局集团公司丰台货运中心(以下简称“丰台货运中心”)货运营销为例，验证蚂蚁捕食营销作业法效果。

1 蚂蚁捕食营销作业法

蚂蚁捕食一般分为3个步骤：发现事物、分割食物、搬运食物。蚂蚁讲究团体作战捕获食物，蚂蚁群通过敏锐的嗅觉实行广撒网方式发现食物，一旦有蚂蚁“侦查兵”发现食物且一己之力难以搬动时，便迅速召集蚂蚁小伙伴进行团队合作。面对“大重量、大体积”的食物，蚂蚁通常要对食物进行分割，分割完成后，再进行循环往复地搬运，直到将食物全部搬进“家”中。铁路货运营销与蚂蚁捕食有一些类似的特点，如现场营销队员广撒网摸排潜在或者意向客户，然后以货运营业部为单位进行重点攻坚，整体联动实现货源回归铁路运输。借鉴蚂蚁捕食的特点，构建蚂蚁捕食营销作业法，并将货运营销过程分为地毯式营销、网格式营销和循环式营销3个步骤，通过学习“蚂蚁精神”达到全员营销的目的。

1.1 地毯式营销发现食物

地毯式营销，又可称为逐户寻找法或地毯式轰炸营销法，即营销人员可在规定的范围进行逐一地走访。当营销人员不熟悉或者不完全熟悉客户时，可以采用这个方法对某一个特定的行业或者某一个区域中的所有客户进行走访，从中挖掘潜在的客户。而在寻找客户的过程中，可以将推销员按照地区进行划片分工，每一推销员在划定的范围内对所有客户逐一走访。地毯式营销所遵循的原理是“平均法则”，可以认为在所有被访问的对象中，必定存在推销员所要寻找的客户，并且是均匀分布的，同时，被访问者的数量与客户的数量是成正比的。因此，当所有推销员对划定区域内的所有对象进行了无一遗漏的查访后，就可以找到一定数量的客户。由于走访面广，了解市场信息较全面，可以直接听取客户意见，针对性营销效果较好，客户满意度高。

在采用地毯式营销寻找潜在客户的过程中，首先要分析自己所推销的商品的特性及用途，同时进行必要的推销工作可行性研究，最终确定出可行的推销方案、推销区域及推销对象。如果推销员没有制订推销方案，横冲直撞，那么就会如同大海捞针一般，找到潜在客户的可能性会大大降低。因此，在开展地毯式营销之前，推销员应制定好推销计划，确定好推销范围。

1.2 网格式营销分割食物

网格式营销，指通过各种有效的营销工具和方式，将企业的营销资源进行重新组合，并分配成网格化的状态，使每个经过极度细分的消费群体都能获得资源，将有效的营销资源充分地发挥作用。网格式营销是按照网格化的状态对企业的营销资源和模式进行管理，可以大大降低企业的营销风险，企业即使失去了几个网格，也不会对其整体性生存造成太大的影响。网格化营销可以实现片区责任明确化，营销范围全覆盖，充分发挥各片区的营销作用，有利于加强营销管理，实现市场无缝式营销。

网格式营销是地毯式营销的有序衔接，是运用和巩固地毯式营销成果的有效途径。通过对地毯式营销成果的梳理总结，加之赋予营销活动管理功能，从而更好地实现营销资源的集中，以及与意向和潜在客户的匹配，增强了企业营销活动的统筹性和计划性，整体联动有的放矢，大大地提高了企业营销的成功率。

1.3 循环式营销搬运食物

循环式营销，即企业利用建立的循环营销体系，通过循环往复并且有针对性的营销方式，提高客户的忠诚程度，在此基础之上扩大客户的范围，最终实现企业的持续销售。其中，实现循环营销的核心就是不断对循环式营销方案进行优化处理。循环式营销不仅是一种战术上的营销套路，更是一种基于客户驱动或市场驱动导向性的企业战略，还是一种实现客户价值链最大化和全渠通畅通的管理战略。

循环式营销是“脚板下”的营销，不能因客户的一次拒绝而放弃，必须有坚持不懈的精神和坚忍不拔的毅力，通过不断与客户进行互动，了解客户的需求，尽可能地满足客户的需求，最终赢得客户。路径依赖理论认为，食物的发展史存在某种惯性，一旦进入某一个“路径”，就可能会对该“路径”产生出依赖心理。客户也是如此，当他习惯了某种运输路径就会产生依赖。作为营销人员必须依靠锲而不舍的精神打破这种“依赖”，建立同铁路货运中心的新依赖，进而实现长期合作的目的。

2 蚂蚁捕食营销作业法应用实例

丰台货运中心自2016年起灵活应用蚂蚁捕食营销作业法开展货源营销，实现运输经营任务连续3年完成超奋斗指标。蚂蚁捕食作业法在丰台货运中心营销工作中的成功应用为铁路货运系统营销促增量提供了参考。

2.1 应用实践

丰台货运中心在客户营销过程中应用蚂蚁捕食营销作业法，用营销员代表蚂蚁，客户代表蚂蚁的食物，模拟蚂蚁捕食的过程开展货运营销工作，具体营销方案如下。

（1）地毯式营销方案。为准确掌握辖区内的客户信息，并根据客户特点开展个性化营销，丰台货运中心建立地毯式营销方案，成立9支营业部专职营销队和1个营销组，寻找和发现辖区内的每一个客户，建立客户档案，并将客户划分成既有客户、潜在客户、不可能客户3种类型。同时，丰台货运中心自主设计和开发了集营销管理、网络宣传、客户服务于一体的现代化、智能化的营销管理平台，为专职营销队伍提供强有力的“后台”信息支持。通过走访和调查客户信息，实行精准化营销。

（2）网格式营销方案。将全丰台货运中心覆盖范围划分为北京、张家口、涞源3个片区9个责任营销网格单元，分别由9个营业部分工负责，由各营业部将责任网格单元细分到各营业网点，责任到营销员，细化具体营销方案，制定具体推进计划。各营销责任人对责任营销网格单元内的客户进行逐户无缝市场调研，收集详实、准确的一手数据，形成完整的网格单元内客户档案数据库。在市场调查的基础上，对营销网格单元内的客户按照既有客户、意向客户、潜在客户、无意向客户进行细分，确定重点营销意向客户、潜在客户重点走访；有针对性地制订个性化营销方案，争取新货源、开发新项目。

（3）循环式营销方案。面对潜在的、有意向但是对铁路货运不了解、不信任的客户，或者之前未采用铁路运输的客户，丰台货运中心采取“走”为上计，积极开展循环式营销模式，同时学习蚂蚁的团队协作精神集思广益，通过向北京局集团公司汇报，寻求上级政策支持，共同研究与协作实现客户营销。通过在持续的走动中了解客户需求、满足客户所需，最终赢得客户，成功营销实现丰台货运中心增运增收。

2.2 应用效果

2016年，丰台货运中心在采用蚂蚁捕食营销作业法开展货运营销活动过程中，走访企业3 132家，建立客户档案3 132家，新增发运客户56家，获取市场信息245条，增加运量78.3万t 。2017年，走访企业3 193家，建立客户档案3 193家，新增发运客户65家，获取市场信息324条，增加运量82.6万t。2018年，走访企业3 561家，建立客户档案3 561家，新增发运客户81家，获取市场信息415条，增加运量100.4万t。在此基础上，丰台货运中心全年发运量运输收入实现3年稳步增长，并均超额完成年度运输经营任务奋斗指标。

蚂蚁捕食营销作业法最大的特点在于它的良性闭环管理，地毯式营销实现对客户数据的收集，网格式营销对收集的客户数据进行核实甄选，循环式营销对既有客户数据进行再核实和分化辐射。蚂蚁捕食营销作业法在铁路货运的应用，实现了短期内货运增量的目的。从长期发展来看，应用蚂蚁捕食营销作业法可以为铁路建立有效客户大数据平台打好基础工作。

3 结束语

铁路货运相比于公路运输所消耗的资源及对环境的污染都要少[12-14]，在推进国家运输结构性调整中的重要作用不言而喻。找到适合铁路货运现行模式下的营销策略并付之行动是响应和实现中国国家铁路集团有限公司货运增量行动的当务之急。基于蚂蚁捕食作业法的铁路货运营销应用研究，有助于铁路货运组织改革，搭建客户大数据平台，实现货运增量行动计划，为全面推进铁路货运向现代化物流企业转型提供支撑。