新媒体直播和短视频在医院宣传报道中的创新应用

■ 刘瑞雪 王海英

新媒体直播和短视频报道是顺应时代需求与发展要求的新媒体传播形式。四川大学华西第二医院（以下简称“华西二院”）非常重视宣传工作，积极尝试前沿报道方法，联合《华西都市报》《封面新闻·封面直播》、四川电视台公共频道《华西论健》等媒体，先后推出了“关爱高龄产妇大型义诊活动直播”“男性健康日四川省人类精子库科普直播”“世界早产儿日新生儿科系列直播”等多个新媒体直播和短视频宣传报道项目，同时推出“欢迎再生育宝宝回家——汶川震后再生育工程总结会”“世界遗尿日——别让尿床伤了孩子的未来”等专题短视频报道。通过新媒体直播、短视频报道与医院宣传工作相结合，利用新媒体直播速度快、范围广、受众多的特点，打开全新的宣传辐射领域。本文以案例研究的方式分析新媒体直播和短视频在医院宣传报道中的平台选择、特点及实效，并进一步探索更多媒体融合创新的路径。

1 新媒体直播和短视频宣传要依托国家正规媒体平台

新媒体直播不同于“网红”直播，不是搭建在以娱乐、购物等为目的的商业平台上。新媒体直播是在传统媒体与新媒体融合发展基础上所作的重大突破，在保障内容资源的同时实现直播的及时性、移动性[1]。医院严格遵循“九不准”规定，应当主动规避商业化的宣传合作，正确寻找以传统媒体、官方媒体为支撑力量的新媒体直播平台。短视频与传统的电视新闻短讯类似，本文主要讨论的是发布在网上、可搜索预览、可反复点击播放的在线短视频。短视频能在短时间内有效地抓人眼球，即刻传递信息，并且高度凝练主要传播内容，反复观看的时间成本较低，利于持续传播。

当前，与华西二院紧密合作的直播平台主要有两家，一是四川省报业集团《华西都市报》旗下的《封面新闻·封面直播》，二是四川省电视台旗下的公共频道《华西论健》《四川观察》视频平台。两者都是四川日报报业集团、四川新闻出版广电局直属的大型单位，具有信息渠道正规、内容来源严谨、工作流程规范等特点，并且经过长期运行，都累积了数量庞大、年龄分布广泛的受众群体。

作为“信源”的华西二院和作为“信道”的新媒体平台，都有良好的社会口碑和社会信任度，才能强强联合，做好宣传报道工作，同时得到“信宿”的认同和反馈。

2 新媒体直播在医院宣传报道中的特点和实效

新媒体直播作为新闻报道的新形式，在具有传统媒体报道的特点外，结合医疗这一行业的特殊性，在实践过程中呈现出全新的特点和实践效果。

2.1 打破时空限制，实现总体把控

宣传内容主要包括事实、道理、情感3个要素，事实是基础，道理是叙述的逻辑，而情感是让宣传更具感染力和说服力的有力支撑[2]。因此，在新媒体的内容生产上，应以内容为王，不能脱离内容本身。

随着“互联网+”的迅速发展，在当下媒体宣传环境中，除了短视频，新媒体直播能更好地满足新闻传播真实性、时效性和准确性的原则，打破时空限制。一方面，新媒体直播采用视频流媒体报道形式，传输速度快、质量高，通过电脑、手机登录就可以实时观看，打破空间限制。另一方面，其具有易于保存、可反复点击观看的特点，破解了时间限制。直播中，除了主要镜头的切换，并不增加剪辑修饰内容，因此还原度高，呈现出真实的采访报道画面。

在新媒体直播中，直播项目主体既是内容生产方，也是中间剪辑制作方与后期信息传播方，三种角色合一，打破了传统的采编制作流程，采集同时完成在线审核，实现实时编辑和传播发送。新媒体直播这一系列突出特点，给直播项目主体提出了更高要求。

以2017年11月15日华西二院主办的“世界早产儿日——欢迎华西宝宝回家”主题活动为例。对此项目的报道经过多次前期沟通策划，确定为两部分，即前期短片视频拍摄和活动当日多点新闻直播。在活动前期，先从人和环境两个方面着手准备短视频报道。对新生儿科医护人员进行了采访，并对新生儿科工作及相关科普内容进行短视频拍摄制作，在活动前期发布预热。活动当天，直播报道分为两组，一组全程参与现场活动，直播整个会场进程，包括按手印仪式、表演及经验分享、儿童保健义诊咨询等，并且安排相关专家采访，进行现场讲解和答疑；另一组驻扎在新生儿科，通过镜头带领观众走进由保育箱并排组成的新生儿病房，了解医生的日常工作。视频直播标题为《660克巴掌宝宝加油！探访保育箱里的生命奇迹》，迅速吸引了大量的视频直播观众。同时，拍摄的短视频《世界早产儿日：宝贝，爱你！妈妈等你回家》也获得很好的收视效果。

当日直播及短视频通过华西都市报、网易新闻、凤凰网、新浪新闻、腾讯新闻、头条新闻等多家主流媒体转载。数据显示，截至11月17日，《封面新闻·封面直播》针对世界早产儿日进行的视频和直播报道，超过104万人次收看。短时间内实现如此广泛的传播，是以往任何一种单一的互联网报道形式所不能相比的。

2.2 直播与短视频“插片”结合运用

在几期与新媒体直播密切配合的医院专项宣传报道中，宣传部门发现把新媒体直播内容与提前采集制作完成的短视频“插片”相结合，能有效提高宣传报道质量。“插片”作为预热，能够很好地为活动造势，引发观众兴趣，引导受众关注。仍然以“世界早产儿日——欢迎华西宝宝回家”为例，直播当天两部分内容分段进行，通过中央总控调控处理，并且在直播间隙播出前期拍摄制作的短视频“插片”，弥补视频新闻直播报道的不足，增加新闻凝练度与全面性。

当日长达数小时的直播作为主要传播内容，结合直播无时差、零剪辑特点，难免有活动中场休息，在这个时间段内播放短视频“插片”能很好地进行画面补充，丰富直播内容，吸引观众持续关注。

结合时事热点，如高考临近，医院在2018年5月17日拍摄了《女生必看！2018年高考生怎么避开大姨妈？》的短视频，节目邀请医院生殖医学科医生讲解如何应对高考期间的月经问题，时长2分钟的短视频播放量达到204万。此类科普新闻结合热点，短小精悍，传播力强，传播效果良好。

在一些较为小型的活动中，如2018年5月29日“世界遗尿日——别让尿床伤了孩子的未来”主题活动，因活动主要目的为进行小儿遗尿症相关科普及呼吁广大家长关注这一可治愈问题，因此在报道形式的选择上着重前期的短视频“插片”报道。邀请小儿肾脏科相关专家面向镜头，向广大受众进行科普讲解，同样取得了非常好的传播效果。短视频发布24小时，点击量即突破214万人次。

2.3 实时双向传播，提升观众浸入式体验

传统媒体仅依靠一种或几种元素的表现形式，声音、画面、文字等互相割裂，并不能有效融合。新媒体直播打破了元素间的束缚，通过有效结合，给新闻受众营造了直观的浸入式体验，呈现出“1+1＞2”的效果[3]。新媒体直播中，观众在观看的同时，还能通过评论、提问、点赞等方式切身参与其中，颠覆了以往传统的电视报道单项传播模式，实现了传播学理论中对于“双向传播”的有效互动和反馈，进一步增加了新闻的可读性和有效性。

如2017年10月28日的“关爱男性健康日——四川省人类精子库科普直播”，讲解了多种平时观众少有了解的捐精内容。如探访四川省人类精子库标本存储室，了解捐精流程和“自精保存”的多种作用，男性在化疗等重大治疗前保存健康精子的方式引起广泛关注。不少人通过直播参与互动，好奇精子库的工作方式，希望进一步了解捐精的相关要求。短视频实现了超200万人次的播放量，对男性健康及精子库工作进行了宣传推广。

2.4 推出医学科普知识，搭建健康科普平台

医学基础科普知识本身就是医院宣传工作的重要内容之一，如何用更为简洁凝练、直观易懂的语言向受众有效传达科普信息，一直是医院宣传部门不断思索和持续改进的方向。新媒体直播和短视频拍摄，通过图文并茂的音画结合形式、主持人的随时讲解和第一视角走访的镜头语言，多管齐下，开创了全新生动的医学科普小课堂。

以2017年10月26日制作的“精子库男性健康科普短视频”为例，前期制作短视频，以可乐、香烟等常见的物品及广泛传播但缺乏论证的言论为切入口，以小见大，贴近受众实际生活，因此迅速吸引大量观众。10月28日活动当日，策划并开展了时长1小时34分钟的《探访四川唯一精子库：可乐香烟谁是杀精真凶？》视频直播报道；此外，《可乐会杀精？精子库医生辟谣：没医学证明！》的短视频播放量达到262万，取得了非常广泛的传播效果。2017年12月，医院又进行了《第一批90后已经在存精了？揭秘精子冷冻复活术》时长为30分钟的直播报道，同时《厉害了！零下196℃冬眠的精子 复活后还能四处乱窜》精子库相关科普，2分11秒的短视频获得69.1万点击量。

3 展望新媒体直播报道中的融合创新路径

通过对新媒体直播在医院宣传报道活动中的运用所发挥的特点和取得的实效进行分析，在此基础上结合多种媒体形式和媒体融合的大趋势，展望在以后的医院宣传报道中可以尝试和探索的创新型报道路径。

3.1 构建新媒体传播话语体系，融合多媒体传播报道矩阵

重视新媒体对外传播话语体系建设，利用新媒体转变对外传播方式。转变新闻传播理念，将单一的传播形式，转变为集微信、微博、微视频、直播等多种媒体平台的聚合联动传播方式，充分发挥新媒体直播和短视频报道在医院宣传中的优势。

在新媒体直播和短视频报道中，虽已实现了文字、图像、声音等信息的综合传输，但在发送渠道与接收端方面，仍主要集中于单一的视频应用软件及相关新闻网页报道。在医院宣传活动策划中，可将微信、微博、微视频和官方网站“三微一网”结合起来，实时联动：医院官方微博同步发送直播链接；官方微信前期发送活动预热通告及当日发送活动图文报道，并联合医联体官方微信矩阵多重发布，广泛转载；官方网站作为严谨简练的报道载体，最后总结式整合报道整个活动，形成完整的医院宣传报道，提升整个报道的完整性、多样性，实现纵深化、全面化，进而整体提升医院的品牌形象。

3.2 探索无人机报道等新兴领域

相关新闻报道显示，我国官方及主流媒体对无人机新闻报道等新形式的探索早已开展。医院在大型活动报道中，如华西二院与四川省卫生健康委合办的“关爱男性健康大型捐精活动”，涉及5千米跑步等与大型体育运动相结合的现场活动项目，在无人机相关管理条例允许的情况下，尝试进行无人机直播，从更新颖的视角展开对活动及医院的整体宣传报道。

3.3 开展腔镜和支气管镜等微创治疗专题报道

结合医院的微创手术，适当开展有关微创技术的专题报道，配以讲解微创手术的治疗方式，能有效传播医院的新技术，并进行科普宣教。

单孔腹腔镜手术是一种新兴的微创外科手术，具有安全、美观、快速恢复、患者满意度高等诸多优点。华西二院自2017年5月以来，在短期内突破技术难关，完成了单孔腹腔镜下宫颈癌、内膜癌、输卵管癌等妇科恶性肿瘤根治手术。通过对单孔腹腔镜微创手术的系列报道和视频传播，有效推进了该项技术的知名度，同时提升了医院的品牌形象。

华西二院小儿呼吸科支气管镜室每年都会进行多例支气管小儿异物取出手术。为此，宣传部门曾专门邀请四川省电视台等多家媒体进行集中新闻和科普报道。在新媒体直播和短视频引入后，可尝试制作系列科普短视频，同时开展走进小儿呼吸科等直播报道，广泛发布于新媒体平台，提醒更多家长在喂食儿童方面注意避免常见异物吸入。

4 结语

“互联网+医疗”“互联网+养老”“互联网+教育”等行业互联网实践促进了信息公开，加速了传统行业的经济发展转型。在手机网络新闻领域，随着网络直播的井喷式发展，短视频新闻和网络直播新闻逐渐成为主流，塑造了“微传播”的新生态[4]。医院在“微传播”的生态中，利用好新媒体手段并创新性应用，将达到更新、更快、更广的传播实效。新媒体直播和短视频将继续拓宽传播报道领域新思路，把医院的品牌建设推向互联网聚力联合的新方向。