关于企业危机公关的分析与思考

郑红芳

(陕西建工第三建设集团有限公司，陕西 西安 710054)

一、企业危机公关中存在的问题

(一)危机意识薄弱

“天有不测风云，人有旦夕祸福”，对于一个企业来讲也是如此。危机的爆发往往出乎人的意料之外，在当前科学技术进步，网络应用广泛的背景之下，危机的突发性、危害性、紧迫性更强大。以三鹿集团为首波及全国的奶粉事件中，卷入的企业很多，但是其他大多数企业都化险为夷，继续生存发展，而唯独三鹿集团这样的龙头老大危机蜂拥而至，导致最终破产。其原因之一就是企业危机公关意识不强。在这次事件中，三鹿集团内部也有人意识到危机公关的重要性，有些员工还多次提醒集团高管，要搞好政府、媒体等各个社会层面的公关工作，然而企业高层熟视无睹，不予理睬，致使事态越来越严重，最终遭到社会各界的讨伐。正是因为企业领导人危机管理意识淡漠，个人修养和管理水平相对较差，对内部员工缺乏信任，使企业缺乏凝聚力，酿造了三鹿倒塌的局面。任何企业都是一个团体，危机的发生和蔓延与每个员工的意识息息相关。我们不得不承认，在现在企业中许多人，尤其是许多企业高层领导人对于居安思危显得很漠然，缺乏足够的危机感，在危机出现的时候缺乏处理危机的公关艺术和管理艺术。

(二)隐瞒事实、推卸责任

在危机来临时，很多企业都是报喜不报忧。孰不知在这样的状态下，危机蔓延的速度会愈来愈快。人们固有的观念是“家丑不可外扬”，但隐瞒事实在企业的危机管理中，会把企业推至社会舆论的风口浪尖，直到无法挽回。在三鹿奶粉事件初期，企业立刻召开新闻发布会，在人们对之抱以承担责任希望的同时，企业却将三聚氰胺事件责任推卸于奶农，这明显背离了社会大众对该事件责任的普遍认知，原本是公布事实的发布会在百姓的心中成了企业推诿责任的场所。

(三)反应迟钝，错失良机

面对危机，企业应该把握好处理问题的第一时间，现在是信息化的时代，应对媒体，时间往往是取得成功的决定因素。危机发生后，人们对事件的了解并不是很多，但人们又很急于了解事实，这时谁先说话就会给大众留下第一印象，而媒体对危机的关注时间也不会太长，如果企业不能及时作出反应，错过这个时机，负面影响会很快深入人心，会给危机处理增加很多难度。而三鹿集团奶粉事件曝光以后，三鹿集团董事长田文华说“这次的事件，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益，我们检测非常严格。”先是保持沉默，后是推卸责任，拖延了时间而不向社会道歉，没有主动承担起相应的责任。危机处理的时机是危机的酝酿期，三鹿管理者及相关部门延误了战机，这也是企业垮台的原因之一。

(四)社会责任感缺失

一个企业要茁壮成长，除了要有一流的管理水平和产品质量，还需要有强烈的社会责任感。在市场竞争中，“顾客就是上帝”这句话说明企业要生存、要发展，必须充分考虑到社会和社会大众的切身利益。公众利益至上是处理危机的基本，也是最根本的。危机势必导致公众和企业的利益冲突，作为企业组织，必须从社会公众的角度去考虑问题，把公众的利益放在首位。三鹿集团那样一个大企业，正是由于在事件中社会责任感不强，无视幼儿的健康，无视社会的法律条令，违背社会公理。一个有良知的企业，应该懂得社会责任。三鹿只顾自身利益而无视公众的安危，失去了公众的信任和支持，这又成为了破产的原因。

二、企业的危机公关策略分析

(一)树立危机意识

危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。有人说没有危机感是最大的危机。越是知名的企业越应该做到居安思危，未雨绸缪，加强对企业生产、销售及售后部门的监督，树立忧患意识。一个企业危机的来临时有的可以预防，而有的则无法预防。但无论怎样，无论是大公司还是小公司，都应该加强危机预防工作。这样的企业文化必须从企业每一个员工做起，上至最高管理者，都应该把危机意识作为经常性的任务来做，抓住工作中的点滴，坚持不懈，不让危机有可趁之机。

(二)设立危机管理机构

任何一个企业都不希望发生危机，由于危机爆发具有偶然性和突发性，防不胜防。因此，企业应该建立危机管理机构。让其成为危机应对的中枢，负责统一领导，统一基调，统一口径，协调指挥，处理异常状况，避免混乱局面出现。完成“受命于危难之际，解纷于困厄之中”的使命。机构成员应该是企业的管理层负责人，企业公关部门负责人，以及企业各个部门的主要负责人。管理层负责人应该具备良好的管理经验，统筹规划，善于把握全局。企业公关部门的负责人应该要有一定的公关经验和专业的公关知识，做到遇事不乱。企业各部门的负责人应该严格监管其本部门的工作，对部门各方面情况要了如指掌，遇到危机才能更好地去判断和分析。

(三)建立危机预警系统

良好的危机预警意识是做好危机公关、预防工作的前提，人只有在意识上重视，才能在实际工作中做的更好。比尔·盖茨曾说过“微软距离破产永远只有180天”。很多著名的企业就是因为具有强烈的危机预警意识，才经久不衰。企业不仅要树立这样的预警意识，还要建立相应的危机管理预警系统，提高危机处理效率。

(四)制定危机管理方案

对于一个企业来说，制定一个有效的危机管理方案可以防止危机的发生，改变危机的发生过程，改变社会对企业的成见，由此改变危机给企业带来的厄运。

一个基本的危机管理方案必须包括：第一，明确危机管理的目标；第二，确定危机管理的核心价值观，这是危机管理的纲领；第三，建立危机沟通机制，保持与企业内部员工沟通、与受害者的沟通、与政府的沟通、与媒体的沟通、与社会公众的沟通、与同行业相关部门的沟通；第四，准备危机管理的资源，包括危机管理机构的日常运转费用、管理设备的购买、及危机处理备用金。第五，危机的应变指挥程序，要制定不同的危机应变方式和危机公关人员的应变职责。

(五)企业内部公关培训

如果企业正处在危机的风口浪尖，企业员工的言词对于外界的影响也会很大。树立企业良好的形象，首先应该树立企业在每个员工心中至高无上的地位，内因是事物变化发展的根据。内部成员的公关功课做好了，在出现危机信号时，会更容易使人们提高防范，抑制危机的蔓延。与此同时，企业的管理层人员更应该具备危机公关意识，防患于未然。

(六)建立与媒体的合作平台

一个企业在其存在和发展过程中会遇到各种各样的危机事件，危机公关在企业的生存和发展中占据很重要的地位。有效的危机公关可以使企业从被动转为主动。发生危机时沉着冷静，力争变大害为小害，变有害为无害，甚至可以变有害为转机。有效地危机公关不仅可以使企业顺利解决危机，而且可以使危机成为企业的转折点，为企业建立良好的声誉，树立企业形象，为处理更大的问题创造更大的机会。企业应努力扬长避短，趋利避害，深刻反思已经存在的诸多管理不足，努力把危机公关战略落到实处，消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素，做到时刻准备着，防患于未然。