基于服务感知差距的便利店新零售服务改进研究

王迪 沈鹏

摘 要： 随着信息技术、数字经济基础设施的发展以及推进消费升级的现实需求，我国零售业开始谋求又一次变革，而新零售模式的出现为其提供了新的方向。对国产F便利店的服务模式进行了介绍，总结出新零售便利店的服务特点，并结合步行穿越法与服务感知差距，提出了改进便利店新零售服务体验的三方面建议。

关键词： 新零售 便利店 步行穿越调查 服务感知差距

零售业在我国经济中具有重要地位。在我国经济增速不断放缓的背景下，传统零售业地位不断下滑，电子商务发展接触瓶颈，增速逐年放缓，因此需要一种新的零售形式来改变零售业的下滑颓势。随着信息科技的发展，信息技术与零售业的融合逐渐成熟。2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，之后公众开始逐渐关注这一领域，在偶有爆发式增长的情况下，每天都维持有一定的社会关注量，如图1所示。

“新零售”模式为零售业打开了新的发展篇章，逐渐成为新的经济发展风口，并被称为“零售革命40”。

一、新零售的定义与研究现状

自新零售提出以来，尚未形成系统定义，不同学者对新零售具有不同定义[1]，但学界普遍认为，新零售是基于大数据、物联网等新兴科技，对线上、线下、物流资源进行深度整合，以满足不同客户对个性化购物、娱乐、社交需求的一种新型零售方式。与传统零售模式相比，新零售具有更强的用户需求针对性，使顾客在服务中具有较高的参与度，極大的提高了用户的消费黏度，从而增大客户流量、保证产品质量、精准定位需求、提高用户体验。

通过搜索知网与文献计量可视化分析，“便利店”相关的文献在“新零售”文献当中仅占486%。许多“便利店”相关的文献都是围绕无人便利店与便利店运营进行研究，如：毕夫（2018）总结了无人便利店的亮点与痛点[2];杨芳等人（2018）对现有无人便利店的现状进行了描述，并对未来发展趋势做了一定探讨[3];张博（2019）通过便利蜂的例子，对无人零售便利店的供应链模式进行了一定的分析[4];顾永泽等人（2017）通过三种模式的创新，提出了便利店向新零售转型的发展方式[5]。

根据研究现状，针对新零售便利店提供服务的研究仍存在一定的缺口。因此，本文从服务的角度出发，对新零售便利店所提供的服务进行了调查研究，对新零售便利店改善现有服务质量，以及传统便利店转型新零售具有一定的借鉴意义。

二、新零售便利店的服务特点

目前，我国新零售便利店中最具竞争力的新零售便利店品牌当属F便利店，自2017年创办起，截止到2019年6月门店数量已达700家。在新零售带动零售业不断发展的背景下，F便利店的出现符合了目前零售业发展的趋势，也为传统零售业转型提供了一定的参考经验。

因此，本文选取F便利店作为新零售便利店的代表，通过F便利店来体现新零售便利店的服务特点。

（一）F便利店简介

F通过信息技术整合后台大数据技术与前台智能硬件，并配合移动端APP，在优化线下体验的同时，为线上非即时性消费提供打折信息、配送与自取服务，通过用户导向形成了购物闭环，如图2所示。

（二）F便利店的服务特点

F作为新零售便利店的代表，不仅提供了传统便利店应有的服务，也对服务进行了优化与本土化，更加切合我国人民的需要，打破了日式便利店垄断国内市场的现象。同时，其APP平台整合了线上与线下的资源，使顾客可以及时获取商品信息，向指定门店提出商品补充需求，并通过线上下单、配送与自取服务，极大的提高了顾客消费的灵活性。店内自助扫码结账系统的使用保护了顾客的隐私，并提高了人员结账的效率，节约了人力资本。

三、F服务的调查过程

为了更加深入的对F便利店提供的服务进行研究，本文采用步行穿越调查法，并对调查结果进行了分析。

（一）步行穿越调查法与服务感知差距

步行穿越调查法是从顾客视角感知服务的方法，以顾客为焦点发现待改进领域，最早由Fitzsimmons和Maurer提出[6]。步行穿越调查法可用来评估员工与顾客对服务体验与传递方面存在的差距，由于员工在工作环境中对设施或服务的敏感性降低，而顾客对服务具有更加细致的体验，因此该方法对于提升服务质量具有一定的意义。

（二）调查流程

本次调查以F便利店为例，确定调查顾客和员工以作分层对比，采用同样问卷，内容涵盖选购、信息、设施、结账、满意五个方面。为了更好体现新零售的特点，在设计调查问卷时加入了新零售相关的问题，涉及APP、外卖服务、自助服务等，问卷结果如表1所示。

通过整理调查问卷的结果，可得管理者、员工与顾客的服务感知差距，如图3所示。

（三）服务差距分析

根据调查问卷，并结合服务体验，可以将工作人员与消费者感知上的差距，从选购、信息、设施、结账、满意度5个方面进行分析。

1选购。新零售模式所带来的APP与外卖服务让顾客普遍感到满意，服务的主要差距出在以下两个方面：（1）服务效用：部分消费者对服务并不很满意，主要是因为工作人员的服务态度、服务主动性与传统便利店的服务具有一定差距，使部分顾客难以适应;（2）购买价格（性价比）：顾客对价格的满意度相对较低。相对于大型超市，便利店的价格要普遍稍高，

因此消费者对于性价比会些许不满。

2信息。顾客对于通过APP获取促销信息与价目感到满意，但在工作人员处获取信息时，普遍感到不满。经过观察，发现原因为工作人员仅对顾客进行自助服务的引导，不提供其所需的服务，如顾客去结账台时引导顾客使用自助结账机。

3设施。管理者、店员与顾客都对设施设备感到满意。F具备便利店所需的设施，如自助打印机、收银设备、无线网络完备，可以顺利为顾客提供服务，但自助结账台仍会让部分顾客感到不习惯。

4结账。人们对于预定商品普遍表示满意，但由于工作人员过于推行自助服务，使顾客有些不满服务的态度。

5满意度。虽然人们对于F便利店的服务仍有欠缺，但对便利店新零售服务的发展仍保持着信心。

四、便利店新零售服务的改进策略

通过调查问卷研究服务感知差距，可以发现工作人员与顾客之间的主要感知差距，集中在工作人员的服务态度与信息获取两个方面。新零售便利店作为新起之秀而备受瞩目，但在发展自助化、信息化的零售服务模式的同时，还应适当照顾部分消费者对传统便利店服务的需求。因此，通过此次步行穿越调查的结果，针对信息获取方式、自助服务取舍、信息反馈渠道三方面提出相应建议。

（一）提供多样的信息获取方式

传统便利店与新零售便利店的差别之一是完善的线上信息获取渠道，在信息科技不断发展的今天，发展线上平台已成为不可避免的趋势。传统便利店转型新零售的第一步应是开发线上平台的运营，通过线上平台的宣传，刺激用户的非即时消费，如F便利店的线上动态促销模式很好的增加消费者的消费热情，从而打造了具有信息化特点的新零售便利店品牌。

對于新零售便利店，由于店面内的促销信息仅以商品的电子价格标牌标识，导致顾客在进店消费时对于促销的情况并不能有一个整体的了解。因此，新零售便利店也应注重线下信息获取渠道的建设，如在店面入口处设立电子屏，滚动播放实时更新的商品促销信息，同时也可以吸引更多的广告投资。

（二）正确识别顾客对于自助服务的需求

传统便利店的服务仍以人工为主，虽然人力成本较高，但可以很好的应对服务中出现的各种问题，具有很好的灵活性。而新零售便利店的自助服务降低了人力成本的消耗，也使顾客消费信息与习惯的收集变得更为简单，可以为服务的持续改善提供数据支持。

自助式零售很好的切合了部分年轻人社交恐惧的特点，一定程度上保护了消费者的隐私，深受部分年轻人的喜爱，但也应注意到部分消费者更期待从工作人员得到更多帮助。从目前新零售情况来看，仍存在大量顾客需要工作人员协助，或期待更具人情味的服务，以中老年消费者为主。因此，新零售便利店也应关注这类群体对人工服务的需求，通过区分两类顾客的服务需求，以精准提供不同种类服务，如：提供取放商品的小货篮，并将小货篮分为两种颜色，蓝色代表希望进行自助消费，红色代表希望得到更多人工服务。

（三）提供畅通的顾客信息反馈渠道

新零售是数据驱动的零售形式，付心仪（2017）指出数据对产品服务信息有着良好的帮助，可以借助大数据时代的技术，提高用户购物的服务体验[7]。传统便利店的信息反馈方式更多依靠交流，反馈信息具有大量杂质，针对性不强，难以用于提升顾客的消费体验。同时，通过此次调查问卷以及步行穿越消费体验，发现APP更多的是将商品信息展示，并没有良好的信息输入方式，消费参考信息也并不透明，如商品评价、商品销量都不在APP中显示。

只有建立顾客与商家的沟通渠道，才便于顾客对商品信息进行选择与判断，提升购物社交体验，并为大数据后台提供更多有效的数据，从而持续改善顾客的新零售服务体验，更加精准的投放商品与开展活动。

参考文献：

[1] 王坤，相峰“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（01）

[2]毕夫无人便利店：零售新物种的未来期许[J].对外经贸实务，2018（03）

[3]杨芳，汪洋无人便利店的现状及发展趋势[J].管理现代化，2018，38（01）

[4]张博无人零售便利店供应链管理模式研究——以“便利蜂”为例[J].河北企业，2019（05）

[5]顾永泽，尚海龙线下零售模式创新[J].企业管理，2017（10）.

[6]James A Fitzsimmons， Gavin B Maurer， A walk-through audit to improve restaurant performance[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， Issue 4， February 1991， （31）

[7]付心仪，刘世霞，徐迎庆信息可视化的发展与思考[J]. 装饰，2017（4）.

〔本文系“借鉴发达国家经验，完善我国收入调节政策研究”（项目编号：5121911045）阶段性成果〕

〔王迪（通讯作者）、沈鹏，北京信息科技大学经济管理学院〕