乡村振兴视角下典型示范村经验报道分析

邢冲 王平

【关键词】乡村振兴;典型示范村报道;马庄经验

【基金项目】本文为江苏省大学生创新创业重点项目“徐州‘马庄经验对实施乡村振兴战略示范价值研究”阶段性研究成果，项目编号为：201810320053Z。

自2005年党的十六届五中全会正式提出解决“三农”问题的任务之后，“新农村”“富裕乡村”“美丽乡村”先后成了党和国家的建设目标，对农村的扶持政策接连不断，农村面貌不断改观。2017年十九大报告又将“乡村振兴战略”提上议程，乡村变革如火如荼。

位于淮海经济区中心城市——徐州东北郊的马庄村就是乡村变革的一个典型。马庄村村民曾长期以挖煤为生，生活单调平静;但相邻煤矿塌陷事故引发的整顿，使马庄村的村民们一夜之间失去了生活的门路。好在村党支部（后改建制为党委）未雨绸缪，适时提出“地下积累，地上创业”的战略，利用集体早年的积累积极寻求新的经济发展。1988年马庄村创建了后来四处斩获奖项的“苏北第一支农民铜管乐团”，随后创办了十多个村级企业，致力于采煤塌陷区的生态修复，发掘并发展国家非物质文化遗产香包产业，当年的采煤村成了远近闻名的“富裕村”“文明村”和“生态旅游村”，进入各级各类媒体视野。尤其在2017年12月习近平总书记亲临马庄村调研并予以重要指示后，马庄村更是成了媒体争相报道的对象。

发展传播学者罗杰斯认为：“大众传播过程是社会现代化和发展中不可缺少的极其重要的元素。”[1]在整个乡村体系发展的过程中，身担大众传播重任的媒体，承载“城市-农村”双向信息传播的使命，发挥着不可替代的作用。国内有关大众传媒与农村政治、经济、文化作用关系的调查研究表明，大众传播媒介是“农村现代性增长的推进器。”[2]那么，媒体在进行乡村议题报道时有着怎样的特点和独特作用，怎样才能产生最佳的传播效果，如何形成乡村议题“模式示范”，这些都需要得到科学合理的解答。同时，现有乡村议题报道有什么局限性，也需要得到可行性建议，而这些，就是本文需要解决的课题。

一、研究方法

本研究选用典型案例——马庄经验报道为目标主题，通过不同媒体在对马庄经验进行报道时各类目的对照分析，以点及面分析媒体在推进乡村振兴过程中发挥的作用。

（一）样本特征

目标媒体：本研究涵盖多种媒体：国家级、省级、地市级报刊及电视节目;商业性报刊;商业性门户网站;微信公众号;视频网站。

时间范围：由于本研究是基于乡村发展现状研究，以十年为段，选取2008—2018年为研究时段。

分析单位：在研究时段中，目标媒体对徐州马庄村的多样化报道，并且均为各媒体原创报道，不含转载内容，其余因素无限制。

（二）类目建构

在参照以往相关研究的基础上，根据研究目的和需要，本研究内容分析的类目建构主要包括：

1、马庄经验报道的体裁形式

（1）消息;（2）评论/评述;（3）通讯/特写;（4）图片新闻;（5）视频新闻;（6）深度报道

2、马庄经验报道的立场倾向

（1）正面报道，以宣传成就，树立典型为主;（2）负面报道，以揭示马庄发展中的问题为主题;（3）中立报道，简单陈述事实，报道语气无任何偏向和可见目的。

3、马庄经验报道的媒体特征

媒体性质：（1）党媒;（2）市场化媒体

媒体级别（该类目以党媒为分析对象）：（1）国家级;（2）省级;（3）地市级

媒体形式：（1）报纸期刊;（2）广播电视;（3）门户网站;（4）视频网站;（5）自媒体

4、马庄经验报道的议题范畴

（1）经济/物质文明;（2）文化/精神文明;（3）政治文明;（4）生态文明

5、马庄经验报道的消息来源

（1）村民;（2）村干部;（3）政府机构或官员;（4）媒体记者;（5）专家及专业人士;（6）官方消息来源;（7）新闻通稿

二、研究结果及分析

（一）总量分析

在百度输入徐州马庄村，获得条目681000个。經过对重复、转载信息、广告和仅仅含有“徐州马庄”字样的信息等的删除，最终本研究小组共收集到2008年10月—2018年10月涉及马庄村的113篇报道，其中大量稿件集中于2017年12月—2018年10月。这与2017年12月习近平总书记走访马庄直接相关，其中直接与习总书记考察马庄村相关的原创报道有91条。

（二）报道形式——以通讯/特写为主

媒体对马庄经验的报道多选用通讯/特写（39.8%），消息其次（31.9%）。通讯报道具有形象、生动、详尽的特点，既能够将事实说清楚，也能够抓住受众的兴趣;消息报道则有很强的即时性，文字简洁有力，适合于动态的新闻事件报道。另外，深度报道（0%）的缺失使马庄经验的报道在思想深度方面有所欠缺。

（三）报道立场——正面报道为主

正面报道，指的是媒体对社会生活中反映时代进步、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行具有明确肯定态度的报道，[3]多以典型事件或典型人物为报道对象，多含有肯定、欣赏、赞美的语气。在马庄经验报道中，正面报道（80%）占主导地位。

（四）媒体类型——地市级党报报道为主

马庄经验报道的媒体类型分布如下：

1.按媒体性质（党媒、市场化媒体）划分

党媒（89.4%）作为为党和政府服务的媒体，承担起了大部分乡村议题报道责任，以自身影响力推动党和国家政策的实施，其余以澎湃新闻《南方周末》为代表的市场化媒体在马庄经验报道中发挥辅助作用。

2、按媒体级别（国家级、省级、地市级）划分

地市级媒体（56.7%）覆盖范围集中，议题的新闻价值判断标准宽松，对辖区范围内的报道具有地域接近性，所以报道频率较高。在马庄经验报道中，《徐州日报》及其下属媒体占据了主体。

3、按媒体形态（报纸期刊、广播电视、门户网站、视频网站、自媒体）划分

门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。其受众广泛，内容多元，更新频繁，综合性强。与传统媒体相比，其议题纷繁复杂，审核制度缺乏严谨，平台之间转载率高，承载的新闻数量巨大。在马庄经验报道中，门户网站刊登的新闻报道最多，达到了40.7%。传统报纸随其后（31.0%），承担着社会发展及国家政策宣传者的职责，以其多年来塑造的权威性持续获取大众媒介公信力。

（五）选题角度——以政治文明为主，多向结合报道

社会主义政治文明决定物质文明、精神文明的性质并为其提供强大的政治保障。在媒体有关马庄经验的具体报道选题中，党媒充分发挥自己的政治优势，使得政治文明报道内容占比过半，人民网于2016年8月发表的题为《徐州贾汪潘安湖街道马庄村党委：践行“两学一做” 争当“三大先锋”》的通讯稿，后被中国共产党新闻网转载，可见该报道政治导向的鲜明性。

除此之外，由于马庄村先后被评为“全国文明村”、“中国民俗文化村”，多年来实现了“文化兴村”，是精神文明建设典型示范村，媒体报道选题也适当向文化/精神文明方向倾斜。其次，经济文明与生态文明两方面的成果常与前两者结合报道。

（六）马庄经验报道消息来源（因部分报道消息来源多样，故合计数量大于样本数量）

消息来源较为丰富，媒体给予了村民与村干部充分的话语权，更真实地反映和了解乡村发展状态。另外消息来源中，专家与专业人士占比最少（3%），乡村振兴发展缺失专业领域人才的指导和评价，科学性待增强。

三、结论与讨论

在关于马庄的典型报道中，形成了以下基本模式，并取得较好的效果，而针对存在的局限性，以下也提出相应建议。

（一）树立人物典型，讲述真实生动的百姓故事

典型报道，即“对社会生活中具有代表性的普通意义的人或事所进行的比较深入的报道。选择典型的人和事进行比较深入的报道，揭示客观事物的本质意义，最易于为受众所认识、接受、最具有感染的力量。”[4]典型示范村报道体系中重要的组成部分是典型人物的树立与宣传。通过报道典型人物，既从人物视角记叙了乡村的发展历程，又能起到以点带面，推动工作开展，弘扬时代主旋律，激发社会正能量的作用。

在113篇“马庄经验”报道中，共有5篇人物特写，其中，3篇报道对象为马庄村现任党委书记孟国栋，2篇选择了前任村党委书记孟庆喜为宣传对象。中国文明网“40人对话40年”栏目中，主持人与嘉宾孟庆喜老书记面对面对话，以谈话类节目的形式呈现出对人物的报道——《江苏徐州马庄村原党委书记孟庆喜：看马庄村如何“一马当先”》，访谈过程赋予观众现场感和亲切感。该期节目不仅表现出孟庆喜老书记从1986年至2016年三十年期间为马庄村各方面发展的殚心竭虑，更展示了改革开放四十年来马庄村从经济倒数、村风不佳的落后村到确立“文化强村”路线后成为典型示范村的蜕变，反映了我国改革开放以来传统乡村取得的建设成就。

《新华日报》发于2018年1月17日的报道《让乡亲们唱着过上好日子 记徐州市贾汪区马庄村党委书记孟国栋》，从马庄村现任党委书记孟国栋的视角出发，立足于乡村大发展宏观角度，落笔于人物工作生活的细节，既生动刻画了一位高等院校毕业毅然回乡建乡的年轻党员形象，又让人看到并学习到马庄村“两个文明”建设的历程与经验。

典型示范村报道应该选取在工作崗位恪尽职守，备受人民群众敬戴的党员为对象，运用平实隽永的文字，注重故事以及细节还原的高度真实性，生动讲述百姓故事，着力彰显与人民群众最贴近的党员们的奉献精神，巩固壮大主流思想舆论，传递社会主义核心价值观以及其他政策背景。

（二）重大事件对媒体议程设置影响较大

习总书记于2017年12月12日走访徐州马庄村，以此为新闻点进行的报道有12篇，占十年报道总数的10.6%，且激发了媒体议程的改变。从2008年11月到2017年12月12日，搜索引擎可查报道仅22篇，而自从议题被发掘并发展，不到一年报道数量即达到91篇，且数量呈现平稳上升趋势。重大事件的发生给予了媒体报道的契机，也有利于为其他尚未得到发展或处于发展初期的乡村提供经验借鉴。

另外，马庄在习总书记走访后，又接连开展“特大香包迎新年”活动;建设“香包文化大院”;建成全国首家农民文学院……一个接一个具有马庄特色又足够吸引受众的新闻点，保证了媒体有话可说，有事可写，保持了良好的曝光率与知名度，巩固了村庄与外部的联系，有利于开展多元合作推动乡村经济文化发展。

新闻媒体在报道中应该站在时代的高度，紧扣乡村振兴战略议题，与乡村形成长期有效对接关系，捕捉新闻事件，开展报道工作，体现报道的可持续性、系统性。

（三）乡村报道消息来源丰富，充分体现了村民话语权

乡村振兴具有互动性，村民是乡村的主人，也是乡村振兴的主体，在多样化的新闻消息来源中，只有农民这个美丽乡村建设的主体的参与，报道工作才能做到有的放矢，才能达到传播目的。因此，在报道过程中，应当充分利用媒体元素把镜头和话筒对准村民，关注村民的生活状态和思想意识，以此呈现最真实的乡村面貌。

而地方党报作为党和政府联系人民群众的桥梁纽带，更应在体现党的意志的同时，加大反映人民心声的力度。尤其在助推乡村发展的过程中，地方党报更要加强舆论引导功能，在做好“常规动作”的同时，围绕农民需要、农村发展的要求，做好“自选动作”，从农民视角出发，把握好舆论导向，为农民和农村发展服务。

（四）防止报道视角单一，忽视问题的发现与分析

引导舆论是新闻媒体最基本的社会功能，而新闻媒体实施舆论引导的常规武器就是正面报道。“马庄经验”报道大多聚焦马庄政治、文化、生态、经济建设成就及良好的发展前景，树立乡村振兴典型，对内肯定建设成绩，增强村民自豪感，对外展现乡村新面貌，带动城市对乡村的关注与投入，进一步增强党和国家开创农村工作新局面的信心和决心。

不论是媒体，还是乡村本身，都应该思考如何规避大量正面报道可能带来的负面效应。媒体作为舆论有力的引导者，也应具备适时提出问题、解决问题的能力和魄力。代替受众发问，代表村民发声，将问题和盘托出，丰富媒体的报道内容，也能更好地促成解决问题的契机，建设更加美好的乡村。

（五）在全媒体语境中，要注重新兴媒介作用的发挥

贾汪区广播电视台从1996年建台起就开始发现发掘马庄新闻点，进行紧密对接报道。多年来，贾汪区广播电视台坚持将既有新闻线索向市台推送，市台再将有效信息向省台推送，供选择报道，形成了顺畅的新闻线索链。马庄本身尊重并且积极运用媒体，与媒体建立紧密联系，在各级报刊、电视、门户网站上的呈现已较为完整。

然而在微博、微信等新媒体中，却鲜少存在关于“马庄经验”的传播内容，自媒体报道仅占总数的14.2%，且内容大多为传统媒体报道内容的简单改写，或者是依附于传统媒体的二次报道，缺乏创新和吸引力，导致浏览量并不乐观。“想要在不断改变的环境中生存，就必须针对新型的媒介做出改变”。[5]作为报道需求方，乡村在注重与传统媒体建立关系的同时，也应积极与新型媒体进行合作，拓宽受众覆盖面，提高乡村认知度。

（六）克服部分典型经验报道价值取向中的局限性

多年来，乡土文化依赖着过去相对封闭和单一的乡村组织结构萌芽、发展、传播，其中包括当下已逐渐被主流价值观所抛弃的某些基于家族、性别、长者权威的落后观念。搜狐網搜狐号——“中原播报”在2017年12月16日发布的报道以《孟家人的骄傲——习总书记做客徐州马庄村！》为题，标题和文末对孟氏宗亲的呼号都流露出浓重的家族观念，相对而言弱化了村庄集体意识。

村民的生活观念与传统是乡村生活方式的决定因素，目前绝大多数的农村生活方式，都是由传统生活观念和生活习惯所决定的，这种群体性的惯性生活理念，往往阻碍乡村环境的改善和生活方式的转变。[6]

媒体具有建构社会价值意识的社会功能，通过对所接触的事件的选择加工进行传播，从中传递出具有示范效应的价值观念，若媒体在该过程中决策失误，会影响社会价值观走向。使不具备乡村生活经历以及没有受过乡村传统观念影响的受众面对报道时，难免落入理解盲区甚至形成偏见。这样的报道就为乡村与城市之间的交流设置起了思想屏障，阻断双向沟通了解的渠道。

注释：

[1]E.M.罗杰斯.创新的扩散[M].北京：电子工业出版社，2016.

[2]方晓红.大众传媒与农村[M].北京：中华书局，2002.

[3]王红.关注大众诉求 抓好社会热点[J].新闻爱好者，2010（11）.

[4]冯建.中国新闻实用大辞典[M].北京：新华出版社，1996.

[5]罗杰·菲德勒.媒介形态变化[M].北京：华夏出版社，2000.

[6]杨艳.乡村振兴战略引领下的乡村文化重塑[J].湖北函授大学学报，2018（16）.

（作者：邢冲，江苏师范大学传媒与影视学院学生;王平，江苏师范大学传媒与影视学院副教授，指导老师：刘行芳）

责编：周蕾