博物馆文创产品消费者满意度及需求的问卷调查与分析*——以三星堆博物馆为例

王 苏 王 芳 张 丹

(四川工程职业技术学院，四川 德阳 618000)

一、调查内容、对象及工具

优秀的博物馆文创产品应该用丰富的文化内涵和独特的创意设计来激发出参观者或消费者的购买欲望，为了解参观者对当前三星堆博物馆文创产品的满意程度，理清参观者的消费心理诉求，以探寻博物馆文创产品的市场发展空间和利润增长点，课题组设计了博物馆文创产品消费者满意度及需求调查问卷，以三星堆博物馆的参观者为抽样对象。问卷抽样时间为2018年6月—7月，抽样方式为随机抽样，委托参观三星堆博物馆的旅游团队的导游进行问卷的发放，共发放问卷180份。实际回收的有效问卷为151份，回收率为83.89%。

此份问卷的问项主要包含三星堆博物馆参观感受、三星堆博物馆文创产品消费者满意度、三星堆博物馆文创产品消费者需求等3大维度，涉及是否参观/购买过文创商店/商品、购买目的、购买影响因素、购买类型与风格、能承受的价格范围等16个相关问题。

二、调查结果分析

(一)参观重点

根据对三星堆博物馆馆藏藏品的观众参观重点统计可以发现，排名前五的藏品分别为青铜神树(79.47%)、青铜大立人(67.55%)、纵目青铜面具(66.23%)、青铜头像(58.94%)以及青铜带冠纵目面具(54.30%)。因此，三星堆博物馆在进行文创产品开发时，可以有针对性地对以上观众重点参观的藏品所蕴含的文化元素进行设计开发，从而更有针对性的提升观众对文创产品的购买欲望。

(二)消费者满意度

1.购买类型

分析发现，位于观众购买前三位的文创产品类型分别为仿制品类(65.20%)、创意家居生活用品类(47.80%)、办公文具类(43.50%)，可见消费者在购买过程中还是倾向于选择能在生活中发挥实际作用的产品，因此，三星堆博物馆可据此来调整未来文创产品中实用产品的开发类型的比例，把精力更多的用在实用性、创意性产品的研发与开发上，同时改善其他类型文创产品的设计来吸引更多的消费者。

2.消费者满意度

消费者对博物馆现在所提供的文创产品的种类不太满意，有超过56.3%的消费者认为三星堆博物馆文创产品的种类不够丰富，文创产品对消费者的购买吸引力较低；而在文创商店的营销服务方面，有超过87%的调查对象认为商店的营销服务质量较为一般或较差，需要进一步调整及改善；在文创产品的价格方面，超过一半(56.2%)的消费者认为产品价格昂贵，高于心理预期，因此，三星多博物馆应该在丰富文创产品的种类及提升营销服务水平的基础上，尽可能的压缩产品成本降低价格，从而提升消费者满意度。

(三)消费者需求

1.购买目的

由于博物馆的文创产品本身就是根据此机构馆藏的藏品所蕴含的文化特征进行设计和加工的创意性产品，因此其本身就具有较高的纪念价值、审美价值和收藏价值。调查结果表明，绝大多数的消费者(87.42%)购买博物馆文创产品的目的多是出于用做纪念，其次是用于赠送亲友(51.66%)，这说明消费者比较看重博物馆文创产品的纪念价值。这要求三星堆博物馆在未来的文创产品的研发和设计中，应尽可能多的挖掘三星堆独特的古蜀文化元素，重视其文创产品的独特性，提升其所蕴含的纪念价值与意义。

2.购买风格偏好

通过调查发现，博物馆观众在购买文创产品时更加倾向选择传统复古型(65.56%)、朴素典雅型(57.62%)及文艺型(45.03%)的产品风格，这表明消费者主要看中博物馆文创产品所蕴含的历史文化特色与大方典雅的品质。但是历史与潮流并不冲突，兼具古代传统遗世的才情古韵和现代审美特征的外形设计的产品，才是博物馆文创产品的特色所在。同时，小清新(25.17%)、极简(28.48%)、萌系(22.52%)、时尚(19.21%)等风格特征也在一定程度上受到消费者的青睐，因此三星堆博物馆在进行新的文创产品开发时，应进行目标市场细分，根据不同性别、不同年龄消费者的不同需求特征，开发符合其细分群体需求风格的文创产品，这样不仅能达到丰富其产品层次性的目的，还能使不同风格偏好的消费者都能选择到适合自己的文创产品，从而提升文创产品的整体销量。

3.种类需求

综合来看，在被调查的消费者中，选择工艺美术品(47.02%)、创意生活用品(45.7%)、文物仿制品(38.41%)、图书出版物(31.13%)的最多，因此三星堆博物馆在后续的产品开发中，应该加大工艺美术品类、创意生活品类的开发力度，深挖三星堆文化内涵，提高产品的独特性和辨识度。

4.价格接受范围

结果表明，能接受的博物馆文创产品价格范围在0-100元区间的消费者占比39.07%，能接受的博物馆文创产品价格范围在0-50元区间的消费者占比22.52%，两者加起来的占比超过了6成，因此从统计看来，价格低于100元的有特色、高品质的文创产品会更加受到消费者的青睐。但三星堆博物馆现有的文创产品是主要以超过百元的、定位中高端的产品为主，低于百元的文创产品则相对较少，因此三星堆博物馆应适当拓宽文创产品的价格体系，重点开发百元以下的文创产品。但同时需要注意的是，低价位的产品不等于低品质的产品，“精巧”和“创意”才是此类文创产品的销售卖点。

三、结论与营销建议

(一)结论

通过对问卷的调查与分析，目前三星堆博物馆的文创产品销售没有形成强有力的市场化运作模式，文创产品在市场营销的各个环节上都没有给予足够的重视，比如在当前线上与线下相结合，实体与网络相互补，销售渠道越来越多元化的今天，三星堆博物馆的文创产品目前依然只依靠景区内的实体店进行销售，并且没有专门的队伍和部门来负责文创产品的销售与营销，这就导致其营销渠道也相对较狭窄，还缺少诸如故宫博物院这样的“网红”线上网络商城，进而也就使得三星堆博物馆的文创产品的社会宣传度不高，无法形成较为广泛的社会影响力。

(二)营销建议

1.打造全面系统的产品策略

(1)打造基于消费者市场调研的文创产品开发流程。文创产品的开发的市场调研和产品定位是基础，是影响消费者认可的决定性因素。但是对于德阳市的博物馆来说，明确消费者需求和特征的市场调查以及根据调查结果而制定的产品定位是目前最为缺失并亟待完善的环节，因此三星堆博物馆应该投入一定资金、精力与技术进行有效的消费者市场调研，用实证量化的数据来科学分析其机构内参观群体的群体特征以及其对文博文创产品的实际需求，并以此为依据来对所开发的文创产品进行精确的消费者群体、产品风格、特色、种类、营销渠道的定位，从而形成一套适用于自身机构的，具有特色的文创产品开发流程。

(2)整合基于不同合作类型的文创产品开发模式。文创产品在开发上已经形成了如自主设计、合作开发、合作产出、产品设计大赛、市场公开采购、代产代销等形式不同的模式。三星堆博物馆可以根据自身优势及市场需求特点，有针对性的选择适合自身的几种文创产品的开发模式：

①针对如含有古蜀文化元素等文化内涵丰富或者创意性强的文创产品类型，可以充分发挥博物馆对文化、历史元素研究的专业优势，采取自主设计开发的模式。②针对如陶瓷用品、图书、图册这样技术含量高或者属于专业领域内的文创产品类型，可采用和出版社合作开发或委托开发的开发模式进行。③针对博物馆引入的临时性、主题性展览，可以在签订展览合同的同时签订与展览相关的文创产品的代销合同。

(3)制定基于历史文化与时尚潮流相结合的文创产品设计理念。三星堆博物馆在设计文创产品时应该具备“兼具传统历史文化特色的底蕴内涵和当代审美特色的外形设计”的产品设计理念，将历史的文化元素与现代的时尚潮流元素相对接，实现历史与时尚的有机结合。

(4)形成基于主题化产品系列的文创产品类型体系。主题化、系列化的文创产品体系能够有助于博物馆全方位诠释产品所蕴含的文化底蕴，并更加有利于帮助其在所面临的市场上形成规模效应、话题效应，因此三星堆博物馆在进行文创产品开发时应该采取确定某一开发主题，再围绕这一主题进行元素性的主题开发，用不同的文化元素共同诠释这一主题的方式以及针对某一文化元素进行系列性的开发的方式来打造产品的类型体系。

2.推行形式多样的价格策略

根据问卷调查数据显示，消费者更倾向于购买低于100元的文创产品，而目前三星堆博物馆的文创产品定价相对较高，且许多产品的设计不够新颖，无法激起观众的购买欲望，因此现在当务之急是在保证质量的前提下，降低产品的生产成本，调整文创产品价格体系，形成以中低端价格产品为主，以高端价格产品为辅的产品体系。在价格策略中，可以综合运用折扣定价、心理价格以及低价等定价策略来吸引更多的参展观众。

3.实施多平台宣传的推广策略

首先，三星堆博物馆应该利用多种媒体形式做好文创产品的宣传与推广，如官方微博、微信公众号等，同时也要加强同本地平面媒体、新媒体的交流，借助其已有的平台发布各种广告、资讯与推介；其次要利用与同行业机构交流的机会推广自己的文创产品，利用不同地点的展览来推广自己的文创产品；最后可以有意识的培养自己的重视客户和意见领袖，利用消费者做好口碑营销，打造自身的文创产品品牌。