浅析好莱坞电视产业在全球化背景下的保守与创新

成晨

摘要：好莱坞作为世界影视行业的巨头已经蓬勃发展了七十余载，电视产业也在经历着新一次的变革，Netflix的出现打破了被大制片厂和通讯公司垄断的有线电视产业，互联网的推波助澜使得产业的革新变得大胆和持久。然而，仅仅依靠科技和一家公司之力还无法撼动扎根已深的传统电视业，曾经的巨头们也在努力维护巩固自己的地位。如今的好莱坞电视行业正处于过渡的时期，一边在高速发展，一边仍旧保持了其立命的基本。

关键词：好莱坞  Netflix  电视

2018年，音乐先锋布莱恩·埃诺庆祝了他的70岁生日。可以说，他比他同龄人中的大多数人更具创新精神，关注技术进步和商业环境的变化。他的创作音乐应用程序Bloom：10 Worlds在2018年11月更新。今年，布赖恩·埃诺被Netflix征召，为新赛季的顶级男孩（Top Boy）谱曲。

大型流媒体平台Netflix，被认为是六大媒体公司之一（其他五家分别是迪斯尼、苹果、亚马逊、AT&T、康卡斯特），也被认为是五大最有前途的科技公司之一（其他四家分别是Facebook、苹果、亚马逊和谷歌）。无论电视或整个媒体市场的其他参与者是否喜欢，Netflix现在都以先锋者的姿态傲视群雄。但正如Hulu的内容合作伙伴管理副总裁David Baron所说，他们真正竞争的不是Netflix，而是消费者的时间。用户的消费习惯的改变大大影响了产业发展的动向。正如布莱恩对自己立场的阐释，消费者听音乐行为本身发生了变化，这给整个音乐行业带来了巨大的影响。在音乐市场，虽然流媒体订阅大幅度推动了消费收入的增长，但现场音乐的市场份额仍然可观，占据收入增长的40%，并且仍然是最大的音乐消费细分市场。现场直播将保持着一种核心音乐消费行为的地位，近一半的消费者每年都会参加这类现场活动。①

影视行业与音乐行业不同，但消费者的购买行为也在发生变化，他们的观看习惯不同，甚至口味也不同。这种变化是无法避免的，一些玩家已经被淘汰出局，比如Blockbuster。因此，Netflix要更好发展应该做的不是将其视为一件可怕的事情，而是将目光放在前面并长远考虑。

未曾撼动的根基

与六大公司相比，Netflix在产业链中扮演着同样的角色。它通过投资和发行以灵活和专业的方式参与内容创作，主要的区别在于发行平台已经从传统的电影、DVD和电视转变为全球互联网平台。制作一个节目的整个过程，从一个想法或一本书到推介想法，再到拍摄，乃至最后上映的整体流程都没有改变。时间表可以缩短，也可以打破常规的季节播出形式，但创意被甄选的方式和签订协议的参与者是一样的。

一切都可能变成节目，但所有公司都在寻找优质内容。算法可以分析和预测已经存在的东西，但不能创造艺术品。虽然Netflix对自己的推荐服务充满信心，但大批消费者相信品牌和自己的判断，所以追求高品质的节目永远不会改变。还有一件事是不会改变的，那就是业务关系。为什么好莱坞的作家、导演、演员都有经纪人？国际交易是如何顺畅运作的？为什么还需要非作家的制片人（Non-writer Producer）？因为娱乐产业相关合作、协议的达成，拍摄的完成都要依靠“关系”。如果所有的系统都像Netflix一样运行得很快，新作家就将失去机会展现自己，需要大量采纳新创意新想法的影视领域将失去活力。

尽管越来越多的消费者选择取消有线电视服务，但人们还是会选择观看现场直播，体育节目是现代电视业不可或缺的一部分。美国国家橄榄球联盟去年表示，仅仅在三天的时间里，ESPN、福克斯和NFL网络在节目播出的时间段里平均吸引了550万观众，共计吸引了4540万观众。去年的收视率比2017年的广播上升了20%。②尽管影视产业规模巨大，迭代的完成需要经历较长时间的过渡，但是创新和发展的特征已经逐渐显露出来。

创新正在发生

技術在不断更新鞭笞着行业飞速进步。在美国，电视行业从20世纪50年代中期到80年代初，是一个频道稀缺、观众众多、三大网络霸权的时代。电视发展的第二阶段大约可以追溯到20世纪80年代初到90年代末，是一个频道、网络扩张、高质量电视和网络品牌战略的时代。第三阶段从20世纪90年代末持续到现在，是一个数字分销平台激增、受众进一步分散的时代，正如罗杰斯、爱泼斯坦和里夫斯所说，它从二阶商品关系转向一阶商品关系。不能否认的是，这些阶段的跨越是由技术变革领导的或与之密切相关的。Netflix并没有完全重新发明了什么，但它让人们重新认知了电视，这种认知已经被与DVD或DVR、过时的或需要技术调整的物体相关的习惯所预先设定。

主要的商业模式将有所不同。订阅将是主要的收入模式，占互联网和媒体增长的一半以上。与广告相比，近65%的增长将来自终端用户访问的支出。

消费者行为发生了变化。激活分析显示，多任务处理导致美国成年人较多时间花在了科技和媒体上，同时观众的偏好也有所不同。基于此，狂欢观看（binge-watching）越来越流行。对于Netflix来说，狂欢观看已经成为一个结构化的概念。Netflix的结构及其推荐算法不断地向观众介绍适合个人用户口味结构的节目。③ Netflix的流派系统超越了“既定”的分类方法：这个系统标记的内容，不是在流派上做区分，而是根据节目的一系列特点，往往是流派惯例（某种幽默、一种语气、某种叙事结构）。比如有部门被命名为“女性部” "female forward”，这一部门的节目重点放在女性方面（如女性导演，女性题材），但在节目的题材、流派上没有限制。这些创新的标签区分了文本的细微细节，更新的算法可用于更精确的个性化节目推送。

国际市场越来越被重视。为了在全球SVOD（Subscription Video on Demand）帝国中脱颖而出，内容的多样性是优先需要考虑的问题，它不仅强调作品的质量，而且强调节目的广度。制作具有本土属性的国际化内容是Netflix最初内容战略的核心，到目前为止似乎已经收获了一些成效。国际订阅收入增强强劲，第一季度达到8900万美元。与2018年第一季度的6300万美元相比，同比增长39%，仅略低于一年前报告的42%的同比增长。在第一季度新增的960万支付费用户中，有790万是除北美地区以外的海外观众。④

结论

现在有越来越多的玩家来到SVOD帝国，不仅是各大巨头，还有国际流媒体平台。该行业正在经历创新，Netflix是重要参与者之一。下一代电视即将到来，我们正在经历一个过渡时期。这一过程结合了技术、受众行为、行业、政策、国家媒体系统等多方面的变化，Netflix将始终密切关注着不断变化的发展趋势。（作者单位：上海交通大学）栏目责编：邵满春

注释：①WSJ Tech， Activate Tech & Media Outlook 2019， November 2018.

②Brian Steinberg， Disney Says Ads Are Sold Out for NFL Draft on ESPN， ABC， April 25， 2019， https：//variety.com/2019/tv/news/nfl-draft-advertising-football-espn-abc-1203197729/.

③Mareike Jenner， Netflix and The Re-Invention of Television， Jul 25， 2018.

④Mariel Soto Reyes， Netflix's original and international content are fueling its growth， Apr. 18， 2019， https：//www.businessinsider.com/netflixs-original-international-content-fuel-q1-growth-2019-4.