节目IP化 焕发广播新活力

邹淑芳

摘要：从最初吸纳传统广播节目进入平台，到抢占头部资源，自制优质内容产品，眼下，互联网音频平台上，声音内容包罗万象，满足了听众多层面需求。面对互联网音频的崛起，广播线上节目如何有效应对，这是广播媒体人必须思考的问题。

关键词：音频平台  广播线上节目  IP化

长期以来，传统广播一直把报纸、电视以及后来兴起的互联网视为竞争对手，始终处于声音与声音以外的竞争。突然有一天，广播发现一场更为残酷的竞争正不知不觉袭扰而来，那就是来自声音与声音之间的同类竞争。这些声音不仅来自互联网声音平台，还有各类特色鲜明的自媒体电台，正吸引着越来越多的听众转变观念，愿意主动为其付费买单。面对同处声音领域的内容竞争，广播节目亟须调整应对，以节目的IP化助推平台的IP化，挖掘广播新潜力，焕发广播新魅力。

广播呼唤有号召力的IP节目

IP的英文是Intellectual property，也就是知识产权。随着IP概念的不断深化，其内涵不断扩展，从网络小说到影视剧及音频产品等方方面面，它所引起的关注度和产生的市场价值无比巨大。纵观各大互联网音频平台，从最初的集合全国广播电台节目，到推出丰富多样的音频产品，再到打造IP节目，各音频平台在优质内容上的布局层层加码，由此诞生了像《蒋勋细说红楼梦》《矮大紧指北》《吴晓波频道》《蒙曼说唐诗》等一批现象级的付费音频产品。这些音频产品点击量动辄过亿，粉丝千万，他们用知识和智慧的力量，实现“坐地收钱”，让“四处找钱”的传统广播艳羡不已。

狭路相逢勇者胜。没有内容，拿什么抗衡。随着听众素质的提高，随着从小伴随视频、音频产品一代的成长，广播呼唤更多有特色、有个性、有品质、有号召力、有集群效应的IP节目，满足新生代广播听众的听力需求。然而，反观一些广播节目，有些沿袭原有套路和形式，风格常年不变;有些内容不够水分来凑;还有一些辨识度不高，可有可无地存在着……分析起来，这其中有创收压力大、频率经费不足、人员不够等客观原因，也有一些主观因素。一些频率保守地认为，广播已经养成一定的收听群，节目调整容易导致听众流失，还是守住现有收听人群稳妥些。一些频率则认为，广播吸引广告更依赖于对平台的认知，而不是某个节目，在新媒体的剧烈冲击下，即使是高收听率的名牌栏目也无法换来相应的广告，花大力气办节目不如多做点线下活动来得更现实些。

打天下难，守天下更难。当广播节目收听率与创收不成正比，频率单位时间产出率越来越低时，广播节目尤其需要打破小作坊式生产模式，向IP化的产出模式靠拢，铸就品牌，刷新广播的存在感。事实上，即使是音频平台之间的内容争夺战也异常激烈。当蜻蜓FM联手张召忠、许知远分别推出付费音频节目《局座讲风云人物》《艳遇图书馆》，并吸引梁宏达、李开复等知名人士纷纷进驻蜻蜓FM时，喜马拉雅FM也吸引郭德纲、马东、蔡康永等在内的各领域名人先后进驻喜马拉雅FM，带来了大批流量。而竞争的作用力更是推动着精品内容生产一路狂奔，竞争的风口也逐渐吹向了各类细分垂直领域，衍生出的IP节目品种和类型也越来越多。为此，广播迫切需要突破固有思维，克服实际困难，亮出更多看家节目，推出重量级的IP节目，进而在音频市场保有一席之地。

打造广播节目IP的三要素

什么是广播节目IP？顾名思义，主要是依托广播平台建立起来的节目品牌。它通过广播、网络、融媒体等手段大量传播，具有较大的影响力，并获得较多的盈利。具体来说，有以下几点：

一、内容真诚。对照各类火爆的付费音频节目，当前，越来越多的听众更喜欢听到好听而又专业的节目。这些节目并不局限于某一类型，也不局限于时间长短，只要深度满足听众的身心、情感和实际需求，就有形成IP的可能。江西广播电视台旗下交通广播、农村广播、财经广播近年来推出的《马路密探007》《道德经里有故事》《媛媛帮你忙》等节目，分别涉及交通、文化、服务等内容，节目一经推出，收听排名就位于频率所有节目前列。尤其是《马路密探007》，尽管节目时长仅有一分钟左右，因其提供的交通知识非常实用，主持人播报生动有趣，引起听众和广告客户极大关注，节目冠名费一度达百万元，堪称广播节目的“爆款”。

“春江水暖鸭先知”。听众对节目的评判是感性的，也是敏感的。节目的好坏，直接反映出的是节目制作者用心与否，只有饱含真诚的节目才能打动人心。在这方面，廣播曾经享受过红利，未来广播也应秉持这种经验与优势，用精益求精的工匠精神，打造口口相传的精品内容。

二、主持人有听众缘。主持人是广播节目的核心，是实现节目IP的核心。打造IP节目，主持人的表现空间很大，无论是在策划、采写、表达、互动等方面，都要保持较高的水准，由此也才能确保节目的高水准。《我的新闻会唱歌》是湖南广播电视台潇湘之声推出的一档新闻“脱口秀”节目，节目以30分钟为单元，选取时下的热点社会新闻，加入主持人的观点，运用脱口秀的表达方式，将大千世界的“无奇不有”带给听众。节目连续四年都是湖南台潇湘之声广告吸附力最强的节目，2016年单体节目广告创收259万元，2017年单体节目广告创收330万元，2018年单体节目广告创收471万元，节目输出29个市县级电台。该节目从策划到采编播，全部由一个主持人完成。

三、节目能实现市场变现。不能变现的节目，最终都不可持续。大数据与付费模式等手段为互联网音频平台打造节目IP提供技术和经济支撑。对传统广播而言，IP节目不仅要能积聚线上粉丝，还要能收割市场，除了直接吸收广告、冠名外，可以利用节目IP，通过线下活动，延伸节目的生命力，增加节目收益，也可以依托融媒体等形式，在新媒体平台和社区充分展示和推广，与听众互动，赢得点赞，赢得打赏，赢得广告商。

围绕IP，挖掘广播潜力任重道远

无可否认，与日益增多的IP化的音频节目相比，广播打造节目IP方面还有较大差距。当务之急，还是要抓住核心，放大优势，补齐短板。

一、强化节目IP意识，让优秀节目脱颖而出。要进一步细化频率节目收听调查，筛选出收听率和点击量位于前列的节目。不仅明确节目在频率内部的排名，还要分析同一时间段各频率之间的排名和市场占有率。除了内部比较，还要习惯与外部的同类音频产品进行类比，并通过完善节目考核评价机制，实现节目的優胜劣汰。

强化节目IP意识，要注重节目在各类垂直领域的专业性。在这方面，传统广播应该打开思路，向自媒体电台学习。例如刘筱的情感节目《夜听》，就是凭借节目的细腻，抚慰了无数人孤独、疲惫、悲伤、压抑的心灵，在不到半年的时间，聚集粉丝1000万，如今微信公号号粉丝已高达3200多万。

二、赋予主持人和节目团队更大的空间，让优者更优，强者愈强。品牌的塑造要保持一致性，因此要为节目配置最佳的主持人，并赋予主持人更多的空间，让其依托节目各展所能、尽放光彩，同时在利益分配、待遇方面获得倾斜，产生价值感，进而更加专注节目，不断把节目推向新高度。

与传统广播不同，互联网音频平台十分注重借助名人名家打开影响力，这些知名人士是节目的核心和灵魂。他们的进驻，使节目迅速吸人眼球，形成流量，成为大IP。尽管在资本、资源占据方面，传统广播有些望尘莫及，但借鉴这一经验，广播主持人的概念也许可以更宽泛一些。例如，可以通过引入名人大家和各行各业的精英等，并策划包装他们，录制出有影响且能发挥长尾效应的节目。

三、加大新媒体推广力度。应该说，一些广播节目设计初衷很好，节目也有IP化的品相和潜质，但在实践过程中，很多节目始终停留在小打小闹的初级阶段，既做不大也做不强，这和推广不无关系。针对这一现象，广播要通过微信公众号、媒体自有APP等方式推广优质节目，同时开通打赏等功能，所得收益让主持人或主创共同分享。例如，一些电台规定所有打赏收入都归主持人个人所有，极大增强了主持人工作热情。

四、围绕统一IP进行商业运营。长期以来，为方便广告主加强对平台认知，广播更注重以全频率的形式，而不是以节目形式开展活动。新形势下，广播完全可以探索频率平台与节目融合的方式和方法，依托节目细化听众对频率的认知，引导听众在节目追寻中，进入频率平台。广西教育广播私家车930的《老夫是个文化人》节目，就是与本土网红书店合作，推出广西广播首个固定演出会馆品牌“漓江老夫文化会馆”，收获了900多万元的演出费用。他们还通过建立会员体系，开启音频付费模式，为商家定制专场演出，推出《老夫是个文化人》周边产品等方式形成一系列IP产业链，从而也进一步打开了节目的知名度，使节目有了更多的追随者。

因此，广播要打破节目和经营两张皮、平台与节目之间无法相互引流的问题，围绕IP节目延伸IP产业链，发展丰富多样的媒介产品甚至是综合的社会项目，以丰富的周边产品、实体项目牢牢维系粉丝，拓展影响力，实现社会价值。

声音的世界是优美的、令人充满无限遐想的，声音市场的竞争却是红海竞争。当蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频平台精心布局，带着海量的优质内容，大规模嵌入汽车、家居等场景时，未来的广播将何以自处？唯有以更多优质的IP节目呈现，以更有力的营销推广，才能让听众在茫茫大海般的音频市场重新认识广播，了解广播，记住广播，保留广播，分享广播……

（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：乐 禾