媒介融合语境下主流舆论短视频传播策略

封晶晶

摘  要  近年来，一种依托短视频形式，以弘扬社会正能量为主要内容，具有明显主流舆论宣传特色和强烈社会功能性的新型短视頻传播模式出现在人们的视野中。其承载着弘扬社会正能量的任务，发挥了积极的社会效益。未来，主流舆论短视频应坚持走精品化、品牌化路线，努力打破“信息茧房”束缚，拓宽线上线下渠道，创造更加积极的社会效益和经济效益。

关键词  主流舆论短视频;细分市场;媒介融合

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0095-02

近年来，短视频行业呈现井喷式发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，随着短视频市场的逐步成熟，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，2018年下半年用户规模增长率达9.1%①。短视频社区已成为用户分享和记录生活的重要平台，尤其对新生代用户的影响越来越显著。

随着短视频市场红利的显现，市场的盲目逐利性、过度追求娱乐化的感官刺激、沉浸式媒介环境造成的社会性成瘾等问题引起公众关注。一种依托短视频形式，以弘扬社会正能量为主要内容，具有明显主流舆论宣传特色和强烈社会功能性的新型短视频传播模式应运而生。

1  主流舆论短视频的特征

主流舆论短视频特征一方面体现在内容方面。主流舆论短视频承载了弘扬社会正能量的任务。早期为迎合用户需求，泛娱乐化内容是短视频内容的主流。随着市场的逐利性越发显现，低俗、色情、猎奇的内容越来越普遍，如低龄孕妈、超量饮酒、软色情等充斥网络。低俗短视频的四处横流不仅败坏了平台口碑，更对社会，尤其是低龄用户产生了负面影响。而主流舆论短视频中满溢的爱国情怀、社会公德等正能量如一股清流滋润人心。与市场预期不同，正能量的内容并没有被用户漠视或反感，反而获得了大量的点赞、评价和转发。由此可见，主流舆论短视频不仅仅是政治化的产物，更是广大人民群众喜闻乐见的内容形式。

主流舆论短视频特征还体现在传播模式和社会功能性方面。发展初期，短视频传播处于单向性传播阶段。由于短视频 “去中心化”的传播特质和UGC制作模式的规模化，海量信息虽然易于在网络上迅速发酵，但由于早期的短视频的泛娱乐化倾向，短视频中呈现出的现实事件往往由于“虚拟化”扭曲和“泛娱乐”改造，仅被视为茶余饭后的谈资，较少引发社会性舆论关注。但主流舆论短视频将虚拟与现实有机缝合，引发了可观的舆论效应和社会价值。如女诈骗犯用短视频炫耀不会被警察抓，转天就被逮捕;女车主怒扇男司机耳光，丈夫被查出有其他违纪情况等。围绕网络上的热点事件，相关部门的迅速处置，也是主流舆论短视频能够形成交互传播的主要原因。

2  主流舆论短视频的传播策略

2.1  走品牌化、精品化路线

当前，主流媒体如新华网、人民网，各级各部门官媒不仅积极构建自己的移动终端，还纷纷入驻抖音、快手等大型短视频平台，依托短视频社区早期积累的可观的粉丝和关注量，在很短时期内，凭借正能量内容，在关注度、点击率、互动率等方面都取得了不俗成绩，短视频社区平台已成为主流舆论短视频的主要阵地。休梅克指出，在新的时代环境下“大众传播中的把关被看作是新媒体媒介建构社会现实的整个过程”[1]主流媒体入驻短视频平台，通过对内容的筛选和甄别，从新构建着人们对社会的认知。

但是主流舆论短视频要想在平台海量短视频中引发用户关注，就必须走品牌化、精品化的路线。

一是要积极探索PGC生产模式与UGC生产模式相结合的新型生产模式，将PGC生产的高流量、热点性和UGC生产的专业化相结合，紧扣用户关注热点，制作高质量的短视频内容。同时，强化社交功能和情感传输，通过营造拟人化形象，精心营造品牌形象。

二是要深挖垂直细分领域。在当下短视频模仿成风，内容同质化严重的背景下，主流舆论短视频也同样面临内容创新的问题。目前主流舆论短视的细分领域还比较单一，主要还是对占有素材的剪辑，虽然偶有各平台的自制内容，但质量参差不齐。通过深化主流舆论短视频内容垂直细分，不仅可以精准定位目标受众，也能迅速确立个性化特征，激发创新动能，进而打造品牌和精品内容。

2.2  打破“信息茧房”效应的传播局限性

当前，短视频应用的“个性推荐算法”是以人群划分的基本逻辑为每位用户推荐其感兴趣的精细内容资讯。久而久之就会固化进入桑斯坦提出的“信息茧房”中[2]。根据苏珊·菲斯克和谢莉·泰勒的观点认为，我们人类是认知的吝啬者，人们总会尽量保存自己的认知力量。考虑到我们处理信息的能力有限，我们会忽略一些信息，以减轻我们的认知负担或过分利用一些信息，不再去寻找更多的信息。或因感到几乎已经足够好而情愿接受一种不太完美的选择[3]。因此，主流舆论短视频很难打破已固有存在的“信息茧房”。即使现在平台通过强制方式将主流舆论短视频全面推送到用户，一方面难以精确匹配用户，无法保证传播效果。另一方面由于算法的简单，可能出现反复同质化内容的推荐，无法吸引用户持续关注。

因此，平台必须优化算法，有意识打破用户“信息茧房”。同时，拓宽主流舆论短视的细分领域，提升用户的体验感。

2.3  强化线上线下渠道融合，提高社会价值和盈利能力

随着媒介融合进程进入深化阶段，各媒介形态之间彼此渗透，各产品之间互相融合，媒体融合正向广度和深度发展，虚拟与现实空间的距离不断

拉近[4]。

随着媒体深度融合，主流舆论短视频逐步形成线上线下交互式传播，其带来的社会功能和价值不容小觑。如儿童向站岗战士送奶茶、汽车礼让行人，行人向司机敬礼致谢的短视频火爆网络后，人们不禁在网络上点赞转发，更在生活中默默践行。

主流舆论短视频要想强化线上线下融合。一方面要保证内容质量。目前，主流輿论短视频广泛采用将PGC和UGC相融合的制作模式。UGC的制作模式能够为主流舆论短视频提供源源不断新闻素材，并且流量吸引力更强，舆论反映更真实。PGC的制作依靠主流媒体的专业化生产运作，在质量、专业水准上也更有保障。两种模式的结合，更有利于提升主流舆论短视频发展的持久力。

另一方面要积极拓展线上线下的渠道融合。对于平台发布的更加碎片化的短视频而言，通过广告、直播、电商已成为常态。随着媒体融合的加深， 线下的楼宇广告、电梯广告、户外电子广告牌等线下传播渠道有待进一步探索。此外，随着主流舆论短视频细分领域的不断完善，与电商模式融合，将有力拓宽盈利模式;依托主流媒体的专业化资源和大部头效应，开展线下活动或打造周边，主动塑造宣传亮点，创造社会价值。

3  结束语

随着5G技术的不断成熟，作为新兴的短视频形式，主流舆论短视频以更加温暖的视角、更加贴近的方式逐步走进更多用户的关注视域，不仅得到了用户的赞誉，更发挥出了积极的社会效益。

但不可否认，主流舆论短视频作为新兴的短视频形式还存在不完善的方面，比如时长、体量与内容上的不匹配。受到时间、体量限制，无法将事件来龙去脉讲清楚;细分领域不完善，个性化定制不足。主流舆论短视频在市场细分方面存在短板，在内容上同质化严重，创新性不足;“信息茧房”突破还存在困难等。但主流舆论短视频必将成为短视频的未来发展趋势态势已经十分明朗，相信通过政府、平台、制作者的共同努力，短视频市场将再一次迎来发展红利期。

注释

①http：//www.qianjia.com/html/2019-02/28_326896.html。

参考文献

[1]Shoemaker.P.，Eichholz. M.， Kim. E.， Wrigley. B. Individual and routine forces in gatekeeping[J].Journalismand Mass Communication Quarterly，2001，78（2）：233-246.

[2]谢新州，朱垚颖.短视频火爆背后的问题分析[J].出版科学，2019，27（1）：86-91.

[3]E·阿伦森.社会性动物[M].上海：华东师范大学出版社，2007：86.

[4]黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛学术前沿，2017（23）：12.