新形势下国内新式茶饮发展突破口探究

[摘 要] 伴随着人群消费水平的提高与品味的提升，茶饮显现出十分旺盛的顾客需求。现今的茶饮行业已不同于传统茶饮业，新晋的新式茶饮在生产材料上更加注重健康，拒绝粉精调制;在品牌文化上更加时尚新颖，利用文化推广拉开品牌差异性;在外观包装上更加注重设计感，吸引广大消费群众。追求异军突起的网红茶也逐渐成为一种潮流时尚。虽然新式茶饮的发展为当前茶饮行业带来了广阔利润空间，但也存在缺乏创新、持续发展意识和不成熟的问题，因此当前的茶饮行业是一个尚在成长中的行业。笔者结合自身的创业经历、项目研究以及调查分析，探寻新式茶饮商业模式发展新的突破口。

[关键词]新式茶饮;网红茶;商业模式;市场营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.060

1 引言

当前国内的茶饮服务市场大体可以分为茶会所、西式下午茶和即时饮品店三种。茶会所经营场所较大，装修高档，注重格调，但消费价格较高，客源主要是高端客户。西式下午茶，定位中高档消费市场，该类茶饮店往往不止提供茶饮品和周边产品，也提供良好的场所和服务，可为精英白领、年轻人提供办公、学习、社交的场所。即时饮品店，往往开设在繁华的商区，其中最主要的消费者是年轻人，顾客大多现买现喝，也有较大部分订单来源于线上销售。

本文研究对象是新式茶饮，是即时饮品发展新潮，但当前市场上越来越多的网红茶饮店也在结合另外两种茶饮服务市场，不断扩大经营场所的空间，增设服务内容，提升产品和服务质量。随着市场竞争的加剧，新式茶饮品牌逐渐增多，要在未来市场上成为有市场竞争力的茶饮品牌，需采取一定的对策，加快创新突破，提升竞争力。

2 新式茶饮发展现状

2.1 发展优势

2.1.1 市场空间千亿规模，茶饮业市场相对广阔

根据凯度消费者指数对目前中国25个城市15～45岁消费者的采样统计，可以发现茶饮市场的实际空间超过千亿。[1]

中国人口13.95亿人×全国城镇化率59.58%×15岁至45岁人口占比58.63%×年均购买14.3杯×杯均价15.2元=1059亿元

数据来源：人口、城镇化率、人口年龄数据来自国家统计局2018年统计年鉴;杯均价、年均购买杯数来自凯度消费者指数。

2.1.2 新式茶饮积极转型，潜在客户具备规模

2018年，我国茶饮市场迎来全面爆发，截至2018年第三季度，全国新式茶饮门店数一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料和传统茶饮的替代以及消费群体对“健康茶饮”的需求。[2]另外，“00后”消费群体和追求时尚、“健康茶饮”的消费者正以迅猛之势逐渐增多，因此也具备一定的潜在消费市场。

2.1.3 行业信息化、数字化发展，外卖延伸至各式茶饮业

信息化、数字化成为茶饮服务市场的有效催化剂，帮助越来越多的茶饮店告别传统、低效、信息断层的“旧时代”，转向具有灵活、高效和数据联通的“新时代”。外卖的“全城送”不仅使订单更加便捷，为消费者带來了极大便利，也提高了销量，促进了商家的收益。

2.2 发展劣势

第一，一、二线城市茶饮行业增长乏力，三线城市未普及发展。根据美团大众点评的数据显示，北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月茶饮店门店数同比增长分别为 6%、1%、29%。[1]且现阶段，具有特色品牌理念、系统经营模式和优质产品服务的新式茶饮品牌并未在三线城市开设与流行，存在市场空白。

第二，产品趋于同质化，突破性产品成为茶饮品牌的瓶颈。网红茶饮店的差异化逐渐缩小，只能通过不断创新来维持各自品牌的影响力。[3]能够拥有差异化产品的茶饮品牌自然能够吸引更多消费者的关注，如果具有技术和专利保障，那更是能在茶饮服务市场这一发展前景广阔的领域占有一席之地，但这一方面在茶饮服务行业一直有待突破和创新。

第三，新式茶饮营销策略单一，依旧未能突破行业困局。目前大部分新式茶饮营销仍然停留在以传统线下销售为主的模式当中。病毒营销、饥饿营销等虽然为网红茶饮店带来了门前的“顾客长龙”，但这也让越来越多的消费者望而却步。不少门店也因不能适应市场面临淘汰。因此，茶饮业需积极迎合市场和消费者需求的变化，打破茶饮行业“来得快，去得快”的困局。

3 新式茶饮商业模式新突破口分析

3.1 材料供应绿色化，生产制作自动化

第一，利用大数据提升供应链管理和客户黏度。为实现供给侧数字化，企业需要有长期战术分析，初步建立供应链网络，也要制定短期战术分析，使整个供应链具有弹性，能够灵活应对市场及消费者需求变化。另外，在终端设置客户互动专栏，实现茶饮品牌部分信息共享，为供给侧注入创意互动，对提升消费者的信任，提高客户黏度具有积极作用。

第二，以绿色健康作为底线选择最优原料。在产品研发的过程当中，新式茶饮品牌需严格把控食品安全，提高品质，把健康原料作为一项产品特色和品牌理念。同一原材料不同产品可进行多次比对，与质量、口感上乘且可信任的优质供应商建立合作伙伴关系，将不仅有利于提升产品差异化，也可作为宣传，提升市场竞争力。

第三，加快实现自动化、智能化设备支持。当前茶饮品制作设备的自动化还停留在单项流程上，并未贯穿整体制作的流水线当中，存在一定设备开发的空白。此外，在消费者提出口味需求后，服务员仍需在制作过程中人工衡量各材料的使用量，无法实现精准配制。因此，新式茶饮店在提升品质的同时，需运用更加高级的自动化设备制作茶饮品，以产品制作和服务效率的提升带动收益的增加。

3.2 品牌文化艺术化，价值主张个性化

第一，促进产品创意和研发并及时申请专利保护。当前茶饮市场上产品抄袭现象及同质化问题严重，这就要求茶饮品牌不断地思考、创新并有清晰的目标定位。产品的研发和创新也离不开专利的保驾护航，除了产品调制配方，创新的包装设计、品牌文化打造等也同样需要及时的专利保护，以此提升品牌的核心竞争力。

第二，创新打造艺术化个性化品牌文化。对茶饮品企业而言，产品和品牌是核心竞争力的两个方面。虽说好产品是企业竞争力的基础，但还需通过品牌营销把产品价值激发出来。[4] 品牌艺术化意味着把品牌文化赋予某种独特的形式、内涵，包装价值理念，以此迎合主力消费人群追求时尚、个性、创意的消费观念，提升产品的附加值，吸引更多的消费者。

第三，结合地域文化本土化经营发展。品牌文化不一定是固定模式，在核心价值主张不变的条件下，可以引入门店所在地域的文化元素，拉近与本土消费者的距离。尤其是跨地域开设加盟连锁的茶饮品牌，更应注重企业品牌文化和当地文化的交流和融合，可以选择在茶饮品和周边产品的设计上引入本土文化元素，也可在装修风格上采用当地消费者喜闻乐见的形式。

3.3 客戶群体大众化，品牌服务人性化

第一，通过市场细分提升客户的满足感和获得感。能够赢得客户的茶饮品牌，往往是竞争市场上的优胜者。目前新式茶饮的产品多迎合年轻人等小众消费者的口味，市场细分并不突出。在产品研发的过程当中，可以结合不同消费群体的特点设计出不同的产品。例如根据不同年龄在配方、口味上研发适合不同年龄群体的健康饮品，也可在产品包装设计上结合不同职业的特点定制专属行业的“标签”茶饮等。

第二，提升即时茶饮品牌的双向互动和服务关怀。品牌塑造是单向的，消费者只能接收商家传递的品牌信号，而品牌通过与消费者交朋友就会把这种单向交流变成双向互动。[5]在品牌服务上，除了建立一套标准的服务流程之外，门店还应注重各环节服务的“温度”，即增设服务关怀。例如参考海底捞火锅的服务模式，事无巨细，尽可能地站在消费者的角度考虑需求。

3.4 营销方式多样化，分销渠道定制化

第一，有效结合和利用电子商务及“互联网+”。根据当前国内的经济形势，在拥有较大互联网优势和 “互联网+”的国家战略背景之下，创新、创业借助互联网平台的经济活动模式会明显比传统商业模式更具有竞争力。新式茶饮品牌的打造和供给侧的优化离不开互联网平台，通过设置专属的微信小程序、公众号、微博自媒体、App及网站，可有效拓展产品营销渠道和加强客户关系管理，提升品牌知名度和影响力，提高品牌的市场占有率，扩大企业利润。

第二，通过跨界合作挖掘商机实现双赢。市场上比较火爆的网红茶饮店往往开设在城市的繁华地带，商业区存在其他行业能够在客源群体上与茶饮行业形成互补，因此，新式茶饮可通过跨界合作推出联名产品和服务，或者利用双方的品牌吸引力和营销活动创造出其他的商机。创意的跨界合作和设计不仅能丰富营销手段，拓宽客源，还能推动品牌宣传，提升市场竞争力和影响力。

第三，明确定位建立适合的分销渠道。当前茶饮品牌主要采取连锁经营模式，少部分采用直营经营。加盟、连锁的模式风险小且方便运营，受广大投资者的偏爱，但许多加盟店在缺乏总部严格管理和监督以及利益的诱惑下，容易使用各种方法来抵抗公司章程，不按正规的渠道进货，无法保证产品质量，导致企业品牌形象受损、利润下降等。因此，企业不仅仅需要把握市场机会拓宽分销渠道，也要瞄准定位选取适合的经营模式。

4 结论

异军突起的新式茶饮有着巨大的市场空间和潜力，但也存在产品同质化、营销方式单一、发展后劲不足等发展瓶颈。因此，茶饮行业还需不断思考、创新和变革，寻找新的突破口，通过加快产品的创意研发和专利保护、优化供应链管理、打造艺术化个性化的企业品牌文化、加强市场细分拓宽客户群体、提升品牌的服务关怀、积极利用互联网平台创新营销方式、建立适合企业的分销渠道等，实现商业模式的洗牌和重组，系统地推动新式茶饮品牌的可持续发展。

参考文献：

[1] 美团点评.2017年度中国饮品店发展报告[EB/OL].[2018-04-26].https：//www.doc88.com/p-0364876090403.html.

[2] 美团点评.2019中国饮品行业趋势发展报告[EB/OL].（2018-12-13）[2019-4-18].https：//about.meituan.com/detail-36.html.

[3] 叶宝莹.深圳茶饮消费的演变与展望[J].科技经济导刊，2018，26（25）：13-14.

[4] 陈锦霞，葛凤利.在网红茶饮背景下休闲饮品行业如何做好管理[J].经贸实践，2018（2）：194-195.

[5] 谢择月，苏亚琼.基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究[J].视听，2019（1）：213-214.

[基金项目]2018年江西理工大学大学生创新创业训练项目“‘福T茶天然茶饮品牌”（项目编号：DC2018-064）。

[作者简介]欧阳婕（1998—），女，汉族，江西赣州人，江西理工大学外语外贸学院，2016级国际经济与贸易专业本科生，主要从事服务业经济、贸易经济和市场研究与信息研究。