木刻年画在包装设计中的运用——以桃花坞木刻年画为例说明

杜娟

（四川美术学院，重庆 400053）

一、桃花坞木刻年画在包装设计中的应用策略

苏州是一座富有江南古典文化气息与现代时尚元素的城市，在苏州游览之余，游客会有想要带着从江南的风景一道回去分享的喜悦心情。这座城市正随着时代的驱动发生日新月异的变化，然而伴手礼的包装却仿佛被时间遗忘，甚至与十年前的外表完全没有变化。旅游产品包装的停滞与缺位是与城市形象极不匹配的，产品设计只有符合苏州文化的文化价值，才能使游客产生购买欲望，进而对此地好感倍增。苏州自古便是鱼米之乡，苏式糕点和江南家庭民俗密不可分，美誉驰名中外。苏州特产完全能够因为包装的突破，成为可以大量生产、并在礼品店贩卖的商品。目前全国文创产品同质化现象司空见惯，勿提南京的金陵十二钗，各种城市同类噱头的产品铺天盖地，几乎没有任何品牌、地域特色可言。想要抓住消费者的心理，在千百万种同化的产品中脱颖而出，在送亲送友的伴手礼中饱含盛情与体面，就要从外在包装开始着手，只有这样，精致的特产所传达出来的情愈才会被收受礼物的人感受到。

（一）确定应用领域，分析包装的市场定位

包装设计的首要任务，就是对现有包装的市场资讯、材料、功能、结构等做全面分析.市场分析有助于了解消费者需求与利益，为设计创新的依据寻求设计定位与制造机会点.苏州大大小小的特产字号不计其数，以苏州市内占有苏式特产大宗来看，品牌字号有稻香村、叶受和、黄天源、采芝斋、乾生元等.从包装的包材、消费者群体、价格等方面的统计分析，目前的特产包装主要问题有：

（1）包装缺少地域标识，消费者难以识别；（2）包材多用透明塑胶盒装，粗糙且不环保，有的包装已多年没有变化，难以满足现代人审美需求。由于包装过于陈旧，因此虽有新顾客冲着老口碑登门，但是受众仍偏向中老年与老客，难以吸引年轻消费群体。

针对这一现象，采取桃花坞木刻年画的视觉元素作为设计的策略路线，是一个值得思考的方向.以雅丽、淡润、朴拙装饰的木板水印风格体现苏州本地特色，展示当地标识和文化资源特色，提升包装档次、拓展消费群体、发展年轻化和大众化消费受众。

（二）深究创作主题，深化包装的创意内涵

一辈子只送一个人，是作为中国高端鲜花第一品牌一一Roseonly的鲜明主题.创始者将爱的信念赋予在花艺之上，传达的是人们对爱的永恒的渴望.在除了传达自己内容的同时，品牌也拥有自身的故事性，即它的主题所传达品牌精神与力量，能使消费者长期沉漫在它所说的动人故事中。包装设计的主题必须是简练清晰、易懂。

（三）借鉴年画的艺术风格，提升包装的艺术效果

1.恰当的选择手法提升包装的艺术效果

包装设计中一半的设计问题的解决取决于视觉元素表现风格的

选择，一切风格都是为了塑造产品的某种特质，而风格的确定首先通过表现手法得以实现。

设计普遍的手法有两种，即直接与间接.直接表现的包装设计表现外观形态与用途，常用的手法是衬托、夸张、对比、局部特写等，适用简洁而单纯的设计。间接表现是借助于其他相关联的事物来表现对象，在产品的某种属性上构思延伸，经常使用比喻、联想和象征手法来创造出新颖、独特的表现效果.以现代审美观和设计原理对挑花坞木刻年画图案中的造型元素加以提炼和延伸，在图形方面化繁为简、抽象意象化，保留文化内涵，突出文化离惫，在色彩方面进行突破和部分改变，利用现代印刷新技术，同时附以抽象的造型、色彩、肌理和材料传递的质感延续文字的艺术表达，使它更适应现代包装设计的趋势和时代需求。通过桃花坞木刻年画形象或者暗示、隐喻的内涵，能让消费者从包装中感受到文化的魅力，再次升华品牌价值。适用的包装的手法有：

(1）放射法。即以某一色彩或包装品形态、形体、材料、结构、质地、功能、趣味为轴心，围绕它向外跨站变化，构成一个环形系列。

(2）附丽法.即通常在一般包装形态上再附加一些内容，使之更具有审美价值和经济价值，色彩、形态、结构、配件都属于附丽法的范畴。

(3）仿古法。即一些古老材质、有一定地标意义、今天仍有一定社会价值的事物，经过强化处理再现来满足消费者怀旧心理和对往昔生活的眷恋情环。

2.贴切的定位风格提升包装的艺术效果

在四大年画中，桃花坞木刻年画写实风格较为明显，它早期画风与设色均雅丽淡润，到了后期，愈加朴拙装饰，人物拙朴风趣。要使其焕发古韵今风，又不失原味，完全照搬风格的道路是行不通的。能够提取出来的具有桃花坞木刻年画的风格特色不仅来自它作为木版年画的木质纹路，还有它寓意吉祥的传统图案、构图形式结构、经典设色（如红、黄、蓝、紫、桃红、淡墨、金色）、宣纸背景的一袭白色，以及它出自哪家年画画商作坊的字号等。在考虑民族性与装饰色彩的同时，桃花坞木刻年画中表现过的富有吉祥寓意的园桥塔寺，回溯着往昔生活的态度，纯粹自然、地利人和，一切流露出人天安然自乐的心.境与韵味，都可以作为包装设计的风格表现出来。

依托年画的艺术地位，扩大商品的品牌效应

我国工艺美术历史灿烂悠久，桃花坞木刻年画具有普遍的群众认知，己成为民俗文化中不可剥离的一部分。它的兴起来自于民间美术，盛行于民间生活，无论表现内容是节日还是日常，都充分展示出迎合了大众审美与装饰的趣味。经济的冲击，生活方式的流变，虽然使它的形式几近灭绝，然而其浓重的装饰意味和其中的人情风俗却在经历时间的洗涤下更加隽永存续。人们在逐根溯源、民族感缺失的当前更加需要对这类传统文化进行继承。桃花坞木刻年画的创新之路以现代技术与实用性为主，兼基础的美学规则为辅，增强内涵与趣味性，提高现代时尚感，坚持与时俱进。

对于传统文化的创意与创造力应该从对传统文化再诊释、再建构出发，是对旧元素的新组合，又是对新元素的再进化。原有的传统文化是前人接受与流传下来的，我们当代人从出生到湮灭都一直浸润在这样的文化氛围，因为时代的改变与人类思想和时代的脱节，而让这些美学逐渐陌生直至消亡。从另一个角度看，就是一种文化的替代与更新。这样的更新是历史长河的大趋势，徜徉其中，我们可以借鉴本源，吸取养分，因为桃花坞木刻年画的发展趋势必将经历阐释主题性、实验性、互动性的变化，只有从模仿（移植、标准化）到改善（精致性）到转换，继而到创新。

陈少峰在《文化产业的两种特性》说到，“如果做文化事业，就要考虑文化含量越多越好……二要考虑的是如何实现工业化的批量生产，……文化产业的另一个重要特点就是可复制性”。桃花坞木刻年画在包装设计中的运用要探索适应现代化大规模产量化的设计生产标准，同时坚持绿色环保可持续发展之路，只有这样，我们才能让它集齐高品位、高起点、个性鲜明于一身！