浅析互联网时代下的实体零售转型——以良品铺子为例

郑文韬

（宁波财经学院，浙江 宁波 315175）

前言

从2013年起，由于电商行业的竞争冲击，实体零售行业的发展速度变慢了，单一的依靠实体零售作为经营的渠道，就是在不断的损失市场；同时部分电商企业正在努力线上线下一同布局，更好的扩大市场。

对于零售企业而已，只针对于一个渠道无异于是在减少自己的企业活力。“新路子”其实也就是对于线上和线下的合理分配，针对于不同市场、不同需求，来达到整合各种渠道的作用。

从目前的中国网络购物市场研究报告看来，网络平台的发展同比增加更加迅速，社交电商的数量急剧增加。越来越多的企业为了更好的留住并发展新的顾客，开始着力于自身网上平台的建设。使得实体、天猫等电商平台和自身APP等渠道成为新时代零售企业的竞争利器，良品铺子就是如此。

一、文献综述

（一）传统零售业的发展概况

传统零售业是指以实体店为基础，以门店建设、商品陈列、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式，其发展演进经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等[1]。从改革开放以来，我国零售市场从百货商店模式的开始发生转变。各地的零售行业得到了飞速的发展，各类零售产业争相出现。然而，从2011年以来随着线下零售的成本的高投入、高竞争低回报等难题的出现，导致零售行业进入了最为激烈的10年。

（二）网上市场的发展及概况

随着信息时代的来临，网络技术引起了零售行业的第四次变革，它改变了整个零售业。2014年以来，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达到42.4%[2]。我国的电子商务市场已成为我国的新的零售行业竞争市场，将会对于传统实体零售行业产生深远影响。

1.对有关互联网时代的企业转型创新的研究的文献回顾

所有的主体都将回归“零售商”的本质：面对消费者的“全商”,即企业必须构建一个以顾客为中心的全渠道接触、营销与服务系统, 在深度洞察消费者特征及需求的基础上, 无论在实体店、网店, 还是移动商店、社交商店, 都能提供高质量、一致性的购物体验, 创造真正的顾客价值。[3]

2.关于传统的企业零售方面的研究回顾

中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新能力。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术[4]。

3.以往研究的述评首先要正确看待发展问题，转型才不会落后。新时代企业的转型是无永无止境的, 企业只有创新才能在竞争中生存,只有创新才能真正地打造“百年企业”。再加之在互联网的时代下使得互联网不仅仅是部门技术，更演变成为人们生活与生产的重要手段，企业必须抓住时代优势，不断的创新自我，对企业的长远发展以及增加市场竞争力具有深远的现实意义。

二、良品铺子的转型发展

（一）良品铺子的小概况

良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至2014年3月拥有门店数约1200家。2012年，良品铺子开始进入电商模式，并于2017年的新零售元年走上了新零售和数字化转型之路。

良品铺子线上线下同时开花，在良品铺子2016年60亿的年销售额中，线上线下占比为1：2。线上方面，良品铺子于2011年开始布局电商，线上收入从2012年销售额1500万上升到2016年的20亿。线下方面，良品铺子的线下收入从2014年的20.8亿上涨至2016年的40亿，复合增速达38.7%。而在去年618期间，达成的订单量突破100万笔，成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。与此同时，京东旗舰店销售额位列休闲零食品类第一。

“良品铺子”的是挑选出来的。2006年4月，杨红春和张国强动员了所有能联系上的朋友、老同事和同学，让大家献计献策给他们的事业取名，一周的时间收集了300多个名字，后来决定选择良品铺子四个字去注册。因为做食品的就是凭良心做事，是要吃得好，吃得乐；“铺子”也是中国最原始的商业形态，更能让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。同时“良品铺子”四个字也代表了创业团队的精神：即使销售规模再大，永远只是个“为大家提供服务的小地方”。

（二）良品铺子在零售转型上的思想及策略

1.创业之前的准备

2005年，杨红春从科龙电器离开后，用了将近一年的时间，与大学同学张国强一道，拜访了100多家，走遍了武汉的大街小巷，编写了三版商业计划书。

良品铺子在零售转型的思想上有着自己独特的见解：一是消费者需求升级的基础，顾客需要更有品质更能享受生活的零食；二是中国农业产业化，在全国各地富有特色的基础已经初具规模。这两个基础是良品铺子作为休闲食品细分品类专业化、零售连锁品牌化经营的土壤。也因此，针对于当时的市场，良品铺子以别具一格的思想理念在实体零售环境下达到很好的成效，也为后来的招收加盟做了准备。

2.加盟方针及分销策略良品铺子一开始只以单店加盟三年有效的方式为主，并规定了相应的区域，到后来便布局全国，采用大数据仓库布局，以扩大加盟方式扩大市场，同时也展开了与快递公司深入的合作。

良品铺子主要是通过互联网平台，利用B2C 平台实行线上销售和B2B厂家直销。借助这两种销售模式，良品铺子迅速开创了一个快速的食品产品、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，保证让客户享受到新鲜、安全的食品，开创了中国食品线上销售的先河。

3.整合线上与线下的营销理念

建立企业线上线下产品营销同步更新的商品输送战略, 进一步拓展企业未来产品开发的销售群体。如, 企业在A城市开设良品铺子体验店后, 加大当地宣传, 当消费者进行商品购买时, 通过同城连锁企业货物调配的方法, 满足实体店的商品供应需求。这种线下实体店联合经营策略, 不仅避免了实体店内大量商品积压的问题, 同时又解决了企业商品新一轮线上线下整合经营战略的协调问题[4]。

打造线上线下整合经营体系, 也在于完善良品铺子线上经营战略模式。良品铺子, 除了借助“双十一”“双十二”“女王节”等网络购物节日进行产品营销, 也在逐步打造企业内部商品优惠政策。也就是说,良品铺子线上线下整合营销战略的实施, 正在把握企业产品经营优势,做好经营战略要素的全面开发与应用[6]。

在互联网时代下，原来的销售制度已经不适用了，所以必须要进行创新。针对于新的销售模式，采取会员制度，会员可以享有会员价格的优惠，同时也可以通过积攒积分的方式，来换取相应的礼品。并根据品牌的特性，在每年的良品铺子生日会举行相应的品牌文化节，更好的建立起了良品铺子与良粉之间的联系。

三、良品铺子在互联网时代下的实体零售转型所带来的启示

在对良品铺子在互联网时代下的零售转型所作的分析，现在本文整理观念提出以下几点建议。

（一）一切以顾客为主，努力打造顾客喜爱的品牌。

在新的社会发展时期运用科学的方法达到以“顾客为主”，对于产品的销售情况及市场进行迅速反馈，不断开发新的产品，以达成不断提高公司的竞争水平。同时通过最少成本的原则和对顾客最大满意度的需求，不断完善自我。这样才能更好的给予企业新的活力。

（二）勇于跟进新事物

企业要勇于面对现实，对于新时代新事物要勇于改变，没有什么是不可替代的。只有不断的迎合顾客的口味，做到最好的自己，才能拥有企业竞争力。做线下是如此，做电商也是如此，多元化的开启新的销售方式，多方位的完善自我多举办活动。作为一个具有良好竞争力的企业，就是要勇于抓住市场的机遇。

四、结论

综上所述，良品铺子现如今的发展趋势与它积极转型创新是密不可分的。为了更好的能有新的发展空间和活力，转型发展，多元化角度出发，把握好线上线下营销理念，争取做出“两线开花”的新目标。良品铺子现如今的发展思路也无疑是为更多的零售企业提供了新的发展思路。