当代影视广告作品中“中国元素精神”的构建与思考

陆斌 方元

（1兰州工业学院 艺术学院，甘肃 兰州 730050；2西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

2019年3 月，习近平总书记发表了《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的文章，充分说明在媒体融合时代，国家在积极打造新型传播平台，创建新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、更广、更深入。媒体的高度融合对传媒艺术产生了巨大影响，需要重新审视当代文化艺术的传播形式。作为传媒艺术之一的影视广告，借助其优美的画面、色彩、音效等视听语言、手段来传递产品信息和服务信息，成为当代冲击力和影响力巨大的主流媒介之一。近年来，在影视广告创作中，具有鲜明的中国民族特色和中国民俗风情的元素频繁出现，折射出人们对于中国优秀传统文化的认可与自信。影视广告除了其商业诉求外，还对消费者的思想和行为起着潜移默化地影响作用。所以，我们要利用好影视广告这个平台，大力弘扬中国传统文化，传播“中国元素精神”。

1 影视广告是传播“中国元素精神”的重要载体

1.1 影视广告是传媒艺术“族群”中的重要成员

“传媒艺术族群”是相对于“传统艺术族群”提出来的概念。“传统艺术族群”主要指由音乐、绘画、文学、建筑等传统艺术组成的艺术“族群”；而“传媒艺术族群”是指以科技发展为基础，以摄影艺术、电视艺术、电影艺术、影视广告艺术、新媒体艺术等现代艺术组成的“族群”概念，具有显著地科技性、媒体性、大众性和时代性的特征。现阶段，用“族群”概念区分两大基于不同技术基础和艺术形式的艺术集群具有很重要的现实意义。因为，在媒介高度融合的时代，我们可以通过对艺术族群整体特征的把握，更加深刻地理解现代文化艺术，也可以用全局的观念重新审视艺术的产生与传播，以整合的姿态推进艺术向前发展，扩大艺术的格局[1]。传媒艺术“族群”已逐渐成为现代人接触密度最高、接触渠道最便捷和接触欲望最强烈的艺术表现形式。影视广告是当代传媒艺术“族群”中的重要成员，具有广泛地覆盖性，能够有效地传播“中国元素精神”。

1.2 影视广告能够有效地传播“中国元素精神”

说到“中国元素精神”，就必须要了解中国元素。“中国元素”的概念是在2004年，由高峻先生首次提出，之后在在广告界和社会各领域广泛传播。2006年，由中国广告协会举办的首届《中国元素国际创意大赛》对“中国元素”进行了深入的讨论与研究，并上升到挖掘民族传统文化和民族自信的高度进行分析，得到了与会专家的一致认可。中国元素是指长城、水墨、书法、皮影、剪纸等具有中国特色的传统文化元素符号，但更重要的是表达中国人的精神价值观和哲学观，包含传统的仁、礼、孝、天人合一等思想。中国元素可以说是根植于中国优秀的传统文化，具有民族性、识别性、历史性和象征性等特征。在当代影视广告作品中，中国元素不只是传统文化元素符号的简单罗列，而是一种“中国元素精神”的提取与升华。用现代科技手段，将产品与中国元素结合能够提升影视广告的审美高度，提升受众的精神兴奋点和影片的价值，能够有效地传播“中国元素精神”。

例如，央视的形象广告《水墨篇》具有很强的代表性。整个广告采用充满意境的表达方式，不仅挖掘了凤凰、鲤鱼、长城、太极等许多中国传统文化元素和象征中国古代文明意象的元素符号，还采用了鸟巢、高铁、飞机等反映中国现代文明意象的元素符号。整个广告画面由水墨画的的方式展开，把带有中国传统特色的元素符号自然的衔接起来，形成时间、空间交替的虚实效果，反映出深邃的中国文化意境，具有很强的感染力和传播力，使受众的民族自豪感油然而生。

2 影视广告中“中国元素精神”的构建思路

2.1 深挖中国传统文化的思想内涵构建“中国元素精神”

中国传统文化是中国人情感和价值的集中体现，在影视广告创作中，要充分提炼传统文化深邃的精神内涵，不能只重视具象的视觉元素符号的运用。归纳中国传统文化思想，主要涉及人与自然协调发展的天人合一思想、以和为贵的和谐统一思想、自强不息的民族奋斗精神、厚德载物以人为本的修身思想，这些思想是中华儿女息息相通的思想纽带，长期影响和制约着中国人的行为和活动。我们要深挖这些思想对构建“中国元素精神”的指导作用，创作出中国大众高度认可的影视广告作品。在影视广告的创作中，首先，需要在思想和观念上重视中国传统文化的价值、内涵和精髓，将产品的品牌价值与中国文化元素熨帖地结合起来；其次是从生活中观察寻觅产品广告诉求与中国元素内涵的结合点，创作出能够传播“中国元素精神”的优秀影视广告作品。如长虹集团以产业报国、民族昌盛为己任的广告宣传，潜移默化的引导和改变着受众的文化品味，并渗透着强烈的爱国之情。

2.2 运用情感诉求策略构建“中国元素精神”

诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎情”。现代社会竞争激烈，人们更渴望在情感方面得到慰藉，消费行为也呈现出情感化的倾向。在影视广告创作中合理采用情感诉求策略，调动人们的情绪氛围，可以缩短消费者与企业产品之间的心理距离，产生亲近感，从而达到促进产品销售，提升企业形象的目的。切入点主要有爱情诉求、乡情诉求、亲情诉求、友情诉求、情趣诉求等多方面。具体来说，爱情诉求是将爱情的永恒、真诚、坚定与企业产品建立关联，产生特殊意义的方法；乡情主要通过对家乡往事、景物的怀念引起对产品的关注；亲情是拉近产品与消费者之间距离的有效办法，通过营造家庭亲人之间的温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣；情趣是人们切身感受的生活情趣体验，给受众能够带来深刻的印象。

原型理论是情感诉求策略的深层原因[2]。借助于原型营造一种类似的场景或氛围，勾起消费者内必隐藏的某种回忆，激发消费者潜意识里存在的原型（既有的对事物的认知），使其产生共鸣，与消费者进行深层次沟通，然后再将原型所赋予的意义嫁接到广告中所宣扬的产品或者服务上，从而赢得消费者对产品或品牌的好感与信任，培养消费者的忠诚度与依赖度。比如，南方黑芝麻糊的影视广告，伴随着“卖芝麻糊哎”的叫卖声，将观众带进了甜美的记忆之中。广告再现了一个在深宅大院里，搓着小手，舔着碗，迫不及待吃芝麻糊的可爱小男孩形象。从此，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”的广告传进了千家万户，唤起受众对往事的眷恋与回忆，产生了心理共鸣。所以说，在影视广告创作中，运用情感诉求策略把企业产品与中国元素合理的结合起来，可以有效构建“中国元素精神”。

2.3 利用色彩诉求策略构建“中国元素精神”

研究表明，广告的色彩能够第一时间吸引消费者。人们对色彩具有本能的情绪反应，直接对消费者的心理产生影响。影视广告恰当地运用广告色彩，可以提高产品和劳务的审美性、情感性，以及认知性。在影视广告创作中，把色彩的象征与广告主题进行关联，能够呈现出丰富的内涵和意蕴。首先，要确定一个醒目个性的主色基调，并结合主题内容、商品形象、受众喜好、市场流行等因素，运用色彩蒙太奇营造一个远观有整体，近看不琐屑，运动中显和谐的色彩效果，可以让受众获得巨大的审美享受；其次，要运用影调语言，加强色彩的对比，建立色彩叙述节奏，努力将色彩的节奏、象征、美感等推向极致，突出企业标志、商标和企业形象。色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，具有很强的视觉冲击力和艺术感染力，运用好中国元素中的色彩语言，也能够是有效构建“中国元素精神”。如，中国红、水墨黑白色等。

2.4 利用名人诉求策略构建“中国元素精神”

名人诉求可以说是一种借势营销策略，一般是以影星、歌星、体育名将和社会名流等代言，利用名人的影响力来宣传和推广商品，以实现营销和提升知名度为目的的广告创作方式。名人诉求是利用人们崇拜和喜欢明星的心理吸引消费者，是现代企业攻克市场的重要手段。中国人由于受到传统文化思想的影响，在表达情感、态度和审美等方面比较含蓄、委婉，容易受到相关群体的影响[5]。所以，我们在影视广告的创作中，可以利用名人诉求策略构建“中国元素精神”。

2.5 影视广告创意中中国元素的艺术化处理

影视广告是以销售为目的的商业活动。在创作中要突出文化性和艺术性，广告创意不能简单的宣传产品，生搬硬套的叫卖和喋喋不休的解说，必须注重创意的原创性、情节性和故事性，充分利用各类艺术创作手段和技巧，才能创作出新颖、独特、个性的影视广告作品。比如设置一些悬念、对各类视听元素进行重新组合、画面添加科技特效、重视演员内涵表演等。用这样的艺术化处理方法，在宣传产品时融入中国元素，也可以有效地传播“中国元素精神”。

3 影视广告中构建“中国元素精神”需注意的问题

3.1 中国元素符号只流于表面化的运用[3]

在中国元素符号运用的过程中，不能流于肤浅和形式，更不能只是对中国元素的生搬硬套、连篇堆砌、缺乏情感交融，忽视了再造与创造性。这样就违背了艺术产生的规律，导致复古，缺少时代感，容易产生审美疲劳，难以形成民族特色，使现代受众不容易接受。例如，简单地将中国传统文化元素祥云、长城四合院、绘画、梅兰竹菊、龙凤图腾等可视符号元素，来代表产品特点和企业形象。这样的传播形式没有深刻挖掘产品的特性和品牌内涵，不符合品牌营销的策略规范。这是一种简单的物化主义，失去了对人性、人情的关怀，影视广告就成了流于表面的文化符号的拼接，难以体现“中国风”的韵味儿。

3.2 克服传统思想对创意表达的影响

中国的传统文化思想对影视广告创意表达影响深远。主要表现在：第一，中国传统文化注重物性，抑制人性，群体意识代替个体意识。在影视广告的叙述上不能让个体过度让位于集体，失去了个性，缺乏鲜明的个性张扬和渲染。在影视广告中要通过对品牌个性的深刻挖掘，以及对受众的广泛关注，才能形成良好的营销效果；第二，缺乏幽默感。受含蓄和中庸思想的长期影响，中国人的思维方式导致简洁、幽默、轻松的广告比较少见；第三，“天人合一”的圆满思想取代悬念广告。中国人的“圆”、“和”思想导致过分地追求“大、全、整”，广告的解说词、旁白音、字幕等一应俱全，生怕观众理解不清楚。所以，我们需要克服这传统思想对影视广告创意表达的影响。

3.3 传播“中国元素精神”缺乏与现代思想的结合

中国元素不仅指中国优秀的、独特的传统文化，还应该含包括具有时代精神的现代文化，代表着现代人的思维方式。如，高铁、支付宝、小单车等，这些元素是传统文化的继承与创新，反映着中国人的现代思维和时代精神。传统文化与现代文明的完美结合，往往会激发新的创意灵感。“中国元素精神”的表达要结合现代思想，要尊重民族艺术的独特性，要迎合现代人的内在追求，丰富民族艺术内涵和精神，不断地提升中华民族传统文化的品位和世界地位。