浅析国家公职人员如何应对新媒体

冷小利

（中共习水县委党校，贵州 习水 564600）

一、公职人员应对媒体的意义

（一）新媒体快速发展的特点需要公职人员尽快适应

1.新媒体的内涵

新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。世界上大部分国家对新媒体表述是全部人对全部人的传播，新兴媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。以美国为首的西方媒体在国际舆论格局中占有垄断地位，包括世界上三大通讯社、四大电视网、三大报纸等大部分在美国。

2.新媒体的特点

（1）新兴媒体影响力提升迅速。2018年12月，中国网络民众达到8亿多，网络普及率近60%，中国网站超过500多万个以上，女明星姚晨在开通新浪微博两年多之后，粉丝量达到2000万以上，成为中国的“微博女王”。随着她的知名度和美誉度提升，受到中国、美国等多家报纸、电视台的采访，她成为全世界最具有网络影响力的中国人。

（2）新兴媒体改变了社会管理的方式：从“全景监狱”到“共景监狱”

“全景监狱”是一种金字塔式的结构，是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。他指出，在工业革命以前，古代统治者像居住在金字塔顶端，越到上层，掌握信息资源量越大，越到下层，资源量越少，统治者掌握大量信息资源来实现成本低、效率高的社会管理和社会控制。

“共景监狱”像一种围观模式，是多数人对个体展开的凝视和控制，他们之间信息量分配相对均匀，统治者、公职人员在信息资源量的优势已经不存在，企图通过信息不对称实现社会管理遭遇前所未有的危机。

如2011年，中国红十字会商业总经理郭美美，通过微博晒富，引起众多质疑声音，大部分网民追问郭美美金钱从哪里来。接着红十字会总会发布微博向广大网民解释致歉。该微博发布后，引起大部分网民“呸”声不断，中国知名人士、社会贤达冯小刚、赵薇、成龙、李连杰等“呸”声一片，短短一小时，受到6万余人评论，转发20余万次，红十字会的影响力降到低谷。

（二）提高公职人员履职能力的要求

2009年，习近平同志在中央党校春季开学典礼上指出，领导要提高六种能力：统筹兼顾的能力，开拓创新的能力，知人善任的能力，应对风险的能力，维护稳定的能力，同媒体打交道的能力。2012年十八大报告明确指出：牢牢掌握意识形态工作领导权和主动权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律，高度关注媒体问题。2017年十九大报告指出，必须推进马克思主义。

1.国际舆论是国家发展的重要环境

影响一个国家发展的主要是内部因素和外部环境，内部因素有：政治制度、文化传统、国民素质、经济结构、自然资源等等。外部环境有：政治环境、军事环境、经济环境、文化环境、舆论环境等等。众所周知，1931年9.18事变，日本军队悍然进攻北大营，中国军队奉国民党最高当局命令实行不抵抗退出关外，日本半年之间占领东三省大好河山（整个东三省面积是日本国土面积3倍）。当时国民政府把希望寄托于国联出面调停，国联派出调查组和大批外国记者来东北采访，日本竟先发制人，在欧美等诸国大造舆论，说日本移民遭到中国军队和警察的围攻，日本关东军不得不进行维护治安，共建大东亚共荣誉。另外，待大批外国记者到达东北时，热情款待，大造虚假现场，把东北事变责任推到国民政府头上，由于国民政府没有应对媒体的经验，没有引导国际舆论，记者回去报道后，全世界都认为东北事变是国民政府的责任，最终没有得到欧美诸国的援助不了了之，这其中当然国家实力尤为重要，但同时国际舆论影响力也是重要原因。

2012年7月，美国导演纳库拉·巴塞利制作的一部电影为《穆斯林的无知》的一段长达14分钟的预告片被上传至互联网上，该片讲述了伊斯兰教先知穆罕默德的生活场景，描写穆罕默德与他人之妻发生关系，穆斯林军队在战斗中抢劫战利品，并让9岁幼女与穆罕默德发生关系等情节。众所周知，伊斯兰教是世界上大宗教之一（另有佛教、基督教），你亵渎它的先知，必遭受到惩罚。该片上网后，引来数以万计的复制和观看，引发了利比亚、埃及、伊朗、俄罗斯等伊斯兰教多国的抗议。美国大使等3人在利比亚被伊斯兰教屠杀后，美国在伊斯兰教国内设立大使馆多次受到攻击，不得不派军队保护。反美浪潮蔓延全球多国，奥巴马公开发表讲话，向伊斯兰世界道歉，美国形象在伊斯兰世界彻底崩溃。

1972年6月，一架南越飞机对可疑的越共藏身目标实施空中打击，却将燃烧汽油弹投入平民村庄。恐惧的孩子们脱掉烧毁的衣服四处逃窜。该照片被冠以“美军对越南村民狂轰滥炸”，作为反战标志广泛见诸全球各种和平运动及报刊杂志之中，受众多舆论影响，美国总统约翰逊即表示美军将逐步撤出越南，并放弃总统竞选，一张照片提前结束了越南战争。

当今世界，强大的国家除了日常的对外传播工作之外，每有国际行动，小至促成联合国通过一个提案、一次国际领袖会晤，大至要发动一场战争，都必是“兵马未动，舆论先行”。如美国对科索沃、阿富汗和伊拉克利比亚的战争，无一不是先行“舆论轰炸”，再出动“B-2”和“F-117”。

2.共产党人靠枪和笔争天下拥江山

毛泽东说共产党靠枪杆子和笔杆子两杆子打天下坐江山；邓小平说舆论是社会稳定的思想中心；江泽民说舆论驾驶得好是人民之福，不好是人民之祸；胡锦涛说党管意识形态，党管媒体是共产党根本的原则。如1941年皖南事变，新四军军部及直属部队9000余人，在安徽泾县茂林地区，遭国民党8万多人袭击，除1000余人突围外，全部壮烈牺牲，军长叶挺谈判时被扣押，随即国民党大造舆论声势，宣布新四军为叛军，并要取消新四军番号，并严密封锁共产党的报刊杂志，在重庆的周恩来，想千方、设百计，报道皖南事变真相，在《新华日报》受严密封锁的情况下，秘密印发，写下千古名句：“千古奇冤，江南一叶。同室操戈，相煎何急”，由小报童在重庆的大街小巷大量散发，并通过斯诺等国际友人把真相告诉全世界，国民党非常被动，失去民心，不得不停止反共，共同抗日，而共产党赢得了国际援助和全国民心。

毛泽东曾经说过：“我要用文房四宝打败蒋介石国民党！”《沁园春·雪》是毛泽东在1936年长征到达陕北时写的一首词，1945年8月，抗战胜利后，蒋介石连发三封电报到延安，要求毛泽东来重庆共商国事，大家知道蒋介石用心险恶，张学良、杨虎城就是前车之鉴，预料毛泽东不敢来重庆，那么内战的责任就在共产党，殊不知，毛泽东胆大漂洋过海，在周恩来、王若飞陪同下真来重庆了，国民党上下慌作一团，不知如何应对，就连谈判方案都是由周恩来起草的。毛泽东到重庆后，受到重庆各界的热烈欢迎，毛泽东分别拜访各界名流，这首诗词就是拜访柳亚子先生时，柳亚子先生要毛泽东和诗一首，毛泽东就将这首诗词赠送于他，柳亚子看后，惊叹不已，号称其前无古人，后无来者。经发表后，第二天，在重庆各界，特别在校大学生，都想目睹一下毛泽东的风采，蒋介石暴跳如雷，要秘书长陈布雷号令全国各界写诗词，一定要超过毛泽东这一首，殊不知，没有哪一位能超越，毛泽东的形象在全国人民心中更加伟岸。

3.新媒体有时影响公职人员前途命运

1972年，在美国总统竞选中，共和党尼克松竞选班子为了获取民主党竞选的机关情报，派其首席安全顾问麦克德等5人进入华盛顿水门大厦安装窃听器，偷拍民主党竞选的机关文件时，当场被逮捕。1972年，尼克松竞选赢得多数获胜从而继续当选。在随后一年多的时间中，美国多家媒体记者从不同线索进行调查取证，最终调查清楚尼克松是以不正当手段竞选总统成功，并在各大媒体报道。1974年8月，尼克松总统不得不宣布辞职，成为美国历史上第一个被舆论影响被迫辞职的总统。这就是美国历史上著名的“水门事件”。

2012年，包茂高速发生重大交通事故，致使30余人死亡，在处理事故现场时，陕西安监局长杨达才面带微笑。随后，网名质疑声不断，对该人穷追猛打，刨根问底，最终杨达才在质疑声中被陕西省纪委调查，最终被免去所有职务，并移送司法机关处理。

2015年11月，贵阳市住建局长刘朱面对央视记者采访辩称：“你们搞错了，我不是局长……” 随即在《朝闻天下》、《新闻30分》进行播放，几天后，贵阳市委决定，由于刘朱在接受媒体采访过程中隐瞒真实身份、不主动配合、态度不好、方法不当等问题，免去其局长职务，并对负有责任相关人员坚决问责，严肃办理”。此类事件不胜枚举。

二、公职人员的媒体困境及“媒体本领恐慌”的深层原因

（一）公职人员对媒体三个不知晓

第一，不知道媒体是敌人还是朋友，如果说媒体是朋友，就是因为网络媒体高速发展的时代，公职人员越来越需要借助媒体的力量，动员群众，争取群众，推行社会管理，树立公众形象，实行管理目标，如果说媒体是敌人，是因为公职人员感到部分媒体不负责任的歪曲报道，或是媒体传播所形成的公职人员问责和工作压力，使部分公职人员防备媒体，厌恶媒体、排斥媒体。

第二，不知道是喜爱媒体还是怨恨媒体。新媒体越来越深入到公职人员的工作和生活中，大到国际时事，小到鸡毛蒜皮，公职人员都需要媒体，喜爱媒体。可有时又很怨恨媒体，认为媒体不好驾驭，不听指挥，有时让我们公职人员出洋相被曝光。

第三，不知该说还是不该说。面对记者，面对媒体，是要主动说呢，还是被动说，是记者问到你才说，还是不问就不说，部分公职人员不知道哪些该讲，哪些不该讲，特别是一些政治性强，敏感度高的话题，常常是公职人员感到紧张和为难。

（二）公职人员对媒体恐慌的原因分析

1.心理准备不充分。当今世界，新媒体进入高速发展时代，出现新的特点：一方面是多，媒体信息生产、传播、接受者之多前所未有，至少上亿来计算；另一方面是媒体传播速度惊人，新媒体借助现代科技手段，传播时间之短，传播速度之快让人难以想象；三是新媒体传播之广泛，超越时空，超越国界，具有很强的开放性，广泛性；四是可控性难度非常大。媒体网络传播诱发区域大，不同层次网民的情感、思想、行为“共振”互动迭加效应，即使是一点点小事，一旦网上发布，很有可能演变成影响全军局、事关稳定的新闻媒体危机事件。部分公职人员留念传统的“红头文件管理天下，只与官知不予民晓”，新媒体准备不足，估计不充分。

2.部分公职人员作风不扎实，执政理念不到位。面对新闻媒体，究竟是为谁说话，这是原则问题，立场问题，主要表现在三个方面，一是全心全意为民服务的宗旨意识淡薄，忘记了共产党人的初心和使命，不愿意为群众说话；二是官本位主义严重，认为老子天下第一，不能为群众讲真话；三是作风不扎实，私欲横流，搞个人英雄主义，不敢替老百姓说话。

3.部分公职人员综合素质、业务能力欠缺。部分公职人员的管理方式还停留在以前的传统媒体时代，缺乏对媒体客观规律的准确把握。一是欠缺对媒体的尊重，认为只要单位或个人有钱，就能把记者媒体摆平，因此而激怒媒体记者；二是欠缺对媒体的宽容和坦然。部分公职人员不能以宽容、平和、坦然的心态面对媒体记者，有时甚至防范和戒备，排斥的心态对待媒体记者；三是欠缺对媒体规律的认识。部分公职人员没有对媒体具有“双刃剑”作用，“催化剂”作用，“反控性”特点以及网络媒体的交互性、快速性、及时性等缺乏认识，导致一些丁点大的事变得难以控制。

三、公职人员应对新媒体的途径方法

（一）努力提高善于对待新媒体的能力

“善待”是一种态度，也是一种能力，要学会与媒体打交道，首先要学会善待媒体。

第一要理解。公职人员要懂得新兴媒体的规律和特点，正确地理解新媒体的功能，遵循客观规律，与传统的媒体相比，新兴媒体的社会功能被放大了，被赋予了新的功能，如果还沿袭传统的观念或方式来看待今天的媒体、新闻，就会犯错误。

第二要尊重。公职人员应该充分尊重媒体和记者，他们既是挑战者，但也可成为合作者。要尊重媒体的优先权，包括媒体记者的道德优先权、报道权，给他们应有的尊严和体面。

第三要满足。即满足媒体合理、合法的利益需要。公职人员应把媒体当作相对独立的利益群体看待，记者是一种职业，新闻是一种行业，他们一方面要承担社会责任，但他们要获得群众的认同，还要考虑媒体及记者自身的生存，必须及时地、尽力地满足媒体的信息资源的需求，主动把信息“喂”给媒体。

第四要宽容。平和、坦然对媒体出现的某些失误和差错，应以宽容、平和、坦然的心态对待，谅解他们不是恶意的炒作及失误。第五要搞好服务。尽一切可能为媒体提供良好的工作、生活条件和环境，关心和支持新闻界举办的有益的活动，做好媒体重大或深度报道时所需要的协调、配合，包括紧急情况下所需要的帮助。如遇重大危机事件时，在现场适当位置搭建一个记者接待站，让记者一到就感到政府的温暖。

（二）努力提高善于运用新媒体的能力

第一是第一时间发声。事实证明，突发事件报道，谁第一时间发出声音，谁就能掌握主动，占据主导地位，即使没有结果，也要声明态度，不能“失声”。

第二是高度关注情感民意。必须明白媒体背后是公众，首先要对受到损害的群众表示足够的关心和同情，不要先表扬领导，要先表扬群众。

第三是不要激怒媒体。当年有一家企业南京冠生园在面对危机时的一封公开信中称“保留着对所有媒体包括央视在内的法律上的诉讼权力”，结果激怒了所有媒体，从而失去了与媒体沟通进而化解危机的有利时机。

第四是不要嫁祸他人。面对媒体，不少公职人员习惯开拓自己，以减轻责任，所以常常拉别人下水，殃及同行，结果四面树敌。

第五是客观、公正、留有余地表达。不仅要开放信息，而且要开放准确，真实的信息，公职人员切忌用“据说”、“好像”、“大概”之类的语言，同时要为自己留有余地。例如：记者一般喜欢问你能100%保证以后不再发生类似事故吗？你既不能回答“无可奉告”，也不能回答“保证100%不再发生”，但可以回答“我们将尽100%的努力去防止发生类似事故”。

第六是善于道歉。面对媒体和记者，要学会承认错误，学会说“对不起”，学会放下官架子说声道歉，而不要采用行政命令语言或表达方式。

第七是就事论事。当年发生禽流感时，有位公职人员在记者招待会上说：“我们国家几千年鸡瘟一直存在，禽流感和鸡瘟差不多嘛，有什么大惊小怪的”。禽流感就禽流感，提什么鸡瘟，自找麻烦。

第八是言简意赅。传播者有30秒定律，也就是电视观众在30秒时间内得不到有价值的信息就会变频道了，公职人员要提高语言表达能力，改变文风，发短文，开短会，说短语，提高与媒体公众沟通的交流能力，学会讲话，要学会说老百姓的话，说老百姓听得懂的话。

（三）努力提高善于管理新媒体能力

第一，要理直气壮地管。必须坚持党对意识形态的主导地位，不能动摇更不能放弃对新兴媒体和互联网的管理，不能“一朝被蛇咬，十年怕草绳”，或听之任之，也不能因为某些公职人员说错了话就不敢或不愿说话，公安部已加强对微博、QQ群的监控，各级宣传系统成立有专门的网络科，也应对新媒体影响。

第二，要改革创新地管。要从传统的管理模式中解放出来，实现与时俱进的科学领导，不能简单地定位为“党的喉咙”，弱化和忽视媒体的社会功能，要树立“媒介民主”的意识，提升大众对媒体的信任度。二是方法要创新，要切实可行的办法，如牢牢掌握宣传舆论主导权，用先进文化占领各个阵地，积极应对网上舆论，特别是负面舆论，要在第一时间发现，做到胸中有数，有的放矢。