现代平面广告设计中的色彩语义研究

□刘梦溪 海南工商职业学院

一、色彩语义在平面广告设计中的价值

（一）价值分析

色彩语义用于平面广告设计的主要价值在于辅助表达平面广告设计的主题、传递广告信息、增强广告作品的吸引力。色彩语义的呈现以色彩的合理搭配为载体，设计者在设计过程中应厘清设计思路，注重突出表达广告的中心思想，强调色彩符合人们的心理暗示需要。例如，旺旺食品以红色为主，结合了节日喜庆的元素；伊利牛奶包装以白色为主，展示纯净优质的特征；而火锅类品牌通常以红色为主，呈现火辣的感觉。色彩语义的呈现与独特文化、产品背景与顾客心理期许有着直接的关系。

（二）主要特点

色彩语义具有直接的表意特征，能传递出广告的主题和其深刻的内涵。首先，色彩语义应具有审美性，强调在广告设计中通过色彩配置达到增强审美属性的目的，要求色彩的展示可以起到增强画面感的作用，实现色彩与画面的有效结合，从而吸引更多的受众群体。其次，色彩要有装饰性。色彩语义应实现色彩的合理配比，有效地调配色相、明度、纯度等因素，从而体现广告的装饰性效果。最后，色彩还要与特征的文化融合，注重在民族情感与文化背景下的合理运用，这样才能符合人们的心理需求。

（三）设计原则

色彩语义的表达应起到情感暗示的作用，强调通过色彩的优化设计达到丰富色彩意义的目的。首先，色彩语义应实现颜色与受众心理需求的统一，设计者应通过色彩的组合搭配吸引顾客。其次，色彩还要有一定的变化，设计者应注重冷暖色调的合理搭配，体现出色彩的渐变性特征。最后，色彩的运用还要有一定的层次感，同类色缺乏被受众有效发觉的冲击力，但能够带来整体视觉上的和谐；不同色彩组合可以提高作品的层次感，但要注重色相对比度的程度和纯、明度上的搭配。设计师应当从受众的需要出发，优化色彩表达方式，全面提高色彩呈现的丰富性，从而达到合理展示色彩、全面提高色彩呈现丰富性的目的。

二、色彩语义的具体搭配

（一）色相对比

色相是色彩的直接标签，也是人们辨别色彩的基本工具，不同色相的搭配组合可以传递不同的色彩语义。首先，同类色对比在色相上没有显著的差异，需要依靠纯度与明度进行区分，设计师可以通过同类色的对比达到色彩变化的效果。例如，Chatel香槟酒广告，设计师优先选择红色来展示产品的激情、饱满和幸福感。瓶身主要选择了高明度和高纯度的红色，增强了酒瓶的立体感。其次，邻近色的对比主要指色相环上差距在90°内的色彩，邻近色的差异更明显，可以增强活跃感。例如，高露洁牙膏选择了青绿相关的青紫色搭配，弥补了背景色色调组合过于朴实和统一不足的问题。最后，互补色可以带给人们强烈的冲击感，可以满足观众的视觉震撼需要，从而传达出更为贴切的色彩语义。

（二）明度对比

明度对比主要是指颜色在光亮照射下产生的明暗深浅的变化，它可以反映出色彩的受光度，给顾客呈现出明暗不一的视觉体验，有助于在渐变调和中表现出新的色彩语义，从而增强作品层次感，提高画面表现力，传递不一样的情感语义。首先，类似明度的对比可以传递和谐统一的视觉空间，有助于展示踏实、稳定、朴素的视觉语义，不仅能够增强作品的趣味性与活跃感，还可以提升作品的整体亮度与视觉清晰度。其次，高明度的对比有助于营造另类的视觉效果，从而呈现独特的视觉冲击力，切实提高平面广告的被关注度。

（三）纯度对比

纯度是表现色彩鲜艳度的指标，是彩色深浅判断的主要标准。原色的纯度最高，色相标志也最为明显，纯度降低会使色彩逐渐变暗，直到成为无彩色。首先，低纯度的色彩更为安静平和，呈现的色彩冲击力较小，有助于打造静谧的空间，可以带来安详、平静、富有内涵的效果，通常适用于各种房地产类的广告。其次，中纯度的对比，可以表现舒适特征，中纯度色可以提升色彩的稳重感，有助于提高作品的视觉与心理的舒适性，可以使视觉画面的重心更稳定，能够在视觉要素较小的情况下增强色彩值范围。最后，高纯度色彩具有华丽鲜艳的特征，可以营造出华丽鲜亮的效果，可以使观众产生积极向上、激昂奋进的情绪，从而延长观众对画面信息的感知时间，起到吸引观众思考、传递独特视觉效果的作用。

色彩是平面广告设计表现形式中最特殊的语义。色彩是辅助完成设计表达、黏合、统一各种设计元素的重要组成部分。在平面广告设计中，其色彩部分需要设计者从广告的风格、产品的内涵、时代文化背景出发，合理地借助色彩进行语义表达并达到传递信息的目的。