中国与西班牙商务礼仪差异比较

卞凌鹤 王茜

摘要：西班牙是欧盟第五大经济贸易体，是中国在欧洲的主要战略合作伙伴之一。近几年，双边贸易持续升温。一方面，中国出口西班牙的商品种类不断多样化，销售渠道和物流持续改善。另一方面，中国进口西班牙的产品逐年增多，尤其是农产品和消费品领域，西班牙都展现了巨大的潜力。但由于双边文化交流不够充分且中国与西班牙文化差异较大，因此在商务谈判过程中，仍受沟通和交流方式的影响。本文通过大量企业案例调研，分析并总结双边文化差异的表现，并对双方商务礼仪文化做对比，以增进我国企业对西班牙商务文化及礼仪的了解，提高谈判效率，增进谈判软实力。

关键词 ：问候礼;告别礼;茶歇礼

西班牙是欧洲第五大经济体，是中国在欧洲重要的经贸战略伙伴。中国与西班牙在过去的几十年的贸易合作中，产品主要集中在机械、原材料及小商品等货物领域。近些年，随着我国消费结构升级，消费者对国外产品消费需求上升等因素的影响，中国与西班牙贸易交往频次逐年上升，线上贸易关系发展日渐密切。西班牙在2017年成为我国跨境电商进口来源市场增速最快的国家，在农产品、肉类、化妆品等领域取得较大成绩。

受地缘因素影响，中国与西班牙经济、文化交流频次仍处于中低段位，双边关系的文化影响力仍有待加强。与此同时，文化软实力的发展已经成为推动当代国际贸易合作的重要因素。就国际商务礼仪而言，商业活动关联方的着装、交谈、问候等均构成商务谈判的一部分，了解西班牙的商务礼仪习惯将在很大程度上推进商务谈判进程，建立相互信任关系。因此，本文针对中国、西班牙的文化特点，对比两国商务礼仪差异，以提升中方企业对西班牙公司的文化认知度，从而侧面推动商务进程。

一、问候礼仪-性别中的礼仪差别

西班牙的问候礼仪根据参与方的社会属性分为两种。第一种为政府与企业间的经贸合作，另一种为企业与企业间的合作。一般情况下，如果谈判双方文化相同，男性之间为握手礼，握手时双手保持干燥有力，握手时间根据双方对话时间延长。同时，握手力度越大，表示对会谈对象越重视。若会谈双方为男性和女性，或女性与女性，则行贴面礼。西班牙文中称该礼仪为“besitos”，即亲吻两侧脸颊。受西班牙文化影响，一些拉美国家会以亲吻单面脸颊的形式向对方问好。因此，尽管都是西班牙语国家，但问候礼仪是非常不同的。

西班牙作为一个开放的过度，肢体接触是其商务礼仪的一大特点，该特点同时体现在熟人业务的商务礼仪场合。一般情况下，男性之间会通过单手拍打对方肩膀以表示信任和支持，女性之间会通过拥抱表示想念和亲密。对于不同文化背景下的合作对象，西班牙企业一般会采取“保守问候”，即抛弃性别概念，问候方式均为握手。对于有宗教信仰以及特殊文化习俗的贸易对象，也会采用避免肢体接触，点头示意的方式向对方致意。

我国企业在商务礼仪中会通过保持一定的物理距离以表示企业的严肃性和规范性，这一点是与西班牙较为不同的。西班牙则根据场合的不同，适时通过缩短物理距离拉近双方的心理距離。

二、茶歇及餐饮礼仪

餐饮礼仪的区别是两国商务礼仪中区别较大的一个环节。以茶歇礼仪为例，西班牙民众没有随身携带水杯及喝热水的习惯。故而在茶歇文化中，西班牙各类场合都不会提供热水，而是放置矿泉水。重要且严肃的场合，谈判桌上会放置玻璃瓶包装的矿泉水。一般商务场合，普通塑料瓶包装的矿泉水即可。同时，西班牙人在谈判过程中很少会直接开瓶饮用，而是选择倒在玻璃杯中饮用。

茶歇中热饮一般提供茶包和咖啡，配以当地特色甜点如蝴蝶酥、小牛角包、苹果派等，食物普遍偏甜。茶歇中的主要饮品为咖啡，而咖啡作为泊来品在推向我国市场中有很大程度上的改动。比如，西班牙的咖啡普遍体积较小且味道浓烈。而我国咖啡文化中仍以星巴克、瑞幸等大杯咖啡包装为主。如果商务谈判是在早上，西班牙文化中默认咖啡加奶（café con leche， 7oz-9oz）为主要饮品。如果是午饭后谈判，一般会选择体积较小的cortado （60ml， 1盎司咖啡配1盎司牛奶）。上述饮食习惯若根据自身喜好更改并无不妥，但考虑到文化共情可促进谈判结果等因素，了解并适应西班牙的饮食文化是非常必要的环节。

西班牙餐饮文化会格外注重客人的饮食习惯或用餐禁忌，例如询问客人是否是素食主义、对麸质食物是否过敏，并额外准备特殊人群食物。这一点，中国文化体现在提前询问对方的用餐喜好或饮食忌口（葱、蒜、香菜等）。

西班牙餐饮文化沿袭欧洲的分餐制，每位宾客根据自己的喜好点餐，一般分为第一道菜，第二道菜以及饭后甜点。第一道菜普遍为沙拉、冷汤、面食。第二道菜则为肉类、油炸、鱼类。甜点则是当地特色的鸡蛋布丁、水果沙拉、加泰罗尼亚焦糖奶油、蛋糕和咖啡。每一道菜均有固定的餐具，服务生会根据客人的饮食进度在每道菜之间更换一次餐具。甜点使用的餐具在体积上比正餐餐具小二分之一，用正餐餐具食用甜点是不礼貌的表现。这一点与我国饮食文化非常不同，中餐进餐过程中，主人会询问客人的整体喜好，而不是西方分餐制的“绝对个性化”。同时，客人的餐具会一次性固定摆盘，高档的餐饮中心会在餐饮间隙更换餐具，但一般情况下用餐者只有一副餐具。同时，我国餐饮文化对甜点的概念较为模糊，甜食更多的体现在甜菜而非单独的餐后食品。对于西班牙民众来说，饭后没有吃甜食犹如我们吃饭没有吃主食，饮食过程是不完整的。

三、谈判过程礼仪-打断与互动

西班牙99.88%的公司为家族企业与中小型公司，其中，81.4%的公司从事第三产业。在从事第三产业的中小型企业中，22.4%为贸易行业[ 西班牙国家工业、能源、旅游部，《2018年西班牙中小企业简报》，2018.03]。根据西班牙国家工业、能源、旅游部发布的《2018年西班牙中小企业简报》，47.1%的中小企业雇员人数在1-9人之间，这也决定了西班牙企业谈判文化的“亲密性”。这种特性的商务谈判的表现之一是允许打断与互动，并伴有频繁的肢体语言。在国际商务谈判环节中，打断是非常不礼貌的商业行为。但是在西班牙公司内部会议或者非外交场合商务会谈中，打断是比较常见的现象，以体现对问题的关注和质疑。同时，西班牙是个热情奔放的民族，这一点即使在严肃的商务场合也有所体现，比如身体语言与肢体符号。

公共场合中，西班牙人民常用肢体语言表达内心情感的丰富程度，或睁大眼睛摇头表示惊讶、或耸肩或者拍打对方肩膀表示无奈或赞同，又或扭动肢体原地打转表示兴奋。在商务场合中，则习惯用交叉双臂表示不赞同，单手在空中打圈表示逻辑递进，又或者轻触对方肢体表示信任。因此，以上并不是不严肃的表现，而是通过肢体语言产生互动，传递潜意识的商业信息。

四、着装礼仪

我国商务着装习惯是男士着西服正装，领带以暗红、深蓝、黑色等纯哑光色为主。女士着女性西装或带袖连衣裙，配饰简单，尤为重要的场合夏凉鞋不露脚趾以示对谈判方尊重。西班牙男性着装也为西装，但在领带颜色上多选色泽艳丽或打蝴蝶领结。另外，领带夹和袖口钉也是一些精致商务人士的必选项。女士着装相对东方较为随意，衣物可为有袖或无袖且女士配饰复杂，可常见佩戴多条手链、多个戒指等。同时，西班牙男女性注重衣物香气，会使用淡香水提升整体的品位感。正常工作场合中，商务人士会选择淡香水（Eau de Toilete），淡香水香精含量在5%-12%，在修饰自身的同时不会影响到工作环境。商务晚宴中，因形式和氛围较为活跃，所以西方人习惯选择香精含量在20%以上的浓香水（Parfum）。

整體来看，中国和西班牙代表了东方和西方的两个不同商业文化的国家，相互之间的文化尊重是双方经济合作的内在动力和重要支撑。尽管我国商业地位逐渐崛起，但日后的贸易竞争将越来越精细化，文化产业也将赋予商业更重要的意义。我国企业应保持开放心态，主动了解并学习西方商业文化。在打造产品和品牌的核心竞争力的同时，也要在企业文化软实力、商务社交等边际竞争力中提高认识程度，以此增进双方信任度，促进双方或多方磋商谈判的高度融洽，构建更加和谐的商务环境。

参考文献：

1. 吴美清，王明霞，《跨国文化礼仪在国际商务谈判中的运用策略》，产业与科技论坛，2018.9.15

2. 陈瑜，《商务礼仪在国际商务中的应用方法探析》，中国市场，海南职业技术学院，2019.03.03.

3. 宋柳，李海红，《国际商务礼仪中的中西方文化差异》（科技展望），2016.1.19

作者简介：

卞凌鹤，女，汉，讲师，博士研究生，研究方向：跨境电商进出口、中国与欧洲经贸关系、西班牙与拉丁美洲经济;王茜，女，跨境电商在读本科，研究方向：跨境电商、拉丁美洲线上经贸发展。