SWOT分析视角下的重庆网络电影产业发展研究

陈佳生

随着互联网技术的不断发展和进步，互联网普及率也在逐年上升，截止2018年6月，我国互联网普及率已达到57.7%，互联网用户总数达8.02亿，位居全球网民数量首位，超过印度（排名第二）和美国（排名第三）网民总和①艾瑞咨询：《2018年中国互联网流量年度数据报告》，http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3332&isfree=0。随着互联网使用人数的与日俱增，用户创造内容（UGC）成为互联网发展的一个新态势，其中，网络视频已经成为中国互联网业务中最能争夺网民“睡眠时间”的娱乐服务之一。截止去年，网络视频用户规模达6.09亿，与去年相比增加3014万，占网民总体的76%；手机网络视频用户规模达到5.78亿，比上一年增加2929万，占手机网民的73.4%②中国互联网信息中心：《中国互联网发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/，可见网络电影的影响力正在逐渐扩大。重庆本土的网络电影也紧跟时代步伐，从2013年开始陆陆续续发布了一系列带有重庆印记的网络电影，例如《陌路狂欢》《窃道》《寄居少女》《守护》《白夜最长时》等等均在网络电影市场上占有一席之地。

网络电影指的是在互联网传播时代，以网络作为主要媒介，兼具艺术性、叙事性和动态发展的影视化作品。网络电影属于电影门类的一种新形式，判断它是否有艺术性是将其与充斥在网络视频中的大量家庭录像相区别的首要条件，其次网络电影具备的叙事性便于将其和网络广告、宣传片区分开来，最后网络电影的动态发展指的是对影片时长没有固定限制，基本满足30分钟以上就属于中长篇分类，其内容、质量和其他规范等方面正在逐渐发展当中[1]。随着网络时代中人们对个性化需求剧增，网络电影潜在的市场前景不容小觑，它正在影响并改变着中国传统电影的生产传播方式。本文立足于重庆本地的网络电影研究，从产业角度而言，借助SWOT分析方法，深入探讨重庆网络电影发展过程中存在的优势、劣势、机会和威胁等[2]，为重庆未来的网络电影发展提供一个可行性的参考方案和建议。

一、重庆网络电影产业的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

重庆网络电影依托重庆当地的有形资源和无形资源为自己添砖加瓦，省下不少生产制作的成本。又因重庆拍摄的网络电影多数选择投放在网络行业中的三巨头，所以发行方式不受限制，其面对的电影受众也不受限制且数量庞大。

1.成本可控

重庆有得天独厚的山城文化，其作为影视素材在网络电影中已经屡见不鲜。重庆网络电影可就地取材，在本地组建团队进行拍摄，省下前期去外地勘察和调研的各项费用支出。重庆本地有专门的影视院校，演员资源和技术资源丰富，为重庆网络电影的发展起到了一定的推动作用。例如2017年9月15日开机的网络电影《重庆崽》是一部反映重庆青年在追梦过程中执着不息的青春励志片，编剧和演员皆是从当地的影视院校里挑选出来的大学生。这部网络电影的剧本创作时间为一个周，拍摄历时20天，整个剧的创作时间大致为一个月，简短的制作周期极大地节省了成本。

2.发行渠道多样化

网络电影的发行方式解决了以往传统电影制片、发行、放映三方相互制衡的结构性问题，院线电影有时还会受到院线提片数量的限制，而网络电影仅仅通过互联网这一端口，为观众的观影提供了极大地便利性和快捷性。重庆网络电影立足于对网民的观看习惯研究，决定投放哪家网络平台。例如笔者对从2014年开始至今已制作四部网络电影的重庆星制作影业公司进行调查访问，了解到该公司选择投放影视平台的依据。星制作影业公司发布的前三部网络电影《黑车》《养魂计划》《下半城风云》选择的是专业的视频网站——M1905电影网和爱奇艺进行播映，但由于没有拿到公映许可证，三部片子皆在放映不久以后被影视平台下架处理。在该公司进行第四部影片《白夜最长时》的放映平台考虑时，就选择了以娱乐内容为主打的芒果TV，一是基于对芒果卫视的“年轻化”受众的看重，二是因为芒果卫视开始进行传统媒体的网络延伸，大力推陈出新创造网络电影的新域地，对于重庆本地的影视公司来说未尝不是一次好的合作尝试。所以，重庆网络电影在发行渠道上，有多种选择模式可以考虑，既有以内容为王的专业视频网站，例如优酷网、爱奇艺网、M1905电影网、酷6网等等；又有以门户网站的建立来扩充流量的视频频道，例如腾讯视频、新浪视频和搜狐视频等；还有以品牌化打造媒体营销的后起之秀，例如芒果卫视和bilibili网站等。

3.电影受众人数多

我国网络视频用户规模一直呈现稳定增加的趋势，从2007年底的 1. 61 亿逐年增长至 2018年中的8.02亿，视频用户网民由2017年的57892万人增

加至2018年的60906万人①中国互联网信息中心：《中国互联网发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/。这些数据可以从一定程度上反映出我国网民观看在线视频的习惯已经养成，互联网已经成为广大消费者除了电影院之外观看影视化作品的必要选择，如此庞大的目标市场群体数量已经成为网络电影产业发展的坚实磐石。笔者对重庆本地的网络电影进行调研发现，大多数重庆网络电影的制作者都会选择在爱奇艺的平台上进行播放，例如由重庆女婿钱泳辰主演的都市悬疑犯罪网络电影《窃道》、由重庆能源集团南桐煤矿拍摄的公益微电影《守护》、由重庆明文影业制作的网络电影《血戒》、由剧组全主创都是重庆人拍摄的网络电影《寄生大脑》等都选择在爱奇艺进行独家播放。其原因在于爱奇艺网站有专门的网络电影专栏和庞大的网民浏览量，在艾瑞数据报告中，2018年全年中，爱奇艺的在线视频观看量有8个月位居第一，有4个月位居第二，其目标受众数量极其可观②艾瑞咨询：《2018年中国互联网流量年度数据报告》，http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3332&isfree=0。

（二）劣势 ( Weakness)

网络电影在呈现一片欣欣向荣之势时，其快速发展的背后仍然存在着双刃剑的劣势问题。重庆网络电影与东西部地区网络电影一样存在着难以回避的通病，即影视内容缺乏深度导致质量层次不齐，版权问题亟待解决，盈利模式的固化导致资本运转周期过长等。

1.“手工作坊”成品质量堪忧

在传统电影时期，电影是由具备一定艺术修养的专业人士拍摄完成的，它反应了艺术家对现实生活的思考和提炼，作品里渗透了艺术家的个人气息。而随着网络技术和数码设备的不断更新，越来越多的普通大众也能参与到电影制作中来；又因为视频网站上传视频的门槛低，更促进了业余爱好者组队成立“手工作坊”式拍摄团队的步伐。往往两三个人用一部手机或者相机就可以拍摄完成一网络电影，这使得在快消费时代出现了不少粗制滥造、逻辑混乱的烂片，更有一些在法律边缘试探的网络电影极大地危害了青少年身心健康和和谐社会的构建。例如一部讲述重庆美食的网络电影取名《食·色》，用无厘头喜剧风格来掩盖片中美食和美女之间的暧昧关系，以极低的营销手法博取眼球，实不可取。

2.版权问题

版权问题一直是视频网站在发展过程中难以解决的一个重大难题。网络电影的版权问题主要突出体现在两方面: 一个是网络电影的制作者存在一定程度的抄袭等侵权行为; 另一个是网络电影在传播过程中很难对视频版权进行监控[3]。在经济快消费时代，重庆网络电影的剧本大多数都是“撺掇”出来的，由于经费紧张、时间短促，很难确保剧本能完全无嫌疑地没有“借鉴”或“挪用”他人的成果。再者，基于网络传播自身的缺点，网站用户可自行下载视频，再上传至其他视频平台，这种对海量视频内容进行搜索式地监管，难度实在太大。

3.盈利模式固化

盈利模式就是探求企业利润来源、生产过程、产出方法和管理控制的系统架构和方法[4]。简而言之，盈利模式就是探寻如何获取利润的方式。对重庆网络电影的发展而言，对盈利模式的更新思考有着极为重要的意义。免费观看网络电影是中国绝大多数网民的习惯和心理趋向，而随着各大视频平台的VIP付费制的出现，网络电影的浏览量下降近一半，VIP专区观众更愿意收看已在影院下线的院线电影，其质量和观看体验均高出网络电影。重庆网络电影制作者想改变这一现状，唯有投入更多生产成本，例如加入知名演员、知名导演等等，使其影片质量直逼传统电影。但网络电影在增加成本的情况下还是唯有出售内容给视频平台、在片中加进植入式广告两种方法来获取盈利，与影院电影的票房盈利和广告盈利还仍然相差甚远。例如，重庆星制作影业公司自己出资拍摄的网络电影《白夜最长时》耗费200万，在将内容和版权出售给芒果TV时只仅仅回收了成本。由此可见，重庆网络电影急需开展扩窗盈利模式，应打破只在网络这一个窗口上播放的现状。

（三）机会 ( Opportunities)

网络电影异军突起，已经形成了一种新的电影生产模式，并逐渐构建了自己的产业链。重庆网络电影有政府的鼓励和重庆当地举办的影视文化节两项法宝作为发展的助推之力，再加上重庆各高校开设的影视专业众多，人才辈出，所以重庆网络电影相较于其他地区有强劲的产业优势。

1.社会文化环境良好

电影产业是引领我国文化建设的有力工具，可以促进精神文明的建设和经济社会协调发展。作为电影产业中新兴发展起来的网络电影，基于其数量众多的受众群体和越来越大的社会影响力，所以迎来了发展的春天。2010年，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出大力发展电影产业，增强国家文化软实力。重庆市电视艺术家协会响应号召，已经连续举办了好几届“中国文联青年文艺创作扶持计划项目申报”的征集工作，对影视作品进行极大地鼓励和支持。2018年，由重庆市文化旅和重庆美电传媒进行首届“重庆创客剧本扶持计划”，通过公开征集、评选优秀剧本项目促进影视创作繁荣，并为优秀获奖者提供免费的摄影器材使用、技术培训和其他相关支持等。由重庆南岸区的先锋艺术影院承办的第一届“先锋艺术电影展映季”，邀请了张会军、张国立等著名人士为重庆地区优秀的影视人才及其投稿的获奖作品进行颁奖，这一举措极大程度地鼓舞了本地区从事影视制作的人的信心。

2.技术突破带来新机遇

随着P2P与流媒体技术的结合，实现了“用户越多，播放越流畅越稳定”的性能，它能够支持数万人同时在线大规模访问[5]。这种技术大大提高了视频和音频的传输速率，进一步为网络电影的传播埋下了起飞的基础。同时，5G时代即将到来，网络电影能够满足观众在手机客户端进行“浅阅读”的娱乐需求。据数据显示，2018年中，手机用量在所有互联网接入设备中占据最大份额，这说明网络电影可以更便捷地和大众进行互动和沟通，也可以使观众随时随地参与网络电影的制作和点评。例如，重庆网络电影《食·色》和《陌路狂欢》在未开拍前，通过招募演员进行第一轮的广告宣传，便可以通过手机端进行在线的视频面试和访问。

3.创作主体结构变化

随着电影制作技术的发展，网络电影制作向平民化、大众化方向迈进，随之而来的网络电影创作主体也由专业人士构成到由专业人士和业余爱好者共同构成，因为他们各自不同的生活经历和家庭背景创造出来的影视作品有所不同，从而使得重庆网络电影产业题材丰富，百花齐放。例如，在2006年，一部由重庆与外地网友合作拍摄的剧情片《花开滋味》，讲述了一段美好的爱情故事。该片除专业摄影师李柏秋外，制作班底都是非专业人士，连导演起航邀月都是半路出家的业余爱好家。

（四）威胁 ( Threats)

重庆网络电影在近几年的稳步发展中稍有成就，当前已有一个良好的开端，但同时依然面临一些严峻的问题，例如内容监管的力度加大以及短视频行业的异军突起给网络电影市场带来了不可估量的损失。

1.监管问题

初期的网络电影多以恶搞、自拍类的短片为主，发展至今的网络电影需要政府部门对其生产过程和发行销售进行有力地监管，才能避免电影内容的粗俗和资源的浪费。2012 年国家广电总局和国家互联网信息办公室联合下发 《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求视频网站在审核的时候需要有3人以上通过后才可播出，且电影团队需要持证上岗[6]。严格的管理是把双刃剑，既可以促进网络电影产业的良性发展，也可能会制约网络电影生长的速度。比如，《下半城风云》这部讲述重庆外来务工人员被卷入江湖争斗的犯罪悬疑片由于没有获得公映许可证，故而在网络平台上播放几个月后便被下架。

2.短视频行业带来的竞争压力

2018年中国视频服务行业月独立设备数达到12.4亿台，同比增长11.7 %，归功于短视频用户激增，继2017年视频服务行业快速发展后，2018年进入成熟阶段，行业渗透率达92.2% ，成为视频服务行业的主要成长领域。这些数据说明了短视频成为如今炙手可热的流量媒介，它以其“短、快、小”和互动性极强的优势给网络电影带来了难以想象的竞争压力。重庆作为抖音平台上的网红城市，如何将本地的网络电影作为一个特色项目推送出去是一个值得认真思考的问题。

二、重庆网络电影产业发展策略

在重庆网络电影的SWOT战略分析基础上，通过对其发展进程中的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析可知重庆网络电影有巨大的市场潜力。结合重庆内部资源、外部环境能够清晰地给出优势—机会组合(SO)、优势—威胁组合（ST）、劣势—机会组合（WO）、劣势—威胁组合（WT）这四套“组合拳”，从而在战略与战术两个层面对重庆网络电影的发展方法进行调整。

（一）SO：依靠本地优势资源，解决内容质量堪忧和政策把控严格的问题

从网络电影产业链的角度来说，该产业主要涉及三个主体：内容制造者、产品运营者和终端用户。内容制造者指的是处在产业上游的专业影视公司和自媒体网民，产品运营者是处于核心阶段的各大视频网站，终端用户就是观看网络电影的网民群体[7]。采用“三位一体”的整合营销方式优化重庆网络电影的制片、发行和放映三个环节，使观众信息反馈能及时传递给制作者，结合重庆本地特色文化，例如陪都文化、三峡文化、火锅文化、码头文化、袍哥文化等，拍摄网民最想看到的题材，在内容上进行整体提升和改变，这样在进行重庆当地的文化营销的同时也体现了以消费者价值为导向的营销理念。另在进行重庆本土文化影视作品创作时，应积极申请国家电影局的公映许可证书，使影片获得“龙标”，避免被视频平台处理下架。其次是整合重庆的人力资源，本地有数家高校开设影视类专业，且抖音培养了一部分草根视频制作人，生产主体多样化造就创作题材新颖化。可借鉴重庆电视协会创办的模式，建立网络电影人才协会或举办相关培训，优化创作人员的综合素质，调整主创人员的政治思想，使其素质发展迎合政治环境的要求，保证重庆网络电影作品融入当下社会文化大环境的氛围。而且在重庆两江影视城和民国影视街等地都累积了大量影视爱好者，可以就地取材和拍摄，打造属于重庆的IP。最后是整合重庆网络电影营销发行的渠道，在搭乘各大视频网站进行独家播放的版权之争和开创自制剧的便车之时，可以进行连锁式非银幕营销，即“先网后台”，具体可以表现为网络营销、重庆本地电视台营销、车载电视营销和其他相关产品开发的营销体系[8]。

（二）ST：利用市场细分进行精准营销，化解短视频分流带来的压力

现阶段的网络电影发展遇到的最大的竞争对手是短视频。在我国网民中，以中等教育水平的群体为主，截止2018年6月的数据显示，受过大专、大学本科及以上教育的网民占比分别为10%和10.6%，初中、高中/中专/技校等网民占

比总和为62.8%。要想和短视频打赢这场分流之争，就要采用以消费者为中心的4C理论，即考虑消费者需求（Customer）、愿意付出的购买成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和沟通(Communication）这四个方面[9]。网络电影受众摆脱了传统电影被动、单一的接受模式转而变成快速主动的寻求。在“浅阅读”的智能时代，重庆网络电影可以做到上下分集或是挑选出精彩片段进行预告片花的轮番轰炸，进行曝光式营销，引起观众注意。在内容方面，更加注重中等教育水平的网民接受程度，多倾向于喜剧、悬疑、恐怖等夺人眼球的题材进行拍摄。各大视频网站皆是付费会员制，重庆可以自创本地APP，例如重庆网络广播电视台的视界网，可以在该软件或是微信公众号上进行网络电影的出售，可以进一步调整观众愿意接受的观看价格，也解决了本地居民购买的便利性问题。对于网络电影而言，口碑营销直接决定了点击率和好评率，也是广告商衡量广告投放的重要参考点。所以，重庆网络电影就应该找好“把关人”，如媒体记者、自媒体大V和专业人士等，时刻关注网民的反馈意见，做到评论正向引导和适时把控负面影响。

（三）WO：采用自制剧的方式化解版权压力

在网络视频飞速发展的今天，版权已经成为网络视频发展环节中最稀缺的资源。因此重庆网络电影的发展应着手向电影产业的上游发展，以制片方或投资方的角色进入自制网络电影的领域，这其中最关键的是剧本独创和版权保护。网络电影的前进在于用户的良好体验，其突破口就是内容创意。随着技术的进步，网民对影片故事内容的差异化、画面质量的要求是越来越高。重庆政府和其他相关单位大力进行剧本选拔，目的也就是为影视创作提供一个良好的故事基础。2018年重庆大学美视电影学院开设了国家艺术基金——网络视频人才的培养班，进行了为期60多天的教学，其目的就在于提高网络视频人才的素质和修养，为不断推出有创意的剧本打下基础。同时，重庆相关部门还应为网络电影提供政策上的支持和引领，为本地网络电影的发展提供法律法规上的保驾护航，在版权保护问题上进行大力度的监控和惩治，例如由重庆法制频道自制的普法栏目剧《莲花闹海棠》就是一个很好的例子，这样的影视作品创作手法也同样可以运用在本土的网络电影中。另外，重庆网络电影制片人还应该将零散的电影制作者聚合起来，借用各种民间力量，整合重庆网络电影的生产资源，打造网络电影品牌，创作出类似于《傻儿司令》《王保长》《生活麻辣烫》等一系列有重庆印记的影视作品，使其独特的创作特点（重庆话和火锅等）成为人尽皆知的品牌标志，可以培养忠实和固定的消费群体，最终往规模化的方向靠拢。

（四）WT：采用吸引广告主的关注、进行扩窗放映两种方式，转变盈利模式

目前，网络电影的商业价值逐渐被广告主认可，更多的广告主将注意力集中在更具创意的网络电影表现形式上。例如，在著名的“11度青春”网络电影营销中，优酷、中影和雪佛兰联手打造了10部青春电影，创造了收视高潮。所以，重庆星制作影业公司受到“11度青春”的启发，欲与重庆段记服饰企业进行联合拍摄，将剧中主人公设置为该企业员工并身穿有公司Logo的西装，集合品牌、创意和营销元素三位一体的合作模式为重庆网络电影开展出一片新的融资渠道。所以吸引广告主以投资方的角色参与到制作过程中是重庆网络电影转变盈利模式的不二法宝，但与此同时，扩展新的放映窗口也是影响重庆网络电影未来发展的一个重要因素。这就要求重庆网络电影在发展中要对目标群体进行细化分类，采取精准营销的方式对不同地区的消费者进行不同的定价策略和放映制度。重庆网络电影的投放点应瞄准被忽略的二、三线城市，乃至四、五线城市，进行“首轮”影院和“二轮”影院的建设，实行多级售卖机制，因为有数据显示，这些地区的网民占比数达到50%以上，是一片市场价值极大的网络电影处女地。重庆网络电影也可以对这些城市乃至乡镇采取先网络后地方电视台的扩窗放映，公交车、长途大巴、甚至广场LED也是可以纳入考虑范围的传播途径，通过人为的扩大市场范围和制造价格极差来创造新的利益增收点。

结语

本文主要从SWOT的分析视角下系统阐释了重庆网络电影在发展中面临的各项挑战和威胁，以及自身具备的优势和机会，通过组合每项要素进行匹配性的战略规划，从产业文化的角度综合分析了重庆网络电影创收增收的营销方式。重庆网络电影作为重庆展示自身文化软实力和经济实力的一张名片，应积极改变现有的不足，调整盈利模式，结合整合营销、精准营销、口碑营销等方式提高网民对重庆网络电影的认可度，使这项可以让草根积极参与的大众通俗文化作为展示重庆风土人情和民俗文化的一个有力窗口。