社交网络传播环境中媒介对偶像“人设”的影响及其伦理审视

李孟名

互联网技术的发展助推了移动社交网络的兴起，以多样的沟通和表达途径、即时便捷的反馈与海量庞杂的信息为特征，在媒介技术的赋权下，社交网络传播环境中越来越多的人参与到媒介的生产。学者彭兰曾指出：“尽管网络有多重属性，最引人注目的是它的媒体属性，也就是在大众传播方面的功能。”[1]网络媒体的转型和变革带来的传播方式和内容的变化为塑造明星偶像形象提供了新契机，现象之一就是形成给受众留下独特印象的“人物设定”。网络媒介在传播过程中对明星“人设”的产生、维系，乃至阻断都起到了举足轻重的作用，然而伴随工业化而来的媒介生产离不开市场经济的导向，其商业性和逐利性突出，一些违背伦理道德的失范现象频有发生[2]。此外，媒介发挥的影响与网络环境中变迁的偶像文化联系紧密，因此审视和反思网络媒介的价值引导和伦理规范具有文化建设和社会现实意义。

一、偶像“人设”概念溯源及成因浅析

“人设”是“人物形象设计”的简称，或称为“角色设计”“人物设定”，作为社交媒体中的流行用语，其表达依循网络传播环境中汉语简缩构词的趋势。“人设”最初用于形容在漫画、小说和剧本创作中对虚拟角色包括外貌造型、身高比例乃至性格特征、个性特点、成长与生活背景等多方面全方位的设计。后来，该词的使用范围通过网络媒介扩展到现实生活中个人形象的设定和塑造，2015年衍生到明星“人设”的广泛流行，陆续出现如“老干部”“禁欲系”“女汉子”“吃货”等突出偶像个性形象的标签，在社会化媒体语境下，明星偶像及其运营团队借助大众媒介渠道，长期宣传营造并传达给公众特征鲜明的“媒体形象”，以迎合大众的审美和偏好，在获得更多受众关注和媒体报道的情况下将其转化为商业价值。

法国学者居伊·德波在《景观社会》一书中指出“整个社会生活显示为巨大的景观的堆积”，“一个人在景观社会中的社会关系，退化为对商品化的身份标签的认可。进而使一个人的价值，退化到经济活动中生产商品的价值。景观带来的是一种被物化的世界观 。”[3]由此反观社交网络传播环境中，偶像“人设”的塑造是景观的代表，重要的是呈现的神秘而诱人的表象，而非表象下的真实认知。在对真实的再加工中，明星“人设”包含对之前所构造表象的反思，潜移默化地将制造和维系自身“人设”产生的经济利益价值当作合理的诉求。资本和利益带动偶像明星主动或是被动的参与“人设”建立，同时，媒介的叙事方式和报道框架对与偶像明星相关内容解读的偏向也影响着其“人设”形成[4]。

（一）个体：情境定义下的印象管理

新媒体时代的明星偶像走向公众视野的过程较以往有所不同。过去人们往往是关注明星演艺作品在先，了解个体的动机在后。现在则是在娱乐文化工业的进一步繁荣下，形成了为不同的受众审美和需求打造“人设”在先，博取曝光度和关注度在前，而将对明星偶像的专业素养和作品打磨置后，能够被消费的不仅是明星偶像的影视作品，还有个体呈现的印象即“人设”。

多样的平台提供了“人设”呈现的渠道，真人秀节目、脱口秀、访谈等综艺娱乐节目无一不成为作品之外个体塑造的情境，以微博为代表的社交网络平台上偶像明星有侧重在表现自我，并且与受众的互动都是印象管理的组成部分。戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中点明“个体在互动开始时对情境下的定义，使他不得不坚持表现出一种他所表白的自我，而放弃其他任何非自我的可能性”[5]，如在荧幕上以“小鲜肉”设定出现的青年明星偶像们，把展现外形上的清秀俊朗和个性上的单纯阳光作为塑造重心，获得一众女性粉丝的喜爱。但是凭借“人设”成功“吸粉”的明星偶像也在对自身“人设”的反复认可中局限了自我的发展，经营和维护固定单一的形象，这样的生活演绎模糊了“戏里戏外”的界限，即混淆“前台”和“后台”，在其代表作品之外延续着“前台”的表演。

网络传播环境对个性化具有极高的认同度和包容度，在这一条件下个体自主性增强，在寻求身份认同和精神寄托群体中，明星偶像的“人设”提供了一个情感的出口。对比过去承载人们美好向往的“光环”偶像，现今的偶像“人设”偏向拉近和受众的心理距离，贴合生活场景和重视互动反馈。比如设定为“吃货”的某女明星在真人秀节目里处处表现出对食物的兴趣和关注，玩游戏的食物道具被她因好奇吃掉。且不论明星”吃货“这一人设的真假与否，但当镜头语言表现出因为见到美食两眼“放光”的明星时，平添了偶像的亲切感。

再度转换视角到受众自身，网络社交平台提供了受众群体实时关注明星偶像的新情境，视频、照片、文字多样形式的即时更新让受众更易建立与明星偶像的情感连接。如在微博上，明星及其运营团队发布的内容是塑造明星“人设”的一部分，一些产生于养成系综艺节目传达的理念是“偶像和粉丝共同成长”，粉丝深度参与艺人成长，“有不足但是在不断努力”的直观人物设定，使互动和同一性得到了凸显，那么粉丝受众对偶像的关注就会紧密持续。

（二）社会：文化工业新形态与群体狂欢

文化工业解构了艺术，群体生活节奏加快，也带来了偶像明星更迭的迅速，为争夺受众有限的注意力，偶像明星被缩略概括成为标签化的象征符号，也就有了多种“人设”的产生，且能批量导向“眼球经济”。阿多诺指出文化工业下的文化产品变得标准化、模式化和商品化，导致消费主义、享乐主义的盛行，受众却无法逃离被建构的形态。偶像明星变成了符合商业化特征的文化产品，因此模式化的“人设”是被消费的符号对象，也是在纷繁复杂的信息时代，对直观浅显的典型化标签的认同接受。

鲍德里亚也在《消费社会》提到，“消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”[6]受众群体乃至粉丝群体对偶像的追逐，实际上是寻求偶像明星所代表的符号意义，如偶像的光鲜外表、积极的生活态度、个性品质等，愈是具有高辨识度愈是能让粉丝心理的认同心里和归属感找到确切的落定点。

受用于偶像明星“人设”的不仅是粉丝群体，还有市场经济下的以媒体和商家为代表的利益主体。一方面，庞大的粉丝受众数量意味着高关注度和潜在购买力；另一方面，特质突出、标签化的“人设”便利了商家对广告代言人的选择，契合品牌和产品特征的偶像形象，自身就带有助推品牌营销的优势。例如以“段子手”设定走红网络的薛之谦曾代言一款冰咖啡的广告，搞怪的人生思考“冷”笑话配上“冰”咖啡的广告词，在无厘头神转折的夸张表演下产生了幽默的喜剧效果，投放各媒体平台后，引得受众关注和分享，收获了良好的传播效果。

再者，拥有稳定粉丝群体的偶像明星，凭借形象塑造后的“人设”能获取更多媒体资源，形成吸引受众，进而吸引商家，获得资源进一步塑造形象再获得更多粉丝和商业利益的循环，如“小鲜肉”的代表吴亦凡因高人气作为男主角参演了三部国产青春片，代言的品牌类别多样，汽车、手机、服装、食品……商家们的趋之若鹜是顺应市场需求的表现。营销中的品牌人格化与明星偶像塑造标签化的“人设”是一种互补关系，并且共同为意义赋予和利益价值“变现”协同运作。

网络的去中心化、匿名性降低了群体表达交流的门槛，参与网络传播的主体能通过构建虚拟身份自发形成群体，现实社会里身份职业不同、年龄有差别、性格有差异的人们在虚拟空间里聚集和扩散，虚拟平台的仪式感给予每个人搭建虚拟形象和人格的可能。巴赫金的“狂欢理论”认为，狂欢式的社会具有全民性、自由性、宣泄性、秩序颠倒、界限消失的特征，群体在网络环境这个“大广场”里脱离原来社会框架下的自我，进入狂欢状态。传播技术的进步所带来的互动直观生动，但越觉得真实，与现实的界限就越模糊。当时间和空间不再成为交流的阻碍，网络狂欢的表演没有边界和限制，偶像明星构建私人生活状态的精心表演“人设”看似真实，在满足群体的幻想同时也留下了冲突隐患。

二、网络媒介对偶像“人设”的双重影响

偶像明星”人设“的塑造作为一种营销策略，离不开媒介在其中发挥重要作用，恰如其分的“人设”不仅以受众为导向，也以媒体需要为导向。明星形象要通过媒介来传递表达，反过来，媒介机构和组织需要通过明星偶像提高关注，标签鲜明的明星能精准吸引受众群体。学者吴予敏曾点明：“各种媒介机构和节目生产组织在经济利益的驱动下来组织吸引大众的欲望的叙事，就俨然成为人们思想和感知的代理机构。媒介形象一经被大众接受,将成为社会关系和价值尺度的参照坐标。”[7]不可否认，媒介在偶像“人设”的塑造中发挥重要作用，但是也不能忽视其负面影响。

一方面，网络媒介为塑造“人设”起到了推波助澜的正面影响。当代的偶像明星造势已不局限与单一的媒介平台，往往是其营销团队多方面的宣传和跨平台的联动。通过多个媒体平台的曝光，获得更高关注度，增添其娱乐价值和商业价值。影视歌作品只是偶像积聚人气的一个方面，偶像本人及其运营团队将偶像形象、生活状态、兴趣爱好、个性展示在各个社交媒介平台（如微博、抖音、小红书等），通过媒介主动设置议题，制造话题和热度来增加记忆点，并采用网络直播、在线问答等多种形式增强受众互动。媒体平台尤其是覆盖面广、实时性强的网络媒介具备偶像“人设”的生成优势。

另一方面，网络媒介也使偶像明星背负“人设”的局限，是对真我的损耗和围困，一旦维系经营不善，“人设”流于同质乃至崩坏，偶像之路陷入危机，价值跌落，且在网络传播环境中，受众利用媒介满足对偶像人物的窥视，一些追求新奇看点的媒体报道时有倒戈传播明星的负面新闻。如一直以“学霸”人设出现在公众视野下的演员翟天临，取得博士学位却在直播中表示“不知道‘知网’是什么”，这段视频被知名博主转发后，围绕翟天临学位学历以及论文的话题频繁出现在微博热搜，还有受众曝光翟天临论文查重结果的高复制比，舆论发酵后陆续引起多方媒体关注，后以北京大学确认其存在学术不端行为的调查结果告落。至此，翟天临的“学霸”人设崩塌，给公众尤其粉丝带来背离真实的“荒诞感”。由此可见，以“人设”为根基构建起来的偶像形象，依赖于媒介的生产和运营，而当受欢迎的“人设”承载过多的表象和造作，在媒体的“放大镜”下，于细枝末节暴露真实后造成的反差必然会对粉丝和自身造成打击，跌宕起伏间应了古话“得于斯者毁于斯”。

三、对网络媒介构建偶像“人设”现象的伦理审视

偶像“人设”建构受到偶像自身和相关利益体、粉丝受众、媒介组织和环境因素的共同作用，社交网络的话语空间里参与传播的任何一方主体变化都会对“人设”产生影响，娱乐工业时代快速的“人设”更替及其产生的一系列负面影响亟待基于伦理道德原则的审视。

（一）偶像：架空的功利主体，缺失人文主义关怀

被“人设”打上各种标签的偶像，他的人格便不再完整，突出呈现出来某一方面是割裂个性后的局部夸张放大，并以此为突破点经营形象。当代的偶像可以没有过人的才艺，没有代表性的作品，仅靠符合审美取向的人物设定而存在。偶像的转变是运营团队的精心打造，是对受众需求的回应，偶像能做“他人”眼中的自己，却无法自如展现复杂真实的自我。“人设”让偶像成为了被多方架空的主体，价值和利益至上成了各方追逐的核心。偶像“人设”不等于人格，沦为被消费的蕴含符号意义的商品，表现了文化工业社会下人文主义精神的缺位。普罗泰格拉曾说：“人是万物的尺度”，圣贤孔子也有“天地之性，人为贵”的主张，可见肯定人的价值和尊严，尊重精神的力量自古有之，而漠视个体精神与人格的做法，是对个人价值和尊严的侵害。

维系“人设”的还有偶像自身，实力的积淀需要长时间和精力加持，而“人设”不同，“注意力经济”下效益先行，“人设”能在短期内积聚关注，关注带来商业利益。制造表象比打磨演技提升能力容易得多，立“人设”便成了偶像明星的优先选择。功利主义的最大幸福原则认为，人的天性就是趋乐避苦。[8]偶像明星无论是有意还是无意留下鲜明的记忆点，认识到固定的模式能加深受众印象，往往会依循“人设”维系粉丝和经营商业价值，但风格的一以贯之也会让偶像囿于标签化，限制偶像明星更长远的发展。如六小龄童出演《西游记》后，孙悟空的经典形象深入人心，在偶像其人及运营团队的媒体宣传、参演综艺和线下讲演的活动中，美猴王的角色和他个人呈现出不可分离的状态，多次在节目中批评其它演员阐释“孙悟空”的角色扮演和故事是“文化糟粕”，执拗于过去的标签，便会形成阻滞角色创新和挑战的壁垒。艺术应当是多元和包容的，想象和创造的空间也是无限的，不能让没有深度的标签“人设”侵占艺术自由的领域。

（二）粉丝：交互的权利主体，泛娱乐化下失衡的感性与理性

社交网络的发达重构了明星偶像和粉丝受众的关系，过去的明星偶像对大众的吸引包含神秘感和距离感，偶像创造作品，粉丝崇拜偶像，偶像与粉丝的关系是单向的，带有理想主义和精神寄托的偶像被粉丝单方面的仰望。拉康的凝视理论可用来解释这种心理投射的欲望满足，粉丝在凝视偶像的过程也是一定程度上的自我凝视，自我潜意识的欲望被投射到偶像身上。互联网技术变革彻底将明星拉下神坛，改变了粉丝对明星的观看视角，从凝视和窥视转向“拟态亲密关系”的建构。[9]社交平台上经营形象且与受众互动的偶像明星不占少数，这给粉丝心理上感觉建立了与偶像更密切的联系。

在人气和热度导向利益和商机的现代娱乐市场，偶像与粉丝成为供需关系的组合。预判受众的喜好倾向再依据需求提供给受众一个理想化的偶像，这里的“理想化”并不是指偶像“人设”的完美无缺，相反，是有缺点和“接地气”的“人设”更符合受众建立“拟态亲密关系”的想象和实践。国内“养成系”综艺节目的陆续出现就是粉丝成为权力主体的佐证，由粉丝的投票决定偶像的去留，粉丝参与到偶像的成长中，为偶像建立社群、贴吧、话题，形成群体组织规范，发布任务并以助力推广偶像为目标。粉丝有了更多的主动权和选择权，满足多层次的心理需要的同时也是参与式生产机制里的消费者。

罗尔斯认为自由就是各个主体去自由的选择这样去做或者不这样去做[10]，粉丝角色的转换体现了自由的平等原则，然而自由并不是毫无限制。在泛娱乐化环境下，一些粉丝追逐偶像的狂热主动性心态需要正确价值观的引导。如果过度沉溺于偶像光环，追求感官刺激和冲动消费，失去理性的判断力，自我意识降低，蒙蔽于功利化的浮华表象，不利于自我发展。过去有粉丝为偶像做出轻视生命举动的疯狂行为，社交网络时代有粉丝为捍卫自身偶像做了“键盘侠”攻击诋毁他人。层出不穷的粉丝偏激行为表明受众的媒介素养有待提高，倡导在网络空间中也做到理性交往和沟通，增强信息辨别力，避免情绪化。

（三）媒体：淡化社会责任，内容生产与道德准则相悖

美国传播学家赖特早前提出了大众传播具有社会协调、解释与规定、社会化功能和娱乐功能的论断，在泛娱乐化的当下社会，网络媒体的内容生产有时模糊了社会功能和娱乐功能的界限，背离了道德准则的现象时有发生。

第一，价值引导偏差错位。一些娱乐媒体的报道不关注偶像明星的作品，将视角聚焦于偶像明星的“私生活”，侧重于曝光和披露明星隐私，渲染偶像明星依靠“人设”获得的关注和热度，营造浮躁功利的风气。还有媒体通过宣传煽动受众情绪，鼓励粉丝的疯狂追捧行为。对娱乐至上的推崇反映了媒体教育引导功能的缺位，好的“人设”不等同于好的人格，媒体应当让受众感受到偶像带来的“榜样的力量”，而不是流于表象肤浅的认知。

第二，制造轰动争夺关注。信息爆炸的网络环境，传统保守的媒体叙事和屡见不鲜的新闻事件已经不再能吸引受众。在眼球经济的驱动下，部分媒体欲通过猎奇、独家的新闻报道来获得竞争优势，甚至不惜靠制造假新闻来损人利己，或是一味迎合受众，主观制造冲突矛盾，如在有的偶像明星“人设”坍塌时，一些媒体趁机意发布煽动情绪的内容指责甚至嘲讽公众人物，抑或使用带有噱头意味的标题吸引眼球，却没有提供具有舆论引导和理性价值的报道。

第三，抛却责任忽视真实。社会化媒体的营销中，媒介提供了造势的多种途径，营销与商业利益挂钩致使一些媒体偏移客观中立的立场，在利益面前忽视报道的真实，发布未经考证的信息。美国新闻伦理学研究专家克里斯蒂安强调过社会责任于伦理是重要的组成部分，媒体应当承担社会责任。复杂的网络传播环境中，媒体更要发挥“把关人”的作用，去伪存真，甄别事实，恪守公平正义的伦理道德。

结 语

在哲学家麦金泰尔看来，人物之伦理道德是人物的立身之本。因此，作为一种人物，人设背后必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言，而且在一个泛道德化的时代里，先前不被纳入道德考量的很多行为和话语如今都被道德化了，都被转化成了道德问题。[11]

基于伦理道德的审视网络环境中各方主体构建明星“人设”的现象后，能够看到的是这一现象的产生及其影响喜忧参半，也暴露了偶像经营“人设”的弊病。即便明星“人设”是顺应消费主义时代之流的产物，为的是与各方利益主体合谋共赢，也不能忽视其虚无的流弊和隐患。在社会环境日趋媒介化的当下，偶像形象塑造过程中暴露出来的诸多伦理问题，需要参与生产传播的多方平衡伦理道德与利益的关系，明确合理的偶像观念，为精神文化的健康发展营造和谐融洽的氛围。