网络原生视频广告创意新形态与价值链重构——基于《乡村爱情故事10》的个案考察

黄先超 崔英霞

作为最长的中国农村题材超级IP，《乡村爱情故事》系列剧广告形式、创意和传播等一直为学界和业界津津乐道，尤其是最近上映的《乡村爱情故事10》（以下简称《乡爱10》）更是在短短一个月内创造高达23.8亿次的播放量，多次占据各网剧播放量榜首位置。《乡爱10》秉承前几部的叙事风格和基本内容，主要讲述象牙山村几对村民的爱情悲欢离合故事，凭借个性鲜明的人物形象、颇具笑点的东北风对话、充满人情味的爱情故事以及激烈的矛盾冲突设置等手段，让观众在捧腹大笑中看到爱情最真、最美的一面。这部剧在春节期间一上映便成为火爆网络的大剧。其原生视频广告不但没有引起观众的反感，甚至还成为大家津津乐道的话题，在品牌形象传播与核心卖点诉求方面收效甚大，表现出不同于以往剧中广告的创意形态。

一、 硬广告的革命：《乡爱10》原生视频广告创意新形态

广告界中流传着一个看似无法解决的难题：如何做到在剧中插播广告的同时还能够让观众不反感。在前几部的《乡村爱情故事》系列剧中，广告播放依然没有逃出这个问题，赞助商广告主要通过无所不用的形式进行表现和传播，虽然赢得了收视率和巨额的广告回报，但是从学理研究以及未来广告传播形态趋向的研究角度来看，这样的硬性广告植入并不符合网络剧的发展趋势和观众对广告的需求和期待。但是到了《乡爱10》剧中广告传播之时，传统的硬广告不再占据主流，倒是原生视频广告凭借独特的创意营销传播优势，在商业特征表现、新型传播形式和传播情境设置等方面颇具看点：即沉浸式的广告话语表达方式、传统创意传播形式的革新、别出心裁的故事化情境设置，堪称对《乡村爱情故事》系列剧广告的一场革命，开启了网络剧与原生广告相契合的新阶段。

（一）打造沉浸式传播环境，牢牢吸引观众眼球，提高广告转化率

《乡爱10》原生视频广告在播放的时候，如果观众不注意，容易误以为是原剧情的内容继续，一直到最后广告视频中出现产品名称和核心卖点的时候，才恍然大悟，原来刚才看了一段广告。所以从商业特征上来看，《乡爱10》原生视频广告做到了润物细无声般的传播。这种没有生硬广告带来的反感观影体验至少能够促成AISAS（Attention/Interest/Desire/Memory/Action）中A到至I阶段的完成，捕获更多注意力，进而带来兴趣关注乃至购买行为转化，即所谓的“商业特征淡化”，取而代之的是更加隐蔽、自然和有趣的原生视频广告，广告故事和影视剧情水乳交融。

（二）逼真的剧情广告和剧情结合得天衣无缝，适应观众心理需求

《乡爱10》原生视频广告形式之新是相对于过去传统的硬植入广告而言的。过去《乡爱》系列剧广告普通观众一眼就能看出这是广告的某种形式，主要是墙体广告、对白广告、欠费板、台词、周边服饰、台历等，强制性广告植入无处不在，堪称“广告大集”。比如主角刘能“这金彭电三轮就是跑得快”、大脚超市的欠费单上永远不变地写着“刘能欠乡村爱情酒一瓶、谢广坤欠飞鹤奶粉两罐”等广告，虽然曝光率较高，但是传播效果和品牌好感度并未相应提升。《乡爱10》新型的广告形式改变了过去硬植入广告以牺牲用户时间和注意力为代价的硬广告传播模式，代之以观众不易察觉的、如沐春风般的故事情景，让用户陶醉其中而不知，甚至区分不开剧情和广告，形成节目内容、产品卖点、品牌调性和DNA的紧密关联性。

（三）故事化情景提升心流体验，弱化广告色彩

《乡爱10》原生视频广告通过别出心裁地设置与网剧内容风格一致的故事化情境，把观众悄无声息地带入广告观看的“剧场表演”之中，模糊了内容与广告之间的界限，既提高了用户观看广告视频的体验，同时还更加凸显了广告的本质。“心流体验理论”认为，人的心流体验是对当前发生的故事情境所投入的精力和集中度，强调一种沉浸体验状态。而《乡爱10》正是通过有意地安排网剧主角、日常拍摄的场景、经典的对白和动作以及常态化的人际冲突等情境设置，让观众的心流体验保持相对良好的状态。这种故事化的情境设置既不破坏原有网剧内容和画面，还能够提高观众注意力，加深对产品名称、品牌形象的识辨。比如剧中某APP广告，就是通过设置与网剧内容雷同的台词、情境、道具等元素，把通过“猜题”赢“百万”核心卖点默默表达出来，吸引观众下载此APP并参与答题赢取百万奖金的活动，通过聚合数百万粉丝完成流量变现。

二、《乡村爱情故事10》原生视频广告创意价值的新引领

《乡爱10》原生视频广告通过形态创新，在创作主体、内容组织、整体创作导向上进行了转变，①王苑丞、何凤连（2017）.刍议原生广告的创作特征[J].广告大观(理论版),2017(03),26-29.为网络视频广告的创新传播提供了绝佳的参考样本，从业务实践层面开启了新一轮的智能移动化场景营销热潮，在学理层面创新了广告营销传播的研究路径。

原生广告的点击率比非原生广告高出220%，eCPMs也比非原生广告高出150%。②搜狐科技：原生和视频才是广告的未来. 2016-04-27，http://www.sohu.com/a/71903425_246103学界和业界对原生视频广告的特征达成某种认可，比如这种广告形式适应了移动互联网时代媒体特征、广告传递的信息价值较大以及这种原生广告形式契合用户媒介使用习惯。因此原生视频广告未来的发展前景值得期待。但是网络原生视频广告作为一种新兴的广告传播形态，在广告创意营销和传播的价值引领方面，依然有进一步的提升空间。

（一）前期：以个性化、精准化数据搜集和分析，实现后期内容精准匹配与分发

传统的广告播放类似于漫天撒网，仅仅依靠几个监测数据，看似到达了用户，但是一半的广告费是浪费掉的。而原生视频广告通过大数据和长尾数据技术的辅助，以及智能化、场景化、机器学习等因素加持，打造了一个相对封闭的营销内环，提高了广告的精准到达；同时，基于用户浏览痕迹、搜索关键词、观看时长、栏目订阅等个性化标签的整合分析，形成对受众传播的圈层化逐级裂变，大大地提高了广告到达率、观看率、点击率、APP下载量、粉丝增长量等指标。现在获取用户的成本日益高涨，因此各类寡头视频平台对网络剧观众的笼络更加个性化、智能化，因此对更加精准的广告需求日益迫切，而《乡爱10》原生视频广告通过视频播放平台，深挖普通用户大数据、搜集长尾小众数据、自动爬虫数据搜集、机器自动学习和理解、数据标签标定和分配、个性标签与用户匹配、广告精准推送分发等，完成了对植入广告目标用户的准确把握和信息推送。比如乡村爱情酒的原生视频广告就精准推送给中老年男性用户。

从中我们可以看出《乡爱10》原生视频广告正是利用社交数据和平台，渗透科特勒所言的“人文中心主义”时代，通过更新创意营销理念，完善广告制作、投放和分发数据一条龙系统整合，极致化3.0社会化营销、360度场景营销，不断完善原生视频广告创意生产的前期准备工作的。此外，如果伴之以技术驱动，通过小数据（用户浏览器Cookie以及视频平台个人播放数据）、云计算、人工智能算法，通过补足用户画像残缺要件，采用逆向序敏感查询，精准定位目标用户，实现广告精准推送，则《乡爱10》原生视频广告会更加精准、高效，最终提高植入广告产品的变现力。

（二） 中期：拓展广告创意制作“ROI”原则，代之以“新ROI”原则实现创意传播

广告巨擘伯恩巴克认为，实用广告创意指南应该具备“ROI”特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact），分别对应广告的意义、吸引力和印象性。原生视频广告要想充分发挥效力，应该在遵循伯恩巴克“ROI”理论的基础上，进一步深化内容原生、形式原生、创意原生和场景原生，继续以内容打动用户。据Shareaholic统计，70%的人想通过内容而非传统广告来了解产品。这一统计数据进一步说明了优质内容对于培养用户信心和让受众了解你的产品的重要性。①腾讯科技：出版商和品牌商家如何检测原生广告价值？，2014年10月20日，http://tech.qq.com/a/20141020/002133.htm

在完成前期的数据搜集和精准分发基础上，到了中期阶段则强调内容的创意和资源的整合。《乡爱10》通过原生内容的嵌入，以网剧原班主角来演绎情境故事，以无声无息插播的形式和简单、粗暴的卖点诉求完成创意原生，实现了从原生广告形式、到内容到传播到场景的革新化；又通过关联产品卖点（猜题赢钱）和主角个性（“瓶底子”抠门性格）、原创内容（移植网剧内容到广告之中）和震撼情境（“瓶底子”猜对题赢得奖金之后的狂喜），把产品卖点和生活情境紧密结合，牢牢地吸引用户观看，以赢钱带来的狂喜给用户留下深刻印象，模糊了广告和内容的边界，顺势完成一系列原生广告创意传播的突破和引发情感共振。然而，虽然《乡爱10》原生视频广告给某APP带来海量下载和注册，但剧中原生视频广告依然存在着拖泥带水的现象。比如广告创意方式略显传统，并未让用户看到整个广告创意中的爆点；其次是广告视频情境创意冗长拖沓，对白过多，浪费宝贵广告时间；最后广告宣传的意味依然浓厚，比如最后广告视频主角“瓶底子”拿着智能手机僵硬地站在那喊着“猜题大作战，只用某某APP”这样的宣传广告语让用户瞬间返回到传统硬广告时代。

（三）后期：延展效果测量链，实现多元化广告整合与创意传播

由于原生视频广告属于营销3.0时代的产物，学界和业界无不热衷于研究原生广告创意制作和平台传播，在效果检测和转化测量方面动作较少，目前还未建立一套科学严谨的原生视频广告效果检测体系。如果依然按照传统广告的效果检测标准套用到原生视频广告，比如点击率、观看率等，则不能完好地适应网络原生视频广告的未来发展趋势。比如《乡爱10》中某直播APP原生视频广告通过在腾讯视频的播放，按照传统的广告检测方式，则就是常规的点击率、观看量。但是在3.0营销时代下，这种原生视频广告应该进一步优化检测方法，通过广告植入的APP二维码入口，继续延伸到线下的某APP注册量检测，这样进一步延伸效果检测链条。除此之外，原生视频广告检测还可以考虑引入用户观看时长（时间越长，说明内容越有吸引力）、社交共享（在视频平台播放的原生广告在朋友圈、QQ空间等社交生态中出现的次数越多说明越有价值）等指标，这样更全面和客观的数据将会进一步促进网络原生视频广告发展和检测的科学性。但要注意的是，虽然线上广告增加了线下用户注册，但是平台的吸引力依然要靠精品内容赢得用户持续关注来获取流量和影响力、传播力。最近众多短视频平台被整改就是典型的忽视内容构建而过分强调跑马圈地，争抢注册量和用户数的短视行为的最佳脚注。原生视频广告虽然凭借创新性的形式、内容、情境和体验等赢得了众多关注，但原生视频广告并不是完美无缺的，在某些关键节点上依然需要传统的广告形式加以弥补或配合，因此善于整合传统广告创意制作和营销传播以及新兴原生视频广告等新营销方式，以新提旧，以旧补新的战略不失为一种营销传播之良药，进而实现传播效果最大化。

结 语

2017年6月电通安吉斯集团联合UC等联合发布的《遇见“隐”响力：移动原生广告白皮书》显示，移动原生广告将成为新的广告增长点。原生视频广告作为一种新的广告营销方式或者故事讲述方式，适应了移动互联网、社交媒体和场景时代营销传播需要，以其独特的广告创意、润物细无声的植入、恰到好处的交互和惬意自然的观看体验，迅速风靡全球营销界，成为一种新型的广告营销形式，在传统网络广告创意匮乏、说服力干瘪、缺乏艺术性宣传和好感度的广告生态中，如一股清流迅速成为网络视频广告的“救命稻草”，焕发出不可限量的发展生机，必将重燃广告营销人深耕网络视频广告的信心。