用好“四把尺子”，“因时因地因人”制宜——谈PPP模式中经营性物业的项目策划问题

文/张利真

2014年政府和社会资本合作（PPP）模式上升到国家层面推广，在四年多的时间里，PPP模式的发展一路高歌猛进，随之而来是乱象丛生，甚至有些疯狂和扭曲，现阶段正在由乱而治，回归理性；PPP项目也由原来的完全政府付费项目，通过增加部分经营性物业变成有营收、能运营的项目，以适应当前的项目入库申报要求。目前，这类项目在评审中发现一个较普遍的现象：PPP方案中对经营性物业如何运营普遍淡化或者没有，营业收入按商铺的单位租金乘以建筑面积计算，即使可经营的物业建筑面积上万平方米，包含多种不同类型的经营业态也是按这种方式简单处理。

笔者认为这种处理既不妥当，也不科学，因为不同类型的经营业态，其营收能力和经营成本差异很大，而且在自营、联合经营、委托经营等不同运营模式下都会有较大影响，因此，不能简单以商铺租金来考量，而需要根据不同的业态并结合运营方式分类测算，同时，从整个PPP方案看，感觉仅是为了把政府付费项目包装成可行性缺口补助项目，以便于申报入库，对经营性物业的运营重视不够。其实，这些经营性物业非常值得政府高度重视并谋划。谋划好了，在运营期这些物业能产生良好的经济效益，很大程度上能降低向项目公司支付的可行性缺口补助金额，这也是推广PPP模式的一个初衷，通过优秀的运营获取收益，而不是伸手向政府要收益，这是PPP项目中经营性物业的一个共性问题。

一、策划为先，运营为本

对于经营性物业设施的开发、建设、运营，笔者前些年对不同类型的案例进行过深入的调研，并负责过几个大型综合商业项目的后评价工作，总结起来，这类项目的成败就八个字“策划为先，运营为本”。目前，PPP方案中对该类物业的营收按租金处理以及运营淡化现象背后折射出的根本问题是项目前期策划不足，大家常说处理问题要“纲举目张”，策划就是项目的“纲”，后面的建设、运营、推广等就是“目”。

项目策划的重要性，通过策划工作的完成，需要清晰回答以下五个问题：

1.项目定位。项目定位是在充分梳理项目所在地各种资源的基础上，找到该项目的个性，个性的最终表现是在坐标系中确定项目的位置。这个坐标系可以建立在县域、地市域、省域、全国范围内，甚至是放眼全球去考量，至于最终能放在什么样的坐标系，根据客观、主观因素综合确定，包括：对国际国内当前的发展理解与未来趋势的判断，对区域的价值重估，对项目资源禀赋及独特优势的理解和发掘，对政府可导入的资源与支持力度的评估，对投资企业自身实力、拥有的资源、优势、特点的认识等。这不是关起门来按自己的主观意志来定位，而是用发散、辩证、动态、系统的思维去考虑，做到合大势、接地气、有个性，达到借势、借力、要素互动、优势放大的效果，这是对解决项目定位问题的最大考量。一个项目有了明确的定位，就有了方向和目标，后期的经营就能有的放矢。

2.经营业态及项目构成。项目有了明确的定位，靠什么来支撑这个定位，如何实现这个定位，就是基于定位构建经营业态，寻找支撑项目，确定经营业态的种类、规模和配置比例，形成明确的项目构成，并清楚哪些是重点打造的战略性、支撑性项目，对定位目标的实现起着关键的影响。如果定位是确定坐标系中的位置，那么，经营业态和项目构成就是要找这个位置所对应的X、Y、Z坐标，也就是实现的路径问题。

3.总体空间布局。知道了商业形态和项目构成，就需要思考这些项目在空间区域内总体上是如何布局与组合，从而形成有机的整体，这就是空间布局要解决的问题，当然这个空间布局要符合城市、土地利用规划要求，考虑周边人文环境、交通条件、地形地貌、经济、技术、业态之间的联动、商业逻辑、人的行为与心理等因素。

4.开发运营模式。在明确定位、项目业态构成，有了总体的空间布局之后，接着要回答总体的开发运营模式问题，包括各项目开发的时间计划、优先次序、资金需求、融资渠道，哪些项目是自己经营，哪些项目是招商、委托专业团队或联合运营，项目如何赚钱，将来靠什么盈利，项目的商业模式是什么等。

5.营销推广。在这个“酒香还需借风力”的时代，新媒体、新营销正在颠覆传统营销和传播的环境之下，采用什么手段和方式去推广，如何快速传播，产生正向放大效应，怎么形成品牌，如何通过项目提升企业品牌以及由企业品牌扩大项目影响，最终让消费者用钱包来给项目投赞成票，这是营销推广需要解决的问题。

由上可知，项目策划是一项既专业又复杂的系统工作，但很多时候对这项工作重视不够，主要原因是没有准确把握它与规划设计之间的关系，往往试图通过规划设计一步到位，其实，两者之间的关系是：先后有序，作用有别。前者侧重于务虚，后者侧重于务实。在规划设计之前，先务虚，也就是回答好项目策划的五个问题，在找到了项目的个性，确定了大方向，明确了发展目标之后，规划设计才能有的放矢、持之有据，用规划设计的“实”去展示和体现项目策划的“虚”。在很多时候，项目策划都不清晰，就直接进行规划设计，由于术业有专攻，规划设计师也有其自身的局限性，未必能破解好项目策划要解决的问题，就可能出现“投资人拿到了规划设计的成果，但总觉得还少点什么”的情况。项目策划与规划设计的区别就像服装设计师和裁缝师的差异：服装设计师要考虑设计对象的气质、风格，考虑如何体现这个人的内涵，同时，还要兼顾社会时尚和潮流，从而确定选用什么表现形态和素材。裁缝师是拿到一块布，把这块布做成一件能穿的衣服。当然，能找到一个既是服装设计师又是裁缝师，这样的结果最理想，从很多项目案例看，这个很难。

二、项目策划用好“四把尺子”

对于项目策划，以笔者的经历和体会来说，一个真正好的方案在于如何使用好“四把尺子”，具体有：

1.把握好价值重估的尺子。在新型城镇化大背景下，做好项目策划，首先要对项目所在区域的价值进行准确重估，也就是大势的把握，具体从三个方面考量：第一，战略重估，以国家、区域、产业战略的眼光重新评估区域发展前景；第二，格局重审，以交通大变局、新科技力量、生态环境重塑等产生的影响，用全新的眼光重审区域格局与资源价值的变化；第三，能级重定，把握社会经济发展、新时代消费需求变化趋势，重新衡量区域辐射力与影响力。

2.处理好项目定位的尺子。在项目定位的梳理中要找到项目自身的核心力和方向，通过深入发掘，发现项目唯一性、排他性、权威性的地方，也就是项目的个性所在，可称为找魂，这样自然而然地与竞争对手进行了区分，在今后运营中能做到一枝独秀。曾遇到几个案例：当时项目的设计已完成，投资人本可进行建设了，可就是犹豫不决，通过深入交流发现问题症结在于这么大的项目，始终没找到项目的魂，即个性，定位问题没解决好，所以迟疑不敢动工。

3.统筹好三方关系的尺子。任何一个项目都要处理好政府、企业、老百姓这三方之间关系，只有三方的积极性都起来了，项目不成功都难。在我国做企业，不光要懂市场，还要懂政府，具体就是：第一，符合政治方向。目前，经济发展由注重数量、低效益、高污染、高能耗、低附加值的粗放模式向提质增效、生态环保、高附加值的方向转变，不再唯GDP至上，这属于政治方向。项目的内容符合国家需求，符合政府的发展方向，这样的项目才能借力借势。第二，要有市长思维，对于政府来说，市长站在全局角度考虑的是经济发展、社会事业等问题，企业是站在自身角度，要在市场中生存，考虑的是投入产出、利润等问题，政府的主观意志可能会脱离市场客观需求，市场未必能接受、认可，而企业所要的未必是政府能给的，因此，既要站在市场角度也要站在市长角度，寻找两者之间的最大公约数，从中找到机会点和利润点，项目的构建就清晰可实现，这样企业也有了积极性，就能够开发、创造市场。

企业处理好了与政府的关系，还要处理好与老百姓的关系，从两个层面说：第一，不能损害老百姓的利益，民生无小事，如果项目引起老百姓不满意，政府也会干预，最后项目会垮掉。第二，老百姓，作为消费者，会用钞票来投票，来检验项目是成功还是失败。对企业自身而言，也有两方面关系要处理：第一，通过项目，企业要效益、实现利润，第二，要让合作伙伴或上下产业链的关联方有钱赚，才能聚集各方力量形成合力，关联各方就能围着项目转，形成良性循环。

因此，统筹好政府、企业、老百姓这三者之间的关系，有让政府满意、企业满意、老百姓满意的意识，项目的成功就指日可待。

4.发挥好四度聚合的尺子。所谓的四度聚合就是从四个维度来策划打造项目，产生强大的聚合效果，具体表现在：第一，要有高度，这个高度不是物理空间高度，而是战略上的高举高打，从而抢占和形成制高点，成为一面旗帜和标杆。第二，要有广度，项目需要广阔的覆盖半径，覆盖半径越大，意味着潜在的市场大。第三，深度，就是做什么事情要专注、专业，才能做深做透。第四，关联度，就是向上向下延展，打通产业链条，这个时候可发挥的空间越来越大。

总之，项目策划要“因时因地因人”制宜，“因时”把握的是大势与时机，“因地”研判的是位置与区域，“因人”考量的是政府和企业。