我国农产品电商营销模式构建研究*

◎廖敏慧

一、农产品电子商务营销的内涵及价值

我国是农业大国，农产品在我国的国民生产总值中占据重要比例，农产品电子商务是电子商务的重要内容。农产品电商营销是发展现代农业的重要载体，也是实现“振兴乡村、精准扶贫”的重要渠道。农产品电子商务营销的内涵，指的是打通农产品买卖渠道，以农户为主体、以电子商务平台为载体开展电子商务营销活动［2］。开展农产品电子商务营销可以有效缓解传统的农产品“卖难”的问题，体现在以下四个方面：

（一）农产品电商营销可以突破时空限制，降低农产品交易成本

在传统贸易中，因受季节、地域等因素影响，人们只能将农产品生产地作为主要销售市场，同时，农产品的销售时间也必须遵循季节变化。实现农产品的电商营销，意味着通过网络就能够在一天中的任何时间段进行农产品贸易，客观上打破了时间维度的限制；实现农产品的电商营销，意味着借助于网络能够将农产品销往任何一个地方，突破了空间维度的约束。从另一角度看，把农产品的信息以文字、图片、视频等形式上传到网络，消费者要了解产品信息只需要进行网页浏览，这样节省了多个中间环节，能够在提升农产品销售效率的同时，有效避免交通等因素产生的交易成本。

（二）农产品电商营销可以缩减销售时间，减少农产品腐败变质损失

作为自然产品，农产品往往具有鲜活性、易于腐烂等特征，特别是蔬菜、瓜果、鲜肉等的保鲜期较短。利用传统手段进行农产品营销时，单单是在流通环节就需要耗费相当长的时间，导致农产品出现腐烂变质现象，最终给生产者、销售者都带来严重的经济损失。相反，农产品的电商营销能够有效缩减销售时间，减少因腐烂变质而造成的农户损失。

（三）农商协作，实现农产品的规范化、规模化销售

农民不再单兵作战，可以通过与淘宝、京东、拼多多等各类电子商务平台合作，开展规范化销售，实现农产品流通规模化。

（四）避免盲目性生产

交易双方可以及时获取供需信息，减少信息不对称现象，为消费者提供所需要的生鲜农产品。电商平台的大数据分析对企业或农户调整农产品生产提供有效的指导，减少滞销、缺货造成谷贱伤农、菜贵伤民。

二、我国农产品电子商务营销的主要模式分析

当前我国农产品电子商务营销模式可以分为C2B 社区团购模式、“O2O”线上线下协同模式、B2B 模式和B2C模式（平台型和垂直型）。

（一）C2B 社区拼团模式

C2B 社区拼团模式是基于社群经济的C2B（消费者对企业）团购模式，指的是利用互联网社群与消费者连接，组织社区消费者共同购买同一商品［3］。商家在基于社群经济的微信朋友圈、微博、公众号等进行农产品宣传，消费者通过团购获得折扣价，销售者通过团购能够售出更多商品。盒马鲜生、超级物种等生鲜社区团购在已有社区团购基础上成为又一爆品，一举解决生鲜损耗高的问题，生鲜社区团购迅速成为火热的创业投资方式。C2B 团购模式，能够在短时间内销售大量商品。与传统销售模式相比，通过网上团购模式销售蔬菜、水果等农产品，价格更加优惠，能够激发消费者的购买欲望，促进交易，实现买卖“双赢”。这种基于熟人口碑的C2B 模式，对于产品品质要求很高，价格不是消费者最关注的因素，优质农产品容易形成良好的口碑效应，提升产品的形象和用户认可度；但是，一旦产品被发现做了虚假宣传、质量低劣，将会迅速失去消费者信任，丧失市场。

（二）线上线下协同的O2O 营销模式

线上线下协同的农产品O2O 营销模式指的是线上下单、线下消费的模式，消费者到实体店铺选择需购买的农产品，在线上店铺下订单并完成在线支付，消费者直接到超市、便利店等实体店付款并自行提货。O2O 营销模式打通了线上与线下之间的关系，在充分利用线上优势的同时，还重点关注线下消费者的体验，为提升消费者对产品及企业信任提供了条件。O2O 营销模式有助于传统企业转型升级农产品电商营销，准确定位市场、细分市场，实现精准营销。采用O2O营销模式的典型案例有美团、百果园等，百果园开设数百家线下水果店，消费者线上下单，就近选择实体店提取商品，提升用户体验感这种线上与线下的有效协同实现了果蔬等农产品的多市场辐射，大大提升了农产品销量。

（三）企业与企业之间的B2B 营销模式

B2B 农产品模式指的是发生在企业与企业之间的农产品营销，生产企业、加工企业与销售企业之间借助于网络平台发布供需信息，进行产品订购、销售等商务营销活动。这种模式主要适合大宗农产品的批发业务，比如国内最大的农产品B2B 垂直电商平台--中农网，为产业链上下游参与者提供交易场景，聚集线上线下资源，减少中间环节。该模式为供需双方的沟通交流提供中介平台。B2B 模式的优势体现在：一是能够以较低的费用发布或获取信息，可以帮助企业；二是可以增进企业间的相互了解，促进协议签订、发货等环节的效率，缩短交易时间。

（四）企业对消费者的B2C 营销模式（平台型和垂直型）

B2C 模式指的是企业和消费者个人之间的农产品营销，农产品企业通过电子商务平台为消费者提供在线订购、支付、配送以及售后服务等功能的一种营销模式，包括利用第三方平台的平台电商模式和自建网络商城的垂直电商模式。用户在电商平台上检索商品、下订单并在线支付；农产品企业则根据订单要求发货，由物流公司配送商品。与传统实体店的营销模式相比，这种B2C 模式在降低成本、提高交易效率方面具有明显优势。例如，一些中小企业选择在淘宝、京东开设农产品网店，省去了电商平台的建设成本。报告显示，2017年中国农村网店已达到985．6 万个，返乡创业人员已达700 万人，带动直接就业人数超过130 万个［1］，近年来淘宝村裂变式扩散，从2009年只有3 个淘宝村发展到2017年达2118 个。而易果生鲜则是自建网络商城的代表，从全球进口近千种生鲜，全程冷链运输搭配食品级高档干冰保鲜，保证送达的生鲜安全美味，为市民提供日常健康食品，更以优质生鲜产品吸引资深美食家［4］。

三、农产品电商营销发展现状及存在问题

农产品电商营销的发展与互联网、电子商务的发展与普及程度是成正比的。我国农产品电商发展经历了四个阶段：1998-2004年为启动期，以粮食、棉花网上交易为标志；2005-2011年为形成期，以易果网等生鲜农产品网上交易为标志；2012-2014年为成长期，以褚橙进京、荔枝大战等农产品电商品牌运营为标志；2015年至今进入发展期，以B2C、C2C、C2B、O2O 等各种农产品电商模式竞相推出为标志［5］。我国农产品电商“发展期”以转型升级为主要内容，精细化、标准化、品牌化是农产品电商主流趋势。据商务部2018年《电子商务发展报告》统计报告显示，“2017年，我国农产品电商主体持续增加，近几年，农村网民规模持续增长，由2012年的1．56 亿人增加到2017年的2．09 亿，农村互联网普及率达35．4%”。但是，随着农产品电商市场的不断发展过程中，也显现出不少的问题，总结起来包括以下方面：

（一）低价同质化竞争，产品质量安全没保证，不注重品牌塑造

面对竞争日益激烈的农产品市场，不少农产品电商卖家依托淘宝网等电商平台，产品价格低廉，不注重品牌塑造，单纯依靠价格战很难保持市场优势。

由于农产品的原生态特点，附加值较低，企业往往被迫选择采用低价策略，同质化市场竞争异常激烈。为了追求高产量和短期效益，有相当部分的农产品企业或者农户不顾国家政策要求，在农产品生产环节过分使用化肥、农药，在加工环节随意使用添加剂，在流通环节配送过期变质的农产品，损害消费者利益，影响了电商农产品口碑，削弱农产品电商的市场竞争力，甚至产生了“劣币驱逐良币的”的结果。

（二）物流配送体系不健全

农产品电商营销离不开物流体系的支撑。农产品的保鲜性、时效性等特征对于物流设施设备和仓储条件都提出了更加严格的要求。在物流配置过程涉及到存储、包装、运输、装卸、配送等多个环节，每个环节都必须严格把关，否则，便容易出现物流不及时、货物有损坏等问题，甚至出现生鲜死亡腐坏情况。然而现实中，我国物流配送体系并不健全，不少地方都没有物流配送站，特别是农村地区，交通运输条件较差，物流配送成本高，快递通常只能到达乡镇一级的地区，客观上制约了物流网络的延伸。如此一来，即便农产品通过电商能够销售出去，但是在物流配送过程中却可能因储存不当、配送周期过长等因素而出现产品变质问题，大大降低了消费者的购买积极性，严重阻碍了农村互联网营销的快速发展。

（三）农村互联网基础设施参差不齐

由于我国农村地域广阔，农产品电商营销发展参差不齐，一些农业信息网站主要为了宣传当地农业生产成果，很少会发布对农业生产有实际帮助的市场信息，即便有一些商业信息，也出现内容陈旧、过时等问题。

（四）农产品电商人才匮乏，电商技能质不高

目前，无论是农村电商较为发达还是相对滞后的地区，农产品电商人才都存在较大的缺口，有农产品电商教学实战经验的师资更加缺乏。农产品的生长环境多半偏僻艰苦，知识分子不愿意到农村去进行创业，农村一些有能力的青年也不愿意窝在农村工作。熟悉电商营销模式又懂得农产品知识的人员较少，一线农产品电商人才匮乏，农产品电商人员的实践水平不能满足农产品电商发展的需要。

四、农产品电子商务营销模式的发展对策

受制度环境、网络设施建设、农产品品质、物流体系等因素影响，目前农产品电商营销难度较大，唯有构建合理的保障体系，才能促使农产品电商营销模式的构建。

（一）推进农产品标准化，加强农产品电商品牌塑造

为确保农产品电商营销模式构建得以有序进行，就需要将其置于健全的法律制度保障之下，完善农产品电商营销相关法律法规、农产品标准等，加强对农产品电商网店商品及经营服务的监管。

我国农产品电商已进入发展期，走品牌化发展道路是实现农产品电商营销稳步发展的关键。消费者越来越看重农产品的品质和良好体验感，价格不再是最主要的因素。良好的品牌形象可以提升消费者依赖度，把自身产品与其他产品区分开来，提升消费者的重复购买率［3］。

在推动农产品走向规范化、产业化的过程中，必须进行资源整合，制定安全监测制度，尽力提升农产品的品质。在此基础上，采用有效手段来塑造农产品品牌，提升品牌形象。具体做法包括：第一，针对具有地理标志特色的农产品，政府相关部门要鼓励企业或者农户进行品牌注册、产品认证、商标申报等，树立品牌意识，提升农产品品牌知名度；第二，农产品企业及农户要更新观念，准确把握市场信息动态，准确分析市场需求，据此确定农产品类型，转变农产品培育方式，生产优质、受市场欢迎的农产品；第三，重视优质农产品的品牌宣传，依托网络、电视、广播等多渠道方式进行持续宣传，提升品牌知名度；第四，政府要积极培育龙头企业，并给予政策鼓励，借助龙头企业的实力，打造具有地域特色的农产品品牌。

（二）农商协作，运用大数据完善物流配送及追踪体系

在农产品电商营销过程中，如果物流链或者储存条件出了问题，农产品很容易腐烂变质。因此，农产品电子商务营销的核心是要完善物流配送和追溯体系。为使农产品更方便快捷地送达消费者手中，必须加强农产品物流建设，建立完整的现代化物流配送体系。可以依托地域优势建立物流配送中心或农产品仓储物流园，用于农产品的存储、冷藏、中转及运输。还要在乡镇地区成立电商物流配送站，解决农户开展农产品营销的“最初一公里”问题。

此外，还可以利用大数据手段，逐步建立“从田间到餐桌”的全过程可追溯体系，对订单信息、产品信息、物流信息等进行及时追踪，规范农产品质量安全管理。

（三）加强农产品电商营销的网络基础设施建设

网络基础设施建设是农产品电商营销的基础和前提，中央一号文发布振兴乡村计划，要求加大互联网基础设施建设的投入力度，加快农村地区宽带网络和移动通讯网络覆盖步伐，开始适应农产品电商的信息化网站；鼓励并引导网络运营商优化网络服务，减少农户宽带使用费用，降低农村的网络运营成本。

（四）加强农产品电商人才培养力度

要想促进农产品电商的发展，就必须加强人才培养，重视营销团队建设，打造一批具备互联网思维的“新农民”。我国农产品电商运营人才缺口很大，中高职院校是培养一线农产品电商人才的重要人才培养基地。国务院2019年政府工作报告明确指出：“改革完善高职院校考试招生办法，鼓励更多应届高中毕业生和退役军人、下岗职工、农民工等报考，今年大规模扩招100 万人”［6］。笔者申报的“骨干教师素质提升专项培训——广东省农产品移动电商品牌化运营师资实战培训班”被广东省教育厅立项为2018年省培国培联动项目，为省内31 所中职院校的45 名中职教师提供了为期21 天的农产品移动电商品牌化运营教学实战培训；本项目以“前沿、创新、实用”为宗旨，以“产教融合”为抓手，与北京博导信息技术股份有限公司、农产品电商专家以及兄弟院校职教专家合作，科学设计培训内容，共同授课，将学校电子商务品牌专业的优势资源及建设经验辐射到中职教师，提升中职教师实践技能及教学水平，使他们能够培养更多的一线农产品电商人才，促进我国各地农产品电商经济的转型升级。

我国目前农产品电商发展各地程度参差不齐，互联网技术、大数据的发展为农产品电商的模式创新带来了机遇和挑战。要根据经营者自身的技术能力、资金实力、产品特点选择适合的电商模式，无论是采用社区拼团模式、平台电商模式、线上线下协同模式，确保农产品品质是营销的核心。要借助大数据、农商协作，完善基于互联网的物流配送体系解决最后一公里问题、推进农产品电商营销规范化及农产品品牌培育、加大农产品电商人才培养力度，提升农产品电商的人才质量、产品质量和服务质量。