塑造文创符号 讲好中国故事

文/本刊记者 陈平

当前，我国的文创行业正在努力构建以IP为核心的文化生产方式，在深耕文化价值的同时实现产业价值良性互动。有关专家指出，在进行文化创新、打造中国文化符号方面需要具有前瞻性目光，注重品牌效应与消费体验、孵化可持续IP、科技手段赋能有机结合，推动新文创产业的长足发展。

立意积极的文化形象孵化优质IP

从商业角度来看，IP已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，它可以是漫画作品、文学作品、原创短片，甚至只是一个概念。一个好的IP极具商业价值，后续可以产生出电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学等很多文创衍生品。因此，塑造IP符号时立意是否新颖、是否具有正能量的积极意义决定着核心IP产业的生命力和健康发展。

2018年12月中旬开幕的2018中国国际珠宝展上首次开启了文创设计馆，通过设计传达出新的概念、体验和态度，赋予珠宝首饰特别的文化属性。记者在5号馆文创设计馆内看到，很多设计作品巧妙选用了叶脉、浪花、水滴、蝴蝶等极具东方色彩的符号作为主要设计元素，这些象征性的生命符号诠释着顽强的生命力和坚忍不拔的精神。梅兰竹菊等一些植物也被提炼成一个个文化符号，融汇在一件件设计作品中。

此次珠宝展上同时启动了首届“中国有IP”珠宝设计新星大赛，以新理念、新思路、新模式提升新生代IP塑造水平和方法。大赛围绕创意创新，鼓励设计师构建和孵化优质IP，引导更多设计师创立品牌、赋予行业新活力，推动中国的自有珠宝IP走向世界。

我国自古以来就懂得符号的运用，比如珠宝设计作为文创产业，既要有文化又要有创新。据了解，“中国有IP”珠宝设计新星大赛就是立足于打造国内珠宝行业的原创IP，挖掘更多、更有积极意义的文化符号。活动主办方中国宝玉石行业协会相关负责人表示，“中国有IP”珠宝设计新星大赛通过故事化的IP化打造和富有创意的市场推广策略，加速这些优秀的珠宝设计师快速成长、扩散影响力以及商业变现的进程，从珠宝文创产业的底层驱动力上推动整个珠宝行业的升级发展。同时，大赛还提倡创作者通过对珠宝设计原创作品进行版权登记，及时、快速地对原创设计进行初步确权，对版权进行保护。

新文创设计追求的不仅是造型和美感，设计师们正在尝试将文化的能量灌输到作品当中，让作品背后承载一个故事、产生一种意象以此打动人心。记者注意到，在文创展馆内，许多原创工作室都会谢绝参观者拍照，表现出了越来越强的知识产权保护意识。这些在市场中逐渐提升的原创意识以及相应的IP交易与服务，也是文化产品开发者提升自身品牌价值和设计能力的重要途径。

要论讲故事，爆红IP“故宫猫”当属经典代表，这个形象灵感源于设计团队被问到“故宫什么最多”这样一个问题，沿袭故宫历史，“猫”的形象脱颖而出。在大众旅游的时代，消费者希望带给亲友具有文化专属性和故事情感的文创衍生品，因此设计团队就萌发了创新研发出“故宫猫”主题系列，开发出具有文化专属性和故事情感的百余款文创衍生品，成为专属故宫的文创IP符号。随后，洛客文创运营中心以此为背景，以故宫猫的形象为原型，对其进行了抽象化的提炼，使之更具有IP化的生命力，就是最早的经典侍卫形象 “大内咪探”。“大内咪探”身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象被广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等之上。

洛客文创运营中心负责人冯旭认为，IP文创产品的设计方法是通过形的套用，抽象化、转化改良，用隐喻的手法创造新的意义。比如，故宫猫的文创IP打造逻辑是：通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计，使其具有场景性、体验性和适配性。而要打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，是不断迭代优化和不断输出内容的过程。

广州番禺职业技术学院珠宝学院副教授朱欢表示，与前些年文创概念相比，新文创更加注重故事和符号的挖掘——秉承原有的文化基因、融合现代的审美、赋予现代的普适价值，再创作获得市场的流通属性。设计不仅仅是简单的形式美感，设计的价值、作品的故事性已经超越其装饰功能本身。她认为，创新是提升自身产品生命力与竞争力的核心，譬如通过在造型、功能和互动性等方面注入视觉形态，并赋予文创产品情感和生命，使得产品更具趣味性、生活性、幽默性等特征，带给消费者新奇的体会。

上下游互动实现产业价值

当前，博物馆、文化馆等文化资源所有者们正成为重要的设计力量，在政策支持和资本推动下，国内博物馆的文创迎来了前所未有的发展，各地博物馆的文创开发设计从“萌萌哒”的衍生品向文博IP转型，逐步实现与产业价值的良性互动。

北京文交会

有数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品达到上万种，2017年为故宫带来15亿元收入。而上海全市博物馆开发的文创产品总数超过1.2万种，销售额近5000万元。广东省博物馆以外销扇为设计灵感来源的扇面手机壳插片套装、扇面多用途飘带、扇面刘海贴、折扇图案纸胶带等一众文创产品上线销售，2017年销售额达到1300万元。

北京中华民族艺术珍品馆成立有10年时间，在2018年，“传统文化创新平台”建设被作为全馆战略写进规划中，旨在通过非遗的文创化探索、通过技艺+平台+创意设计+互联网的模式，展示出“新文创的力量”。随后，珍品馆搭建了“北京国际文创产品交易会”，成为专门的IP交易平台。

珍品馆研究员沈维娜告诉记者，文交会优化升级了一整套买家精准采购营销服务，针对买家的采购需求与参展商的细分开展配对服务，以需求撬动供应，精准提升文创产品的市场转化率，实现文创产品的落地转化与市场化发展。同时承办的“北京文博衍生品创新设计大赛”中，主题展览《紫禁城杯中华老字号文创大赛获奖作品巡展》作为北京文博新领域文化IP，形成了展览内容品牌化输出，扩大了北京文博IP的影响力和引领作用。

而对于广东省博物馆来说，其文创产品的目标群体定位是40岁以下的年轻人，设计开发重点是跟随博物馆的收藏方向，即外销艺术品，针对外销艺术品年年都会推出不同系列的新品，目前设计开发的品种已达1000多种。广东文创产业设计开发正形成产业链式发展，这种模式和观念在全国都属于领先状态。

《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出，到2020年打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。目前，已有数十家博物馆上线了官方店铺，这些举措均大大推动了文创产品产业价值的良好转换。

此外，不少优质IP在文学、影视、动漫、游戏以及衍生品都得到了不错的市场认可，形成上下游产业链，爆发出巨大的商业价值。南派三叔的《盗墓笔记》自2007年以来系列总销量近2000万册，同名话剧登台后，更以300万成本赢得了3000万票房；天蚕土豆的《斗破苍穹》，已出版至27部完结篇，总点击量超过20亿；流潋紫的《后宫·甄嬛传》，自2011年出版至今已印刷15万套，90万册……这些在网络上广受喜爱的文学作品衍生出来的影视、动漫、游戏产品颇受市场青睐。

市场是检验创意的试金石。朱欢副教授表示，对传承了几千年历史和文明的中国来说，除了对中华传统文化的传承、打通产业链外，孵化影视、游戏、动漫等各IP项目促进产业落地将是未来文创产业新时期的重心之一。

科技赋能展现更多可能

好看的款式千篇一律，有趣的设计万里挑一。近日，让许多人心心念念的故宫首款彩妆——“故宫口红”诞生了，刷屏朋友圈，创下了24小时部分口红色号售罄、一周内预约量超过生产备量饱和值暂时下架彩妆的战绩。故宫口红成爆品，可以说给了传统文化IP一张复活卡，而互联网力量的确赋予了传统文化以新的生命力。据了解，故宫口红引入了世界最领先的3D打印黑科技，让“机器绣娘”制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感，将中国传统审美与最新流行色、黑科技相结合，打造出一套最符合东方审美的口红。

“十三五”以来，国家将推动文化产业革新上升到国家战略层面，到2020年要让“文化产业成为国民经济支柱性产业”。文创产业实现这个目标，如果没有科技的赋能将是不可想像的。只有通过互联网、人工智能高新科技手段，才能更好地促使比如音乐、游戏、广告和短视频等文创IP产品发挥超强的“吸金”和“吸睛”效应，创造出叫好又叫座的双赢格局。

在互联网企业当中，腾讯最早提出“泛娱乐”战略，他们采用一种以IP构建为核心的文化生产方式，关注IP的价值观、长线塑造IP。记者了解到，截至2018年末，阿里已在文娱产业投入近1500亿元打造互联网文娱产品的新应用。特别是视频板块上，阿里积累了大量用户数据，通过人工智能技术识别用户喜好，利用精准判断和推荐实现了直播平台的快速发展。

由蓝海创意云专门为文创行业深度设计和定制开发的影视项目全生命周期管理系统——安捷秀（AgileShot）特有的人工智能自动分解剧本功能可以智能拆解剧本，通过自然语义分析保证准确率，5万字剧本拆解时间不超过5秒，远超传统人工方式。不论是在线写作还是通过本地导入剧本，安捷秀都能自动生成人物和场景列表，智能关联索引关系，快捷跳转浏览剧本。

同时，还有一大批创意公司运用科技手段提升文创产品良好体验度，Novamente与南加州大学合作开发的 “知识引擎”可以分析电视剧观众的情绪变化；BBC正在尝试让机器能和人类一样，在编辑制作过程中选择正确的镜头；网络视频网站通过智能分析、个性化匹配广告，为影视作品提供更多的盈利模式......

不难看出，人工智能、大数据将是文创产业升级的有效途径和核心动力，业内正在积极探索科技创新在文创领域的可能性，进一步助力文创行业高效率、智能化发展。

文思远，创未来

在谈到中国的文创产品走出去时，广州市龙狮传统文化促进会会长郭靖感慨万千，他对记者表示，才成立两年的促进会已经成功举办了多场龙狮国际比赛和文化节，以龙狮文化交流走访了多个国家，并且拍摄了纪录片，研发、孵化龙狮IP正在进行中，没落的中华龙狮文化正在得到改变。

文交会上展示的IP符号

中国有IP珠宝设计新星大赛启动现场

记者了解到，广东龙狮文化独具特色，有着2000多年的历史传统，是中国自己的宝贵的文化遗产。但由于战乱、经济大开发等原因，龙狮传统文化呈现没落的趋势，甚至到了后继无人的境地，如今只偶尔出现在乡镇企业或商店的开业表演当中。但与此相反的是，由于近代史上广东人到国外定居比较多，身居异地的华人为了表达思乡情怀，把龙狮传统文化带到国外，并且生根发芽、发展壮大。龙狮文化在国外经过几十年的不断发展，特别是在我国港、澳、台地区和东南亚已经形成了比较完善的比赛规则和初步的商业模式，在人们心目中有着崇高的文化地位。郭靖说：“龙狮文化活动经常和国际名牌甚至奢侈品结合在一起，人们享受这种文化，甚至有的国际友人将龙狮文化定义为中华的文化标志。”

郭靖表示，如今的中国已经是世界经济大国，除了大力发展经济外，更要发展文化产业，促进会已经建立起龙狮文化平台积累用户基数，孵化龙狮文化+IP，通过龙狮IP将龙狮文化走上商业化，深入挖掘龙狮文化的市场潜力、讲好龙狮故事，让优秀的传统文化在海内外大放异彩。

在推动文化产业“走出去”的步伐中，很多自主原创的中国大IP也不遗余力。据了解，成立于2010年的无端科技也始终专注于IP的自主创作，其《生死狙击》目前在全球已经拥有4亿用户，登陆土耳其、巴西、北美、俄罗斯、越南五大海外市场，成为文创企业自创大IP的典型代表。同时，腾讯也在广泛汲取力量、整合资源，推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中打造更多具有广泛影响力的中国文化符号；而影视版权总价超7000万元的《甄嬛传》在2015年成功输出到美国，走向国际。

在全球市场竞争中，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号已成为新文创产业的重中之重。广州圣芭黎珠宝科技有限公司战略顾问陈浩向记者表示，从美国或者日韩的文创产业的经验来看，通过故事包装的文化符号IP化是激发和推动文创产业的必由之路，是连接文化创意内涵与消费市场的最佳桥梁。他认为，中国作为一个文化大国，伴随着国力的日益增强，以及国民消费力的提升与多元化，无论是从中华文化的国际化输出的角度，还是从文化消费市场升级的视角，政府相关部门以及社会机构都应当加强原创的文化创意产品的输出，大力促进文化创意产业成为国民经济中第三产业中的中坚力量，向世界讲述精彩的中国故事。