构建新文创生态尚有不少阻力

文/彭婷婷

这些天，不少网友都围观了一场关于口红的“宫斗戏”。没错，这就是故宫博物院和故宫淘宝前后出的故宫彩妆用品。

“从故宫口红的刷屏可以看出，这未尝不是一种经营策略。当前文创产业已大面积占据消费者的视野，但有些文创产品只是昙花一现，想要经久不衰甚至成为经典，文创产业还要面临诸如文化IP滥用、文创产品生命周期短暂等挑战与困局（IP,知识产权，现延伸为一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号）。”北京知原悟造文化创意发展有限公司联合创始人孙文涛在接受本刊记者采访时表示，随着时代的发展进步，消费者对优质文创产品将有更加高的期待。

文化IP普遍被滥用

据了解，在当前新文创消费火爆的语境下，不仅文学作品、动漫、影视、游戏等成为IP开发的源头，而且围绕《清明上河图》、盖碗茶等地方特色展开的文创开发也成为IP开发的热点，业界将这种文化符号称为文化IP。值得关注的是，在文化IP开发火热的同时也出现了一些问题，其中，文化IP被滥用渐成业内关注的焦点。

“文化IP滥用是一个普遍现象，虽然有的是因为IP的文化内涵没有被真正理解和运用，然而更多的则是因为许多商家看到某个IP的火爆而一哄而上。”孙文涛向记者表示，如小猪佩奇这一IP形象，在商业运作与新媒体传播的作用下变得火爆。一时间，诸多商家在没有取得授权的前提下纷纷把形象用在自家的产品上。当大家都一哄而上时就会使市场盲目追求短期变现能力，而没有人去深耕、打磨作品，从而造成产品的良莠不齐和IP形象的泛滥。

“其实，做文创最怕的就是两件事：一是被大量山寨，消费者觉得‘傻傻分不清楚’；二是过度透支自身IP，使IP的影响力与口碑逐渐下降，产业发展难免会有不良商家抱着赚一笔就跑的心态，赶热点、做山寨。”江苏瀚港文化发展有限公司创始人祝峻对记者说，“有的IP知名度很高，比如提到花果山大家都会想到《西游记》，但能不能挖掘到价值，或者说能不能讲好中国故事是关键，企业得考虑这个故事是不是有正能量、是不是符合国家文化自信的发展要求等因素”。

北京大学文化产业研究院副院长、中国文化产业促进会副会长陈少峰告诉本刊记者，这也是因为从业者一直拥有的硬件思维。简单地说，就是经营者、投资人的思维方式基本上都被套牢在赚快钱的模式上，这在一定程度上违背了文化产业发展规律，并且对IP的附加价值、衍生品都缺乏产业模式的考量。从正面举例，如电视剧《三生三世十里桃花》里的植入产品桃花醉，普通的酒就是普通的酒，桃花醉是电视里的酒，它就是文化产品，并且故事自带营销，还能开发出更多相关的衍生品。

陈少峰继续分析：“另外，IP本身必须是孵化和培育的,它是不断积累价值的过程，需要结合时代要素快速地更新，这就需要优秀人才不断加入，拓展新的领域、不断提高自己，以更好更深入地了解与挖掘文创产业价值。如迪士尼能把IP经营到出神入化的程度，归根结底就是优质内容的持续输出。真人电影、主题公园、周边商品等，其输出的内容在保持高水准的同时不乏创新元素，力求把内容做到极致，才能成就超级大IP。因此，想要打造一个超级大IP，核心还是要为这个IP增加更多的内涵，使其更深入人心”。

版权服务亟待提高

随着互联网内容的大爆发，IP衍生开发盛行，版权关系日益复杂，许多作品依托互联网得以降低成本和快速复制传播，网络盗版和互联网数字版权保护问题日趋严峻。祝峻向记者介绍，“没有版权就没有文创，文创产业在发展的时候一定要加强版权意识及相关的服务。

祝峻表示，高价值文化IP的全版权开发力求在各个细分环节实现价值挖掘，但每个环节所需条件又不尽相同，侵权行为也变得“全方位”，让人防不胜防。所以，除了文创企业自身要尊重别人的创新成果外，即使买下版权也要继续再创造、创新，让更多从业者愿意踏实认真地构思新故事、挖掘新主题。

同时，“在市场层面，IP交易缺乏规则、交易不透明、技术壁垒高等问题也逐步浮出水面，从一定程度上制约了文创企业的发展壮大。”中央财经大学文化与传媒学院院长、国家文化创新研究中心主任魏鹏举向本刊记者介绍。

此外，还需要关注的是，文创行业是强运营、强供应链需求极高的行业，缺少哪个环节对文化IP全版权成功开发都会有影响。《2018中国文化IP产业发展报告》显示，文创衍生品开发需要的是集产品设计、研发、开模、小批量生产、供货等为一体的供应链体系；影视剧开发涵盖了剧本创作、影视拍摄、后期配音、特效制作、宣发、票务、影院、衍生品、版权交易等环节，涉及的工种多达几百个。成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工、规模化生产。

魏鹏举认为，当前，受大数据、人工智能等新技术影响，全社会都在重构各种要素，这对IP的形态、形象、成长等都会产生革命性的影响。对版权监督检测也是一样，有了新技术，侵权行为将越发受到制约。陈少峰表示，包括区块链技术，在解决盗版问题上也是很好的助力工具。

“知识产权及专利权等版权保护，从根本上讲，是保证文创产业能够持续发展的重要支撑，其除了能避免过于同质化的产品之外，也能保护原创者的利益。”北京知原悟造文化创意发展有限公司联合创始人曹小兰在接受本刊记者采访时表示，这需要国家和企业一同发力，如除了要继续深化相关权益条款细则，设计上注意线上线下的版权申报等事宜外，还要注重加强版权保护的宣传，并增加相关的维权机制，让版权保护最终落到实处。

创新活力仍不足

从目前来看，文化IP创新活力不足也是文创产品和服务“有数量、缺质量”的重要原因。

《2018中国文化IP产业发展报告》显示，过度迎合粉丝、过度娱乐化的倾向，使得集思想性、艺术性、观赏性于一体的文化精品IP尚未爆发式涌现。以文物文化IP为例，52%的企业认为非物质文化遗产等IP的开发难点在于人们对文化衍生品的付费意愿较低。因此，文化IP的打造应从迎合消费需求向主动引导消费需求转变，逐步打造有文化内涵的文化品牌。

祝峻认为，对热点过于追捧、一味模仿也是企业缺乏创新能力的硬伤。其实像故宫有些文创产品被火热追捧，也是因为其本身的特殊性，在丰富的传统文化面前，故宫元素耳熟能详，所能感召的人群与调动的资源非一般IP可以比拟，这为其带来了很多流量。虽然故宫文创可以为业界提供蓝本，但如何总结利用好已有的营销套路，打造企业自己文创作品的生命力才是关键，这就需要企业做到放低身段、消解距离，主动出现并融入到公众生活中去，不断总结与创新。

此外，祝峻还认为，创意产业园没有得到充分发展也是造成创新活力不足的影响因素之一。当前，我国创意产业园仍处于发展的初级阶段，从总量上看，我国的创意产业园绝对数量并不过剩，但存在着区域之间发展的不平衡，一大批产业园区涌现后，出现了同质化的现象，甚至还有商人以创意产业的名义低价圈地，还有的文化创意产业园面积过大，造成一定程度上的资源浪费。

“还有些文创企业考虑IP过于纯粹。”陈少峰说道，其实IP不仅仅有其知名度，而是还有持续性、有变现能力。需要做的IP四合一，即故事IP、形象IP、产品IP、企业IP，从故事入手，然后植入形象，再植入产品，最后是企业IP，企业IP承载三种IP及其企业品牌。也就是先做产品，再赋予它一个故事，最终做成一个系列，才是有驱动力的产业。此外，还要关注消费者的迭代，80后喜欢的IP，现在95后喜不喜欢？这是需要考量的，所以企业要定制并孵化IP。

“总之，市场大环境好是一方面，然而对于行业来说，IP创作其实就是自己的产品，没有产品作支撑，任何商业模式都等于零。因此，如何创作出让广大用户喜闻乐见的内容是行业发展的关键所在。”祝峻说道。

产品生命周期短暂

生活文创、旅游文创、主题公园文创、影视文创、博物馆文创等等近来愈发火热，可是真正深入人心或者征服市场的作品其实并不多。那么，一个文创产品能有多长的寿命？

“可长可短，全靠产品本身的可持续创新能力。”祝峻认为，“消费者多是喜新厌旧的，他们需要不断有新的东西来充斥自己的生活。文创产业如果不能转化为生产力，不能被普通老百姓所接受，那可以说这个创意就没有存在的价值，也就很难保持生命力。所以，文创产品最重要的是好看、好玩、好用”。

曹小兰认为，文创产品生命周期短暂的原因是多方面的，有的是因为研发前期缺乏规划与策划，没有抓住文化核心价值点，导致产品先天不足，而有的则是因为品控不严格，致使质量问题进而口碑降低难以持续。同时，还存在一些营销模式的陈旧，太过注重文化及工艺而忽略了当下的生活方式等。

魏鹏举表示，想要获得持久生命力最为重要的是开发者是否意识到文化价值对行业的重要性，不同于其他行业，文创产品首先应该考虑的是社会效益。而陈少峰则认为，对于企业而言，只有产品的公司是不可能成为大企业的，产业链很关键。因此，要有产业链、规模，要把大家吸引过来，不要做孤立的文创产品。企业的整体价值需要企业重视人才，会做积累，要考虑未来的成长性以及未来导向的新业态。

陈少峰还表示，发展文化内容产业不仅要满足意识形态的需要，还要满足老百姓以及国际竞争力的需要等。文创产品生命周期短暂就不利于更好“走出去”。

据了解，当前，我国文化创意产品出口地域分布极不均衡，北京、上海、广州等一线城市是该类产品出口的主要城市，而经济发展相对较为落后的一些地区文创产品的出口相对较少。同时，出口市场相对单调，没有多元化的拓展和深入的发掘。随着国际市场联系的日趋紧密，我国对文创产品的市场拓展也需要不断深入。

魏鹏举认为，对于国际跨文化传播，文化结构差异一直是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。我国文创产品要想走出去，首先应耕耘好本土市场。国内的消费者满意了，全世界的消费者也不会挑剔到哪里去。

“一个有持续活力的文创产品在准确把握文化核心的同时，也要了解消费者的心理需求，把不同类别的文化核心合理地运用，做到深入浅出，让理念与文化轻松传递。同时，还应结合实际消费市场做到举重若轻，让产品的价格合理进而能够快速流通。加以前期的精确策划，中期专业的产品开发和有力的供应链支持，再配以准确的定位行销，才会使文创产品能够普及开来且深入人心。”曹小兰说道。