乡村振兴战略下休闲农业与乡村旅游发展思考

中国国土经济学会休闲农业专业委员会秘书长 吕 彦

中国著名的社会学家费孝通在他的《乡土中国》一书中，开篇就说：“从基层上看去，中国的社会是乡土性的。”他说“从土里长出过光荣的历史，自然也会受到土的束缚，现在很有些飞不上天的样子”。中国乡村的现状一直如是，因此，三农问题也历来是国家发展战略的重中之重。从党的十九大报告提出乡村振兴战略的总体发展目标来看，一切都是围绕着解决三农问题，通过农村各项改革推动农业、农村的发展，解决农民问题。休闲农业与乡村旅游因其庞大的乡村用地覆盖率，强劲的农业产业拉动力以及强关联的农民致富拉动力，在乡村振兴的大潮下，从原来的无人关注，自娱自乐到现在的滚滚红沙，跑马圈地，成为万众瞩目的行业！

我们通过乡村振兴战略下的行业发展趋势、乡村消费的市场以及乡村资源的价值三方面来解读一下乡村振兴与行业机遇。

一、行业发展洞察：乡村开发兴起，跨界投资进入

首先，我们从乡村振兴战略和2018年的中央一号文件中提炼出几个跟休闲农业与乡村旅游行业息息相关的关键词：产业兴旺、产业融合、产品升级。

1、政策关键词理解：产业兴旺是根基，产业融合是主导，产品升级是目标。

产业兴旺是根基。产业兴旺是振兴乡村是否实效的根本依据。过去的许多美丽乡村尽管建设得很美丽了，但因为没有产业支撑，不能真正实现乡村的振兴和农民致富。纵观全国各地乡村经营者，不管是农庄还是村庄，只要有一定品牌，人气较旺，经营状况较好的经营体，都有相应的扎实的农业产业，基本做到了产业兴旺。所以兴旺的农业产业是这些经营体生存的根基。

产业融合是主导。大多数农业经营体之所以不盈利，是因为农产品在田间地头或批发市场卖掉。这在农业产业链条中价值最低，利润自然也最低。但如果能通过产业功能的增加，范围的拓展实现更长的价值链条，所以，产业融合是实现农业价值提升最重要的方法。

产品升级是目标。供给侧改革的实质是产品升级。目前，消费升级已然成为现实，但乡村的消费项目和产品却跟不上消费者的需求升级。因此出现消费者在乡村花不出去钱的现象。通过产业融合创新消费项目，通过文创思维创新消费产品，真正实现乡村产品升级，满足人们日益增长的消费需求，让富裕的消费者将钱留在乡村是重要目标。

保障农民利益是根本。在秉承乡村振兴战略发展休闲农业与乡村旅游时，农民利益与经营者的利益是相辅相成和同向而生的，不管是租用农民田地，还是需要农民耕作，抑或借助村庄实现住宿功能，都需要保障农民基本利益，甚至实现共同提升。

所以，在万众一心实施乡村振兴的过程中，需要做到：产业兴旺为根本，产业融合的手段，产品升级为目标，农民利益为基础，生态和谐为前提。

2、投资新趋势——乡村开发。

乡村的这一轮开发，不需要再用原有城市开发的地产思维，而是要用新的乡村开发思维，它会产生一个新的投资趋势。主要体现在两个方面

一方面，由个人为代表（相当多的个人是企业业主）的返乡创业和养老创业已然成为新的投资趋势。当大批过去离开家乡到城市或创业或讨生活的人们通过辛苦打拼积累了一定财富时，许多传统行业都已经不好生存，这时候人到中年手有余钱，当然要考虑如何养老。所以不管是叶落归根返乡创业，还是找个四季温暖的地方拿块地做园区创业，都带着深深的土地情结和养老需求。

另一方面，集团化投资大规模进入休闲农业与乡村旅游行业。过去，休闲农业与乡村旅游只是以简单业态存在着，如休闲农庄，采摘农园，农家乐，家庭农场等，这时候集团化投资不会进入。现在，随着不停催生的复合业态，大量综合业态渐渐开始形成如田园综合体，现代农业庄园，农业产业园区等。比如一个田园综合体里，完全可以由5个休闲农庄，20个采摘园，30个家庭农场，100个民宿，2个农家乐村构成。这些有体量有发展潜力的综合业态才会让集团化投资以及各种规模化的跨界投资为之感兴趣。在此趋势下，由于土地政策的解冻、行业业态的综合化以及盈利通道的清晰化，使得集团化投资也将进一步深入渗透到我们这个行业各个方面。

因此，大量的资金、资源、知本涌向乡村，更多行业跨界进入。集团化投资全面进入乡村。这是一场上山下乡的运动，这是一场从城市开发转向农村开发的转折点，也是一场以创造“美好生活”为核心内容的新乡村运动。

二、消费市场洞察：谁在消费乡村？

从社会消费品零售总额增速看，2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速，反弹至11.8%，但城镇消费品增速下滑至10%。在各类数据分析可见，乡村消费的热潮正在开始。其中低线城市消费迅速成长，中产的分水岭也已经出现。

随着消费阶层的分化，根据乡村消费需求分析，我们要关注三类人群：

1、新中产阶级。

吴晓波频道2016-2017年在中国的十几个城市展开关于新中产阶层的调研，累计11万份有效问卷，100余位深度访谈，产生数百万条相关数据。而后发布了国内第一份新中产人群调查报告——《2017新中产白皮书》。《白皮书》定义的新中产基础特征是：80后，接受过高等教育，主要在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性的工作，年净收入在10～50万。新中产的职业以知识工作者为主。他们代表着中国创意阶层崛起。

这些新中产的财富大多靠自己打拼得来，大多有知识，有独立消费主张，强调有个性的消费需求。他们有着新审美、新消费、新连接的价值观。他们到乡村消费也呈现了三个特征：

一是理性消费。不为折扣和广告买单，为产品品质和服务体验买单，注重时间成本所以打折便宜，买一送一这样的卖点早已不吸引他们。

二是注重体验。乡村的体验内容是吸引他们的不二法宝。观赏型消费已经不能满足需求。不管是农业科普，还是乡村文化，还是民居生活，他们所强调的都是亲身参与的体验。因此，对乡村消费内容而言，体验性升级是必不可少的要求。

三是为未来买单。最典型的是教育。未来的休闲农业与乡村旅游经营体教育板块都将是标配。这种教育不是泛泛的知识呈现，而是体验型的知识互动。

新中产阶层将是未来乡村强大的消费力量。他们是对乡村消费需求最强大的一股力量，但同时又是对消费升级要求最高的一部分人群。需求已经从买物到买体验，从买“必需”到买“美好”。

2、不同文化需求造就的部落人群。

这是一群个性鲜明的小众人群，却强劲引导着消费话题。

不管是2017年出现了一种丧文化，还是“佛系青年”，或是后来的“隐性贫困人口”。他们都是年轻消费话题的引领者，背后也有着强大的消费力量。

所以，不管你认为自己有多么主流，总有许多火得一塌糊涂的事情和你一点关系都没有；不管你多么特立独行、与众不同，总有一些同伴与你惺惺相惜、携手前行。一个部落文化的时代到来了！主流的人群会被分解成一个一个类似部落的群体，而这些部落的文化冲突成就了市场多样的需求。对乡村经营体而言，以社群经济为核心的用户运营就成了我们的标配。一个农庄，一个村庄如果没有任何一个部落属于你，如果没有哪个部落是你能了解和驾驭的，那么，你将不属于任何消费群体，这即将成为一个不可辩驳的评判事实。所以我们需要调整思维逆向而生。

3、活跃中老年群体。

在旅游行业最为抢眼的一批人群是健康的活跃中老年群体。他们时间自由，有一定消费力，甚至不乏有强劲消费力者。因此，乡村旅游度假、乡村候鸟式养老、乡村短期旅居、疗养型乡村居住成为他们非常重要的生活方式需求。

对于假日经济特征异常明显的休闲农业与乡村旅游，抓住周一到周五的日常消费人群，是收入增长的重要途径。因此，活跃中老年群体的消费需求是应该被农庄和村庄经营体深度挖掘的。也必将带来可观的收入预期。

总之，在乡村振兴的大背景下，我们必须关注：到底是谁在消费乡村？这些消费人群有什么需求？我们过去总是太过于关注实际资产，是时候把目光从房屋、土地挪到人的身上。把目光转向休闲农业与乡村旅游的用户！去关注新中产，关注年轻的个性化消费群体，关注中老年的旅游度假群体。

三、资源价值洞察：乡村到底有多值钱？

我们从乡村资源价值、休闲农业与乡村旅游盈利以及新时代盈利思想三个方面来分享乡村盈利的一些核心观点。

1、乡村资源价值构成。

乡村资源由什么构成的？除了我们熟悉的土地价值、房屋价值之个，还有经营价值、品牌价值、资本价值，以后生态价值会越来越受到重要。在这六种价值中，前三种是显性的，后三种是隐性的。乡村经营者投资乡村资源创办各类经营体，是对这些资源的增值是有预期。便大多数资源的增值并不在经营者手中掌握着，跟政策、市场、行业等各方面因素都有关系。而只有经营价值才是经营者最可掌控的，也只有经营价值直接决定着这些乡村经营体能否盈利，能否生存下去。

2、新时代休闲农业与乡村旅游盈利思想。

我们发现在新的商业环境下，许多行业的商业模式都需要重新定义了，比如亚马逊和小米这两家公司，你还能按目前的经济学知识分析出它的商业模式吗？亚马逊现在的商业模式所有的商业经济学家都说不清楚了，它的商业逻辑到底在哪里？小米创始人雷军也表示：小米的盈利模式很难讲清楚。最后发现他们的商业逻辑是 “一切商业行为都围绕着用户进行。”

对休闲农业与乡村旅游而言，我们分享几个新时代盈利思想，如下图所示。

首先，资产和运营关系。即资产适度投入，运营重度匹配。休闲农业与乡村旅游之所以盈利难，相当大的原因是资产和运营不匹配，过去传统认知的重资产、轻运营导致盈利无望。所以下一步乡村经营者一定要适度匹配资产，并实现分期投入，不停迭代产品；重度匹配运营，从团队配置到资金配置都要更加重视运营。

其次，平凡创新的时代到了。所谓创新，不必神话它，就是解决问题的能力。在这个平凡创新的时代，创新已经成了新常态。农庄经营中点点滴滴的创新，不停呈现的新项目，不停满足新需求……这些平凡创新，才是最有意义的。

乡村振兴 休闲农业

第三，竞争无界。正确认知竞争状况。休闲农业与乡村旅游是个聚势经营的行业，消费者希望在一个区域里有各种不同特色的农庄，这次去一家，下次再去另一家，所以从某种意义上讲，休闲农业与乡村旅游的竞争对手是游戏，是视频，甚至是万达影院……竞争早已无界，大家抢夺的都是消费者的时间！都在争取用美好的事情留住消费者的时间！所以，经营者们所做的事情只有不停追赶用户的需求，创造与众不同的自己。

第四，超级用户思维。仅靠流量就能拥有一切的时代已经过去了，一个农庄或村庄一年来20万游客，但真正买单的人只有2万人，则只有这2万人是经营者最该花心力去服务的超级用户。因为他们以这个农庄和村庄为荣，会绑定农庄的产品去消费。他们才是农庄值得最大付出的人。今后，所有商业模式的起点都将是用户数据，所以会员制可能是我们农庄下一步必须要做得一件事情。

结语：在乡村振兴的主旋律下，休闲农业与乡村旅游承载着战略落地的重要使命。中国的乡村也因此进入了一个深度变革期，面临着前所未有的机遇和挑战。这让中国的农业、农村和农民充满了各种可能性。而乡村振兴又跟每一个人息息相关，我们没有选择，只有用创新的思维，用坚实的行动，跟上这个变化的时代，去实现更好的自己。