地理标志品牌建设与推广研究——以广东省罗定市为例

帅 倩，王 鑫，郭盛洪

（广东开放大学，广州 510091）

地理标志，主要指标识某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。[1]近年来，随着经济全球化和国际贸易进程的不断加快，越来越多的国家和地区逐渐意识到地理标志在保护民族品牌、传承传统文化、发展特色产业、守护原味品质和服务外交外贸等方面发挥着重要作用。我国原国家质检总局（现更名为“国家市场监督管理总局”）早在2005年就颁布了《地理标志产品保护规定》，强调地理标志作为一项特殊知识产权的权威性[2]。

广东省具有气候多样、物产资源丰富、岭南文化浓厚等地域特征，据广东省质监局数据统计，截至2018年5月广东省通过“成片、成链、成名”的方式挖掘省内各地文化内涵及特色资源，已使134项产品获得地理标志保护。如何最大化地发挥特产资源价值，通过地理标志保护引导特色产品走品牌化发展的道路，是发展现代农业、促进农业转型升级、振兴区域经济的重要课题。

1 罗定市基于地理标志建设区域品牌的实践

罗定市，位于广东省西部，距广州250多公里，是广东进出大西南的重要门户，是南江流域的政治、经济和文化中心。全市总面积2327.5平方公里，其中山区和丘陵面积占80%，总人口126万，其中农业人口77万，为典型的农业山区市。新中国成立后，罗定市先后建成引太、引泗、引沙、引镜、引榃、引连六大引水骨干工程，全长共355.5公里，其中，1981年建成的长岗坡渡槽更是被誉为“广东红旗渠”；全市拥有金银河水库、山垌水库等大中小型水库105座，形成“引蓄结合、长藤结瓜”的水利灌溉网络。水利工程的兴建，使旱涝成灾的罗定盆地从此变成了旱涝保收的“天府之国”，其先后四次被国家农业部授予“全国粮食生产先进县（市）”称号，成为名副其实的“岭南粮仓”。

同时，罗定因其稻米种植的历史源远流长，还获选入“广东省首批历史文化名城”。早在1983年11月，罗定罗平背夫山大型战国墓葬已出土了春秋战国时期的碳化稻谷和齿刃铜镰，标志着2400年前罗定已有种植水稻，经过了几千年的劳动实践积累了丰富的种植经验。上述独特的地理气候条件和深厚的民间文化底蕴使罗定具备了孕育一大批独具特色地理标志产品的条件。

1.1 地理标志保护有法可依

自2008年首次成功申报“罗定肉桂”地理标志保护产品以来，截至2018年“罗定皱纱鱼腐”“泗纶蒸笼”“罗定稻米”和“罗定豆豉”先后被纳入国家地理标志产品保护范围，并有11家企业获准使用地理标志产品专用标志。罗定市政府对地理标志产品保护工作高度重视，建立了由质监局、经信局、农业局等多个部门各司其职、各负其责、相互配合、齐抓共管的协调配合机制，统筹保护工作的开展。同时，市政府针对各项工作的监督管理需要，配套出台了《罗定市地理标志产品保护管理办法》《罗定市维护和使用地理标志产品品牌实施方案》等系列政策方针，进一步明确了保护工作细则，真正使当地的地理标志产品保护有法可依、有规可循，各项工作落到实处。

1.2 注重科技带动产业

农业科技进步是促进农业发展的内在动力，是提高农产品竞争力和增加农民收入的有效办法。近年来，罗定市紧紧围绕五大地理标志特色农业，在种子种苗研发、农产品精深加工、农产品质量安全与标准化生产等技术领域开展一批批的农业科技攻关。在提倡自主研发的同时，系统而有选择地从国外引进农业先进技术，并注意对引进技术的消化、吸收、创新和推广，最终实现以较少的投入及较快的速度获得较大的回报[3]，如“罗定稻米”品牌示范区在引进日本稻鸭共作技术的基础上，结合当地实际对该技术进行消化吸收再创新，成功解决了福寿螺成虫后期田间快速繁殖的技术难题。

同时，充分发挥各类示范园区和龙头企业的示范带动作用，如罗定市以绿色米和有机米为主导产品的标准化示范区就有五个，除此之外还承担了“全国罗定绿色稻米产业知名品牌创建示范区”和“国家地理标志产品保护示范区（广东罗定）”的筹建工作。通过培育和建设绿色稻米种植基地，实施区域化布局、专业化生产，加大农业先进适用技术推广和农民技术培训的力度，以各种政策奖励调动农业科技人员的积极性，加速农业科技成果转化与产业化进程。

1.3 建立和完善标准体系

由于地理标志产品对产地、材料来源、制作过程都有着相当严苛的要求，无论是手工作坊还是传统工艺中的好技术、好经验、好做法都需要进一步优化、提升，最理想的做法是用标准的形式把其固化下来，以此进行规范和保护。因此，组织制定产前、产中、产后相配套的技术标准和技术规程，实现标准化生产的全覆盖和全过程的质量监管，以标准的科学性来实现地理标志产品的可靠性，对保证产品的质量和特色、提高信誉度具有重要意义。

罗定市以“保护一个产品，制定一个标准”为原则，制定了针对肉桂、稻米、皱纱鱼腐、泗纶蒸笼等四种地理标志的广东省地方标准。上述标准在突出产品质量感官特征、理化指标的前提下，对产品保护范围、自然环境、原料、种植（生产）技术、标签、标志等作出了明确要求[4]，确保了地理标志产品的质量。此外，罗定市还先后制定了罗定稻米和罗定肉桂的行业建设监管工作方案，通过政府引导、部门配合、行业参与、综合监管等手段多管齐下，不断规范加强产业质量管理，提高产业竞争力。至此，罗定市已初步形成了以地理标志产品标准为主，相关标准规范配套的标准体系。

1.4 创新品牌建设主体

罗定市在实施地理标志产品保护之前，农业种植分散，企业、合作社等各自为营，彼此之间缺乏沟通，甚至暗自较量，特色产业犹如一盘散沙，难以创名牌、增效益。2008年之后，罗定市积极探索、创新构建以“产业带动、土地流转、金融支撑、协同共治、生态文明”为原则，以“龙头企业+理事会+农户”“龙头企业+品牌+合作社+农户”为主要形式的新型农业经营模式。通过集约化经营改变了以往农户单打独斗的格局，实现了个体生产向联合发展转变，加强了品牌建设主体之间的有机联系，使生产与流通、分散农户与大市场的连接及品牌不响等问题迎刃而解，实现了多方效益的最优化。

1.5 实证分析：“亚灿米”品牌创建之路

稻米产业是罗定的支柱产业之一，“罗定稻米”以油润有光泽、饭味微甜而闻名。2005年至2015年间，罗定市先后4次被农业部授予“全国粮食生产先进县(市)”荣誉称号。罗定稻米于2014年被评为国家地理标志产品，广东省地方标准DB44/T 1513—2014《地理标志产品 罗定稻米》也于2015年正式实施。国家地理标志保护产品的获得和地方标准的制定，进一步提高了“罗定稻米”的知名度，提升了“罗定稻米”的市场竞争力和附加值，继而培育出了“亚灿”“聚龙”“青洲”“罗镜”等十多个具有较强市场竞争力、品牌影响力和辐射带动力的罗定稻米品牌，其中“亚灿米”的品牌创建过程最具代表性[5]。

亚灿米国家农业标准化示范区创建于2013年，并于2016年高分通过验收。在示范区建设过程中，企业自主研发了“天然健生栽培法”及“农健宝之物健生菌PNB”有机肥料生产等先进技术，建立了涵盖技术、管理和工作标准的稻米加工标准化体系和全程质量监控体系（见图1）。

图1 亚灿米示范区标准体系

根据年亩产量（见图2）、种植面积和总产值情况统计（见图3）①数据来源：罗定市质监局。，与2012年相比，2016年的亩产量增长约1成，种植面积增长2.29倍，总产值增长2.66倍。由此可以看出，标准体系的建立，统一了生产作业行为，提高了生产效率，保证了产出效果。而随着亚灿米知名度的打开，市场需求率大幅提升，产品供不应求，产量及产值得到了稳步的提升。

图2 示范区年亩产量情况

图3 示范区种植面积和总产值情况

亚灿米荣誉显赫，不仅是华南地区唯一获得日本JAS-JONA有机农产品认证的有机大米，同时还通过了欧盟有机食品认证（ECOCERT SA）和中国绿色食品认证（COFCC），并于2016 年获得“广东省高新技术产品”和“中国十大大米区域公用品牌”，2017年获得“广东好大米十大品牌”等称号。如今，“亚灿米”模式已衍生到了有机大米的精深加工领域，极富健康价值的“亚灿米”冰淇淋、米露、有机健康米醋等系列有机食品相继问世，开创了“亚灿米”区域品牌的新格局。

2 基于地理标志的品牌建设与推广中存在的问题

2.1 品牌建设主体意识淡薄

罗定市部分地理标志产品以出口为主，但生产企业品牌意识薄弱，仅满足于贴牌生产，没有把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，不注重品牌的建设和推广，导致产品的国际影响力较弱，外商对罗定市地理标志品牌“不买账”。例如，在申请获批使用罗定肉桂和泗纶蒸笼地理标志产品专用标志之后，生产企业经营者对商标、标识等品牌要素的重要性认识不足，较少使用该项标志。根据云浮出入境检验检疫局统计，自获准使用地理标志产品专用标签以来，罗定肉桂近4年来专用标签总使用量为1万枚，泗纶蒸笼近3年来专用标签总使用量为23万枚。而仅2017年，罗定肉桂出口量就达1.11万吨，货值2098.2万美元；泗纶蒸笼出口量达905吨，货值408.7万美元。以上数据表明两种产品专用标签的使用量还远低于其出口量。

2.2 农产品质量检测水平有限

基于地理标志产品打造区域品牌，质量是关键，须形成一个涵盖地标授权、检测、监督、管控、处置等环节完整的、清晰的、能持续操作的管理体系，以确保从质量（技术）上支撑地标品牌建设需要。虽然罗定市在地标授权、监督和管理方面出台了一系列行之有效的政策和措施，然而与高额的产值无法匹配的是农产品质量检测体系尚不完善，主要表现为罗定市仅有一家农产品检测机构——罗定市农产品质量安全监督检测站。由于该机构专业人员及仪器配置少、检测技术水平不高、检验所需时间长等问题，大量地理标志产品的检验检测仍主要依赖外地第三方检验机构，送检机构分散导致产品检验成本高，不利于地标产品的产业化规模化发展。

2.3 推广及销售渠道局限性较大

随着近年来“互联网+”的迅猛发展，农产品销售方式正在悄然转型。然而，罗定市地理标志产品的流通目前还主要依赖生产商自产自销以及经销商分销的传统销售模式。虽然有些企业已经开始尝试“互联网+”的销售模式，比如推出“罗定稻米节”（类似京东618和天猫双11）的促销狂欢活动，但由于缺乏经验，缺少技术支持，物流配送成本高，政府部门及行业协会组织协调作用发挥不明显，导致罗定市地理标志产品销售渠道仍然较窄，电商水平整体发展缓慢。

3 促进品牌建设与推广的对策建议

3.1 加大地理标志宣传力度，提高品牌意识

在现代经济中，品牌是一种战略布局和核心竞争的重要源泉，长远的品牌意识是品牌发展的源动力。目前，在国际市场上，罗定地理标志产品还难以依靠技术创造产品差异、塑造品牌特色。但可另辟蹊径，对外结合当地产品的文化特色和主要进口国的文化偏好，赋予产品文化内涵，从而铸就品牌形象[6]；对内充分运用行政资源，注重发挥市场监督管理部门的职能作用，加大对农产品地理标志保护与商标注册的宣传力度，提高农民、涉农企业及合作社（协会）商标法律意识，鼓励、指导其积极注册和规范使用农产品地理标志和商标标识，打造罗定地方特色品牌。

3.2 健全各级农产品质量监管体系

完善农产品质量监管体系，重点在于健全各级监管、提升检测水平：一是建立村级信息化监管体系，例如通过物联网技术，在田头设立传感及高清监控设备，实时采集与作物生长态势相关的数据，通过服务管理平台对采集数据进行智能分析，将分析结果及时通知企业或农户进行处理，从生产源头上确保质量；二是在乡级（街道级）设立农产品质量安全监管员，并配备必要的速测仪器，随时对农户申请送检的农产品不定期抽检，对检测不合格的农产品不予送检；三是从人员、设备、制度和档案等方面完善县级监管机构，加强对现有检测人员的业务知识培训，提高实际操作水平，同时引进农产品质量安全专业技术人才，提升监管人员整体素质；四是以行业协会为沟通桥梁，加强当地企业与外地检验机构的合作，从而降低送检成本，缩短检测时间。

3.3 建设多样化的地标产品销售渠道

地理标志产品与普通农产品不同，具有地域特色，通过准确的品牌定位，建设多样化的销售渠道，实现差异化营销，更有机会获得超常的优势收益。一方面，可延长地理标志产品产业链，比如借助地理标志农产品的生态资源禀赋和悠久的历史传承，将产地地域与乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式相结合，促进农产品资源优势向第二、三产业有序延伸[7-8]。另一方面，积极推动地理标志产品与互联网的融合发展，比如鼓励农产品生产者与经营者依托互联网整合农产品资源，打通线上和线下渠道，并利用手机客户端开发地理标志品牌APP 来推送地理标志产品信息、产品描述等相关内容，使消费者能够随处可见、放心地选购优质的地理标志农产品，从而提高品牌的知名度和产品的市场价值。

4 总结

地理标志作为促进区域经济发展的特色品牌，由其带来的保护效应、增值效应、溢价效应显而易见。近年来，随着罗定市不断大力推进地理标志品牌建设与推广工作，当地的地理标志保护产品实现了产品的市场效应和品牌价值的双重提升，但仍存在一些瓶颈制约和薄弱环节，阻碍了地理标志农产品品牌的发展。针对此，应将重点放在培养品牌意识，健全各级农产品质量监管体系，建设多样化的地标产品销售渠道等方面上，从而保证农产品原料的品质，提高地理标志产品的市场竞争力，促进区域品牌的良好有序发展。