浅析如何处理广告创意与民族情感、文化的关系

郝志英 庞占川

摘 要：广告创意是完成一则优秀广告作品的灵魂，它既可以带动大众的思维结构，又能促进产品的转型升级。但是一则优秀的广告作品，在博取受众眼球、增加产品效益的同时，必然要尊重一个国家、民族的情感，尊重其文化信仰，才能实现长久发展。

关键词：民族;文化;情感;创意

广告即现代广告，它本身就是民族文化的体现。广告创意属于文化意识的范畴。随着世界贸易的快速发展，市场的日益开放、信息传播手段的不断更新，进入21世纪以来，商业的模式不断更新换代，新的媒体、网络方式高速发展，商品之间的竞争日益激烈。人们对广告的创意需求越来越高。顺应历史、国情的广告固然是最好的，但有些广告作品为了博人眼球，不顾每个国家、民族的文化，不顾及其民族情感，这样的广告固然是不可取的，最终也会导致商品的销售失败。那么在广告创意中如何平衡创意设计与民族情感之间的关系呢？笔者从几个方面作出阐释。

1 广告创意与民族情感、文化相互制约，相互促进

广告创意总是处在特殊的社会、历史环境中，并且在创意上必定对某一民族的歷史文化、思维模式、价值观念、生活习惯等诸多方面有一定的了解，在对其民族情感、文化有深刻的认识的同时，必然也会受其制约。一则优秀的广告创意作品，在赋予商品的文化价值的同时，也是国家民族文化意识的体现。民族情感、文化也为广告创意提供了丰富的设计灵感源泉。

2 广告创意者不能为了博眼球，而忽略其民族情感、民族文化

一则广告创意作品的优劣最终的评判标准是投放市场，产品的受众消费者是最有发言权的，广告只有引起消费者的认同，消费者才会购买其商品，广告作品才能转换成商业价值，实现利益的最大化。消费者在每一个消费层面的消费行为，都是民族情感、文化意识的集中体现，他们的消费价值观就是与广告创意者的情感、文化心理沟通的过程。一个符合消费者心理需求、能够赢得消费者赞许的广告创意作品，必然会促进产品的销售。反之，为了博得眼球而忽略消费者民族情感、文化的广告创意的作品，必然会伤害消费者的情感，也注定会是一则失败的广告。意大利奢侈品牌杜嘉班纳广告创意辱华事件就是一个典型的广告创意不顾中国人民的民族情感、文化而肆意妄为的失败的广告创意作品。这则广告自从发布就引起民众的愤怒，整个视频暗讽中国人的无知，用极其幼稚的行为方式，侮辱中国文化。将筷子念成两根棍子，找到东方的面孔作为代言人，恶意丑化中国人民的筷子文化、生活习惯。而且其在微博发表的一系列中国元素的广告，都采用低像素、低审美的成片，与杜嘉班纳本身华丽贵气的风格不符，与其宣传片也形成了强烈的反差。这则广告在创意上肆意地践踏中国人民的民族情感，不尊重中国的民族文化，伤害了中国人民的情感，必然也遭到消费者的强烈抵制。杜嘉班纳这次事件也使其付出了惨痛的代价。随着中国国力的提升、经济的崛起和传统文化的复兴，中国人民的民族自豪感逐渐形成，所以一切侮辱中国人民感情、文化的做法也都是行不通的。成功的广告创意不能触碰消费者的底线，信口胡诌，为博得眼球，肆意妄为。在支付巨额的“学费”后，杜嘉班纳能学会如何理解和尊重他人的民族情感、文化，对于广告创意来说，又何尝不是一次典型的反面教材。

3 广告创意建立在民族情感、文化基础上要遵循一定的原则

常言道“没有规矩不成方圆”，做任何事情都要遵循一定的规律和原则。很多人认为广告创意就是要惊世骇俗、天马行空，脑洞开得越大越好，从广告宣传层面来看，这样无可厚非。但很多人在追求新颖别致、独一无二的路上越行越远，不遵循一定的原则，不尊重民族情感，不尊重规律，无视社会公德，甚至歪曲历史事实，一顿恶搞，必然会遭到人们的唾弃。比如丰田“霸道车”事件，一辆车在别人民族情感、文化面前“霸道”，会得到认同吗？此类有损于民族情感、蔑视民族自尊的创意是广告创意的一大误区。无论什么类型的广告作品，广告创意一定要有章可循，遵循一定的原则，在很大程度上避免此类事件的发生。首先，广告创意要秉承务实、负责的原则，在进行广告创意时，务实是根本，任何创意都要展现企业商品真实的一面，切勿夸大其词，无中生有。本着对消费者负责的原则，才能使广告发挥其最大作用，广告创意才能实现真正的价值。其次，广告创意要秉承现实的原则。广告创意就是把一种思维设想变成让大家可以直观看得到的作品。想象、想法和现实之间是存在差距的，很多很好的设计灵感在转换为现实的时候，就会遇到很多问题，受到技术或者预算的限制等，使广告创意最终无法完成。所以，广告创意忌分工。创意的想法是看不见的，其他人无法知道创意者的想法，更不清楚设计者要最终完成的画面是什么样子的。为提高效率，广告创意者需要独立完成广告设计。广告创意忌另类。创意手法有很多，尺度难以衡量，但广告创意的方向不能牵强附会，让人捉摸不透，看不懂的广告作品直接会影响消费者心理，从而难以激发其购买欲望。

4 广告创意要遵守一定的底线

我们在进行广告创意的时候，在严格审视品牌和文化的基础上，除了广告创意要遵守的基本法律外，还要遵守一定的底线。首先，对民族、种族问题要深入了解，要有一定的敏感度。在广告创意的运用上一定要慎重，例如一些美白产品的广告片，将黑人使用该产品后变成白人作为其广告创意，他们可能想在广告中表现其幽默感，但因为涉嫌歧视黑色人种，遭到了消费者的强烈不满和抵制。一个广告是否涉嫌种族歧视，评判标准是否会对一个民族产生负面影响。其次，在进行广告创意的时候不能玩文字游戏，侮辱某个国家。广告创意可以自由，没有国家之分，但消费者却来自不同的国家，随意创意，挑战不同国家消费者的信仰必定会付出惨痛代价。最后，对不同的民族文化要有敬畏之心。每个国家的民族情感、文化、信仰等各不相同，唯有对其文化的深度、广度有一定的了解，才能尊重其文化。如果杜嘉班纳的广告创意者对中国的筷子文化、中国的饮食文化能够深入地了解，知道筷子在中国的阴阳原理;对中国的文化信仰持有敬畏之心，也不会有损害中国人民民族情感的广告作品出现。

5 结语

随着世界经济的快速发展，各个国家之间的商品贸易频繁互通，产品传播的手段不断更新。这对广告这个行业来讲，既带来大量的机会，同时也带来了巨大的挑战，对广告人也提出了更高的要求。广告创意是一则广告的灵魂，它贯穿着整个广告作品，是对设计者的知识、素养的全面体现，会形成一定的消费意识，也是民族情感、文化的集中体现。当今社会，消费者的消费习惯已经从“物质消费”向“精神消费”过渡，广告创意不再只是对产品使用性能的单纯宣传，还要融入民族情感、文化，在宣传产品的同时打动消费者，在满足消费者生理需求之外，最重要的是满足消费者的心理诉求。得其“心”者，得天下。

参考文献：

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