“五常大米”品牌建设探讨

李秀明

（广东省梅州市农业农村局 广东 梅州 514021）

近年来，五常市充分发挥政府引导和市场调节的作用，狠抓产业基础和主体培育，打造出闻名全国的“五常大米”品牌，推动了五常稻米产业发展，走出了一条以“品牌带产业”的发展之路。“五常大米”的品牌建设内容主要包括以下几个方面：

1 标准化生产

1.1 建立并严格执行水稻标准体系。五常市建立水稻标准体系，制定完善了 《五常优质水稻生产规程标准》和 《五常大米原产地域产品标准》，根据标准，五常大米严格在地理保护范围栽培，土壤条件、加工工艺、感官要求等按GB/T5492的规定执行，为标准化建设提供科技支撑。

1.2 大力引进和培育稻米龙头企业，实施规模经营、发展订单农业。成立以农民水稻专业合作社为主的新型农民专业合作组织近千个。

1.3 加大基础设施建设投入。建设了百万亩水稻现代化示范区，大力引进先进的大米加工设备，大量购置水稻生产机械。

2 整合资源 打造统一品牌

五常市科学规划制定了 《稻米产业发展及品牌整合实施方案》，大力整合本地稻米资源及品牌。通过产地证明商标，有效地遏制了假冒侵权问题。未经五常市大米协会允许，不得使用“五常大米”标记，所生产的大米不准号称“五常大米”。

3 积极参加项目申报和各种评选 树立名牌

一是在努力加大大米生产投入的同时，积极争取各种水稻建设项目。二是积极参加各种评选并争取获奖，为“五常大米”戴上一个个“金字招牌”，奠定了“五常大米”名牌战略的基础。

4 建立可追溯体系

为保护五常大米品牌不被仿冒，同时保证产品质量，五常市对“五常大米”建立了全产业链可追溯体系，并选择诚信经营的大米加工企业加入防伪追溯体系，对所有获证米业生产和销售的成品五常大米，均加贴产地证明商标和地理标志产品数码防伪标贴，保证产品的可追溯性。同时，五常市政府在网络平台大力宣传五常大米的防伪追溯体系，便于消费者随时进行监督，为五常大米品牌保驾护航。

5 大力宣传 提高品牌知名度和美誉度

一是宣传“五常大米”优越的自然环境，如水质、土质、气候、地形等，为“五常大米”的好品质提供物质基础；二是宣传“五常大米”的优良品质及历史上的有利传闻，比如五常大米一直是皇室独享的御贡米，坊间流传着“五常米，帝王粮”、“泰国香米出福水，中国香米出五常”、“千年水稻，百年贡米”等民谚，为产品质量提供历史证明；三是宣传五常市保证产品质量的努力与措施，比如标准化生产、先进的基础设施、品种、种子、栽培技术等，为产品品质提供技术证明；四是宣传五常市在保护品牌方面的努力与措施，使消费者对产品放心。

6 加强品牌保护工作

6.1 加强商标管理。市政府对市场上带有“五常”字样的大米进行了依法清理，市场所有“五常大米”均实行统一包装、统一标志，并加强监管，确保商标使用中不失控、不挪用、不流失。

6.2 加强监管体系建设。建立覆盖选种、种植、收割、加工到消费终端所有环节的强大、高效、长效监督检查体系，全程保障五常大米质量安全。

6.3 加强检查，严厉打击。政府高度重视“五常大米”品牌保护工作，组织了包括农业、工商、公安、质监等部门的强大检查队伍，大力检查大米从生产到市场销售的每一个环节，同时不断拓宽举报投诉渠道，制定激励措施，及时发现案件线索，对违法违规行为严厉查处。

7 科学定位 大力营销

一是广布经销点。全国几乎所有省、区、市都有营销网点，在全国大部分省会城市建立旗舰店、专卖店、连锁店等销售网点，进驻大小超市2000多家。二是加大电子商务平台建设，做大线上电子商务交易市场，线上线下互动互补。三是加大产品展示推介。五常市积极组织本地大米企业参加各地展销会，广泛宣传，叫响五常大米品牌，提升五常知名度和影响力，促进产品营销。