中国体育文化在啤酒行业中的品牌运用及营销分析研究

钟声扬

(西安财经大学行知学院，陕西西安710038)

过去有一句俗语叫做“酒香不怕巷子深”，寓意为只要在产品方面钻研，就可以吸引消费者。然而目前的市场环境竞争极其激烈，不同的品牌鱼龙混杂，若想消费者能够选中自己的品牌，加深对品牌的印象，企业不仅要在产品上下功夫，同时还要加强自身的品牌管理，创立知名品牌。我国的经济飞速发展且人口众多，成为许多行业的发展市场，这其中也包括啤酒市场。当前，我国的大多数啤酒企业还没有品牌创建的意识，未能创造出具有自主影响力的品牌[1]。且随着国人购买力的增强和国外知名啤酒厂商进驻，国产啤酒行业面临着很大的危机。但在这其中，燕京啤酒能够及时改变思路，在结合我国逐渐成为体育强国和国人对体育热情越来越高涨的形势下，将自身产品的品牌营销与体育相结合，在新的市场环境下对企业品牌进行了改进与创新，更好地提升了产品的接受度，获得了消费者的认可和青睐。本文就燕京啤酒与中国体育相结合的营销模式进行研究与分析，为国内的啤酒行业或其他行业提供营销思路和经验。

1 中国啤酒行业的发展现状和趋势分析

啤酒在我国出现时间最早可以追溯到4000～5000年前，然而规范化的啤酒行业却是在新中国成立初期开始出现。由于当时的经济和社会环境限制，啤酒行业发展速度缓慢。在1979年后，由于改革开放政策使国民思想得到解放，日常的消遣方式增多，对于啤酒的需求也显著增高。直至1988年，我国的啤酒厂数量达到821家，年产量达656万t，位于世界啤酒行业综合排名的第4位。在1990—1995年内，我国啤酒行业达到了每年20%的增长速度，此时啤酒产量超过1500万t，世界排名仅次于美国。2012年，我国的啤酒产量相比20世纪已经翻了3倍不止，达到了4902万t。进入21世纪后，国内的啤酒行业已经步入了成熟期，增速呈现慢慢下降趋势[2]。随着国人对啤酒的消费能力不断提高和众多国外知名品牌也想在中国市场分一杯羹，啤酒行业的竞争越来越激烈。有必要对目前国内的啤酒行业发展动态进行分析，以把握企业的前进方向。首先，国内的市场潜力还会不断扩大。连续十多年，我国的啤酒总产量一直位居世界第一。虽然增速放缓，但市场已经逐步成熟。啤酒行业的利润率和产销量都高于其他行业的平均水平，啤酒行业仍是一个具有发展未来的朝阳产业。投资者也把目光更多地集中于啤酒行业，例如2012年啤酒类的上市公司其EPS平均达到0.28元，远超其他行业的上市公司的平均EPS0.24元，且啤酒类的上市公司经营状况良好，均无财务亏损的情况出现。其次，啤酒行业正在朝产品多样化发展。除普通啤酒外，各啤酒企业都审时度势，以消费者的需求和消费心理作为出发点，开发更具特色和个性的啤酒饮品及啤酒饮品的衍生物。啤酒行业的创新性和个性化正在逐步显现。再次，国际化的竞争更加激烈。国内的啤酒市场不仅只有国产啤酒行业，越来越多的世界品牌正在进入中国市场，虽然给国内企业造成了一定的压力和挑战，但同时也为国内市场添加了新鲜血液和发展动力。最后，经营管理更为科学。随着管理水平不断提高和管理经验不断更新，企业的品牌构建也越来越系统和高效，对于关键品牌的管理和营销水平也逐步提高，企业品牌更具有吸引力。

2 中国啤酒行业进行体育营销的必要性与可行性分析

2.1 体育营销的功能

2.1.1 传播功能更高效

随着电视、网络和多媒体信息技术的发展，体育赛事的播放量和播放途径越来越多。且国人对于体育明星和体育精神更加关注和崇拜，若能结合体育对相关产品进行营销包装可以达到更高效的传播价值。在《奥运的商业价值》研究报告中指出，我国有79.9%的居民对体育项目的赞助商持有好感，有78%的居民表示更愿意购买有奥运标志的产品[2]。其中18～25岁的消费者占多数，这部分人群年龄偏低，追求时尚和新颖，从众心理强，具有巨大的市场潜力。如果能抓住这部分消费者的心理需求进行营销，那么产品的传播将更加高效和深入人心。

2.1.2 品牌推广更国际化

目前各国间的体育交流日益增多，我国的体育运动员经常参加国际赛事，观看国际赛事的观众也越来越多。国内的企业对此类国际赛事进行赞助，不仅可以得到更多的国内消费者关注，也可以提高企业的国际知名度。例如三星和联想集团，以对奥运会的体育赛事进行赞助为营销手段，提升企业的国际品牌效应，巩固了自身国际品牌的地位[3]。

2.2 啤酒行业体育营销可行性

啤酒的消费者中很多是体育爱好者。很多体育爱好者习惯在观看赛事时，配一瓶啤酒来助兴，因啤酒口感刺激且度数不高，与激烈的体育赛事相得益彰。尤其是对24～35岁年龄段的中青年人而言，啤酒消费是体育时间中不可或缺的一部分，二者结合可以享受到轻松快乐和激情以及压力的释放[4]。许多体育运动员也是啤酒爱好者，二者群体重叠很多。企业把握住消费者的心理需求和口味需求，利用相关的体育活动来吸引同时爱好体育和啤酒的消费者。

2.2.1 啤酒的产品特性符合体育精神

啤酒的度数不高且入口清爽微甜带有气泡，口感刺激，与体育运动带给人的激情相仿。体育爱好者在观看赛事时，由啤酒带给以澎湃沸腾的感觉，使观众仿佛置身赛事之中，参与感更强，更能带来真正的激动与快乐。可以说啤酒与体育相辅相成，因此可以利用啤酒的产品特点与体育精神相通之处，对产品进行包装与营销[5]。

2.2.2 体育营销可以提高企业的曝光度

酒香也怕巷子深，企业产品虽好，但仍需要一定的曝光度。消费者在选择产品时，都会倾向选择购买有印象的品牌。而随着传播媒介的不断发展，也给体育活动的传播提供了肥沃的土壤。例如奥运会和世界杯等大型体育赛事十分吸引眼球，不仅在电视、报纸等传统媒体进行传播，同时还有网络进行转播，企业应多把握这种国际性赛事和传播途径多样的机会对品牌进行推广，提升企业的曝光度和知名度。

3 燕京啤酒与中国体育

燕京啤酒在1980年创始之初，始终坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念。以口味清爽和制造中国人的啤酒为特点进行发展，至今，已成为中国最大的啤酒集团之一。先后通过了ISO9001、ISO14001、HACCP、绿色食品认证及食品质量安全QS认证，在1992年第31届布鲁塞尔国际食品博览会和首届全国轻工业博览会中获得金奖，被指定为中国国际航空等7家公司的配餐用酒。但后期由于竞争逐步激烈，2007年，燕京啤酒调整了营销战略，成为北京奥运会赞助商，同年销量大涨。随后燕京啤酒一直与中国体育进行合作，2012年成为中国乒乓球队官方合作伙伴，2014年成为中国足协杯冠名赞助商，同时放眼于体育公益事业，将“更高、更快、更强”的体育精神与产品结合。燕京啤酒以关注和支持中国体育为亮点，对企业品牌进行推广，将自身的品牌影响力扩大，提高了销售量，在国内和国际都具有了一定的知名度[6]。本节将对燕京啤酒和中国体育结合的营销策略进行详细分析。

3.1 将体育精神和企业文化结合

2005年8月10日，燕京啤酒与北京奥运组委会签署正式合作协议，成为2008年奥运会国内啤酒赞助商，主要为2006年冬奥会和2008年的夏季运动会中的中国代表团提供资金、啤酒产品和相关服务。此举将燕京啤酒的营销策略精准对焦到了体育精神的内核，找到了品牌特性和体育特点的契合之处，销售群体面向更年轻、时尚、生活化的消费群。同时，燕京啤酒走进消费者身边，在北京多个大型社区举办“奥运在我家，燕京啤酒社区行”的公益活动，采用了结合舞台演出推广+企业特别功能区推广的模式进行宣传，使得燕京啤酒的宣传形象更加立体，在消费者的观感和心目中培养了良好的企业形象。2007年，燕京啤酒不断策划新型活动，但都牢牢与中国体育进行捆绑，例如推出“燕京啤酒，为中国干杯！”主题广告，举办“喝燕京啤酒，赢奥运门票”活动，在央视体育频道的高收视率《想挑战吗》节目中，以“感动世界，超越梦想”录制了专题活动。在2008年奥运会前夕，设置燕京啤酒厂为奥运圣火传递路线之一，这是第一次也是唯一一次奥运圣火进入中国大型工业企业，同时燕京啤酒公司请来奥运冠军、影视明星和企业员工共同参加举办的典礼。从2005年到2012年间，燕京啤酒公司与中国体育牢牢捆绑，策划的一系列营销活动使得燕京啤酒的销量从280万t增长到540万t，销售额从70亿跃升到160多亿，成功地将燕京啤酒知名度与利润大幅度提高，这次营销手段将体育精神与企业产品进行结合，使产品特点被消费者所熟知，提高了知名度，可以说是十分成功的一次营销策略[7]。

3.2 深耕“足球”体育：战略合作更深入

世界各国体育爱好者，在观看足球比赛时都喜欢搭配一杯清爽却刺激的啤酒。尤其世界杯也在夏季举办，啤酒本身具有解暑、清凉的特点，夏季的电视广告中，啤酒企业占据多数。针对这一特点，燕京啤酒打出了自己的品牌主张“清爽宜人”，消费者在选择解暑饮品时，就会优先想到燕京啤酒[8]。2006年，在举办世界杯期间，燕京啤酒与多家媒体合作，举办“美丽世界杯足球宝贝评选”，在体育频道投资多场电视互动类的节目，将产品投放于球迷聚集的大型观球场所，以及在北京娱乐信报世界杯特刊增添“美丽世界杯”专版，专访有关世界杯的足球宝贝侃球、猜球的活动，同时选择体育明星进行代言。燕京啤酒紧贴时下体育热点，及时更新营销理念，开阔营销思路，打出了“精彩世界杯,品牌梦工厂”的宣传口号。

相比之下，国人对中国足球的关心更多，燕京啤酒借助这一点，及时将营销方向转向中国足球。2014年燕京啤酒与中国足球签署战略合作协议，全程对中国足球进行冠名，与中国足球协会达成了合作伙伴关系，同时发起了倡导“全民足球”的理念[9]。这次，燕京啤酒的企业文化与中国足球的交流更加深入，不再只局限于传统的宣传和推广。燕京啤酒在足协杯赛事中设立黑马奖，以鼓励在比赛中奋勇拼搏的球队，使得社会各界更加关注草根球队，同时鼓励更多的青少年参与和热爱足球，培育足球专业人才。燕京啤酒借助中国足协杯的影响力与感召力，将产品与体育结合，使体育文化与品牌文化互相融合，通过一系列线上、线下媒体加大对燕京啤酒的传播与宣传，提升燕京啤酒品牌的内涵和形象，打造了燕京啤酒心系国家足球发展水平的企业形象。

4 结束语

通过对当前国内啤酒行业的现状和发展趋势以及体育营销的可行性进行分析，同时结合燕京啤酒的营销战略进行研究，为国内其他啤酒企业和行业营销提供了案例。促进了国内啤酒行业的发展水平，推动了啤酒行业转变思维，将产品与营销相结合，使企业逐步成长为具有优质产品和高知名度的国际化企业。