在校大学生对线上闲置物品交易平台的使用意愿分析——以南京林业大学为例

戴明轩，张 玲

（南京林业大学经济管理学院，南京 210037）

引言

2008年的全球金融危机爆发之后，一些新的世界经济模式迅速崛起并发展，席卷全球，其中以分享经济为代表[1]。在分享经济中，闲置经济占据了很重要的一席之地。据腾讯研究院统计[2]，2016年中国网购市场规模为3.8万亿，估计现有的个体线上二手交易规模，所占比例不超过网购市场10%。我国闲置市场的潜力巨大，市场渗透刚刚开始，有待进一步挖掘。由于近几年互联网技术和大数据技术在中国的蓬勃发展，闲置经济已经与电子商务紧密结合，催生了相当多的线上闲置物品交易平台，中国线上闲置物品交易APP用户数累计已超3亿。

当代在校大学生以90后为主体，他们在分享经济发展中可能起着较为重要的作用，已有研究针对在校大学生对闲置物品的使用行为进行了初步调研[3～4]。本文以南京林业大学学生为研究对象，以整合型技术接受与使用模型构筑理论框架，并以感知风险消费理论为补充，分析在校大学生对线上闲置物品交易平台的使用意愿及其影响因素。

一、模型构建与研究假设

2003年，Venkatesh，Morris等人在对理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、动机模型等八个模型进行实证分析的基础上，将这些理论有机整合，提出了“整合型技术接受与使用理论”（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT）[5]，并构建了理论模型。本文以该模型为基础，构建大学生对线上闲置物品交易平台的使用意愿。由于用户对线上闲置物品交易平台的接受在一定程度上还受到信任风险等消极因素的影响，所以本论文又引入感知风险理论[6]，最终建立本论文的研究模型框架结构（如图1所示），主要探讨感知风险、绩效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和促成因素对线上闲置物品交易平台用户使用行为的影响。

图1 大学生对线上闲置物品交易平台接受意愿的模型框架

其中，感知风险（PR）指消费者的使用行为可能会导致无法准确预测的负面结果，分为时间成本风险（PR1）、绩效风险（PR2）和心理风险（PR3）三个维度；绩效期望（PE）指线上闲置物品交易平台的服务能满足大学生的需求，并改善其生活、学习和工作状态；努力期望（EE）指大学生感到使用线上闲置物品交易平台的容易程度；促成因素（FC）指各种促成大学生使用线上闲置物品交易平台的个体自身和周围环境因素；行为意愿（BI）指预测大学生将来会使用线上闲置物品交易平台的意愿强度；使用行为（AU）指用户实际发生的线上闲置物品交易平台使用行为和推荐行为。

基于模型构架和变量定义，本论文提出以下六个研究假设。

H1：用户对线上闲置物品交易平台的感知风险会负向影响其行为意愿。

H2：用户对线上闲置物品交易平台的绩效期望会正向影响行为意愿。

H3：用户对线上闲置物品交易平台的努力期望会正向影响绩效期望。

H4：用户对线上闲置物品交易平台的努力期望会正向影响行为意愿。

H5：用户所处于的促成因素会正向影响其对线上闲置物品交易平台的使用行为。

H6：用户的行为意愿会正向影响其对线上闲置物品交易平台的使用行为。

二、数据获取与分析

1.数据获取。数据的获取主要借助于问卷调查法。调查问卷共26道题，在结构上主要分成两个部分：一是个人基本信息部分（第1—7题）；二是有关各研究变量的量表部分（第8—26题），本部分采用李克特（Likert）五级量表，分别测量大学生的感知风险、绩效期望、努力期望、促成因素、行为意愿和使用行为。问卷发放采取线上发放与线下发放相结合的方式，共发放224份问卷，得到204份有效问卷，问卷回收率为91.07%。

2.数据分析。除信度和效度分析以研究数据的可靠准确性和合理性外，本研究采用AMOS 22.0软件进行结构方程建模。

三、实证分析结果

运用SPSS22.0软件对各个变量的Cronbach’s α系数进行测量，结果表明该系数均大于0.8，可信度较高；对问卷数据进行KMO和Bartlett球形检验，显示量表具有良好的结构效度。

结构方程模型（如图2所示），对已经构建好的结构方程模型进行路径分析以检验预期假设是否成立，路径分析结果（见下表）。

结构方程模型路径系数

图2 结构方程模型

由上表可知，六条路径关系的显著性都符合P＜0.05的显著要求，可以得出结论：努力期望对绩效期望有显著的正向影响；感知风险对行为意愿有显著的负向影响；努力期望、绩效期望对行为意愿有显著的正向影响；促成因素、行为意愿对使用行为有显著的正向影响。因此，研究假设H1至假设H6均成立。

四、研究结论及展望

本文对影响在校大学生线上闲置物品交易平台使用意愿的因素进行了实证研究，结果表明，感知风险、绩效期望、努力期望和促成因素对大学生使用线上闲置物品交易平台的意愿有显著正向作用。基于结果，针对平台优化提出以下建议。

1.完善平台系统，优化移动终端，简化交易支付流程。一是完善兴趣社区板块，积极引入公益因素；二是提高平台系统与移动终端的安全防护水平。

2.针对平台上在线商家的建议。一是完善商品信息；二是加强与消费者之间的互动，重视平台系统推荐功能；三是学习电子商务相关法律并建立诚实的商业形象。

3.由于研究者个人能力、时间与研究条件的限制，本次研究仍存在一些不足。包括在研究变量中未考虑人口统计学变量的调节作用，以及在研究样本的选取上地域分布也不够广泛等，后续研究可以针对这些不足，进行更为深入和详尽的研究。