“中国制造”形象的西方媒介镜像及话语意识

蒋慧 张燚

目前，中国制造产品在全球消费者产品中占30%以上，成为人们生活中不可缺少的基本元素。然而，辉煌成绩的背后却不能掩饰中国产品海外形象“不佳”的软肋，而西方媒体的刻意中伤和炒作则是重要原因之一。近年来，美国媒体对中国产品的报道很大程度被框定在国家利益和健康安全两种架构中，试图建构“中国制造”风险图景。西方媒体对“中国制造”品牌的报道呈现出怎样的语言特征和文本结构？建构了怎样的“中国制造”品牌形象？在话语实践中形塑了怎样的意识形态、社会关系以及权力结构？厘清这些问题，不仅有助于认识西方媒体新闻的本质，还有助于为我国自主品牌形象塑造与传播提供启示。

一、文献回顾

笔者通过梳理中国知网（CNKI）中的文献，发现西方媒体中“中国制造”形象研究还未得到学界充分的关注，为数不多的研究概括起来有以下两方面特征。

首先，研究侧重于分析外国媒体中“中国制造”产品质量问题报道。例如：闫隽、石静远选取2007年、2008年《华尔街日报》的中国产品新闻文本进行分析，发现《华尔街日报》常把个别中国产品出现的质量问题寻常化、抽象化。潘霁、刘晖分析了《纽约时报》与《华盛顿邮报》关于中国产品质量问题的报道，发现这两种报纸常常使用“中国企业的诚信问题”或“中国政府调控失效”的框架对中国产品质量问题进行归因。其次，研究方法相对单一，内容分析法使用频率最高。例如：李彩霞从报道议题、报道数量等方面，对1991至2009年《纽约时报》和《时代周刊》中的“中国制造”产品报道分析后得出，两家媒体积极建构“中国制造”风险图景。王秀丽、韩纲选取1979-2008年间美国四家主流报纸上有关“中国制造”的新闻报道进行内容分析，梳理了“中国制造”报道的相关特征及所呈现的新闻框架。

从现有研究可见，国内对西方媒体建构的“中国制造”形象研究数量不多，理论和方法未成体系。研究现状存在以下两点不足之处：第一，研究中报道主题以产品质量问题或产品安全问题为主，阐述“中国制造”产品形象以负面为主，且以笼统的中国产品为主要分析对象，很少涉及具体的中国产品品牌。第二，这些研究通过频数、百分比等对新闻文本进行量化分析，缺少多角度、多维度、多视野地阐释新闻文本语言特点，忽视了从新闻文本本身所呈现的语言特征和语篇结构等视阈，解构文本所隐藏的意识形态、社会关系和权力关系。

二、研究设计

费尔克劳（Fairclough）将话语分析分为微观和宏观两个层面。微观层面是描述性的，侧重语言分析，关注文本的形式特征，包括词汇、转述引语、情态词、语法隐喻、及物性等。宏观层面是批评性的，重点是通过对占主导地位的话语进行批评性分析，解释意识形态被“自然化”的过程，尤其重视人们习以为常的偏见、不公正、权力关系等如何在话語过程中得以实施、隐藏、自然化、合法化和再生产。西方新闻媒体受政治和权力集团的利益驱动，往往含而不露地表达各种意识形态意义，维护社会关系，保护权势集团权益。新闻生产者通过各种词汇、语法和语篇手段，控制话题、话语方向以及话语内容，潜移默化地塑造着话语接受者的信念、见解和知识结构。因此，批评话语分析方法是解读新闻语篇、揭示语言现象背后折射的意识形态和权力关系的有效研究方法，它着重分析媒体设计的符号（如词、短语、句子等）和交流的意义之间的关系，揭示文本中含而不露的意识形态意义，并解释其存在的社会条件和在权力斗争中的作用。

本研究以批评话语分析为研究方法，以“中国品牌”（Chinese brand）为关键词，检索2015-2018年四年间《纽约时报》和《华盛顿邮报》的英文全文报道，探讨“说了什么”“怎么说”“为何这样说”三个层次问题。

三、文本分析

（一）词汇特点

词汇是新闻语篇规约文本内容和传导信息的有效手段，而选择什么样的词汇来报道新闻事件，则受文本生产者的知识水平、情感、态度和认知的影响。在样本中，过度词化策略被使用的频率最高。过度词化是指采用一系列具有相同或相近意义的词汇反复出现的写作手段，凸显被修饰的客体，以着力强调文本生产者的主观意识，在受众头脑里形成深刻的印象。

（1）“尽管中国品牌汽车制造商正在缩小差距，但是他们在质量上仍是落后的；他们设计高质量的零部件，但仍然缺乏系统的工程专业知识来组装汽车。”（Chinese brand automakers have lagged on quality， although they are closing the gap； they have tended to design high-quality parts， but still lack the engineering expertise to integrate the many systems required for a modern car.）

（2）“中国是美国组装厂和汽车修理厂的低成本汽车零部件的巨大供应商。但是，尽管中国已经成为世界上最大的汽车市场和最大的汽车组装国，中国向美国市场的整车出口却微不足道。”（China is a huge supplier of low-cost auto parts to assembly plants and car repair shops in the United States. But its exports of fully assembled cars to the American market have been negligible， even as China has emerged as the worlds largest auto market and largest assembler of cars.）

西方媒体通过密集使用“低成本”（low-cost）、“廉价”（inexpensive）、“便宜得多”（much cheaper）、“售价低”（undercut …on price）等相近意义的词汇来修饰中国品牌的价格，以达到构建中国品牌价格低廉的整体印象。与此同时，提及中国品牌质量时，则倾向于使用“质量落后”（lagged on quality）、“劣质”（shoddy）、“质量低劣”（scrappy）、“仿冒品”（knockoffs）等词汇，在受众心目中形成中国品牌劣质且冒牌货居多的认知图景。通过此策略，西方媒体对中国品牌的实力和核心价值进行了负面宣传。

（二）话语标记语

话语标记语是指连接相邻小句，帮助听话人识别小句逻辑关系，引导话语理解，但并不创造小句关系或者对小句原有语义命题和真值含义产生影响。话语标记语游离于句法单位之外，不影响话语的命题意义，但是连贯或衔接文本前后文的逻辑关系，间接彰显潜在交际意图。新闻语篇通过巧妙地使用话语标记语来强调文本生产者的报道重点，并隐蔽地表达自己的意图。

（3）“尽管两国之间的贸易不平衡，但中国消费者对美国品牌有着持续而强烈的欲望。”（Despite lopsided trade between the countries， Chinese consumers show a persistent and lucrative appetite for American brands.）

西方媒体通过使用表示让步的“尽管”（despite），突显在中美两国贸易关系日益紧张的局势下，中国消费者仍对美国品牌保持一贯的热衷和追捧。

（4）“即使在中国，很多人仍然认为华为从价格来看物有所值，但也仅止于此。”（Even in China， many people still view Huawei devices as good value for the money and not much else.）

在此句中，通过副词“甚至”（even）表达了不仅国外消费者不了解华为的技术实力，即使中国消费者也只将华为视为价格便宜的品牌，而对其它方面一无所知。

（三）文本架构

范·迪克（Van Dijk）研究描述文化“他者”的新闻报道文本后发现，新闻报道通常绝对负面地描述文化“他者”，积极正面地描述“我们”。这种消极的他者呈现和积极的自我呈现表达了传播者对内心世界和现实世界的各种经验或经历。在西方媒体中，常常采用对比或比较手法积极描述西方品牌，而消极表征中国品牌。

（5）“与苹果或三星相比，华为在吸引消费者并形成忠诚度方面还有很长的路要走。”（Compared with Apple or Samsung， Huawei has much further to go in forging that elusive something that leads someone to commit to a brand.）

（6）“澳大利亚的配方奶粉比中国的便宜多了，中国妈妈们也更相信它。”（Australian formula is much cheaper than the Chinese product. Chinese moms also trust it more. ）

上述两个例子中，新闻文本生产者通过同一个句子或相连的前后句，对比中国品牌与西方品牌的差异。从语义结构来看，积极建构西方品牌形象，而从消费者品牌接受度、奶粉价格和消费者信任度等方面消极塑造中国品牌形象。

对比或比较手法还被用于整篇新闻文本的报道架构中。关于手机产业的报道中，100%使用了此手法，凡是提到中国手机品牌（华为、小米等），必会与其它手机品牌（苹果、三星等）进行对比，反之亦然。对比的内容涵盖价格、质量、中美两国的产业政策、消费者认知度和认可度、市场占有率等方面。其目的是突显以华为为代表的中国手机品牌对苹果手机产生巨大的市场冲击，从而引发美国受众对苹果手机品牌未来发展的担忧。

四、西方媒体建构中国制造形象的深层话语意识分析

通过上述分析，不难发现，以美国主流报刊为代表的西方媒体对中国制造形象建构策略存在以下话语意识：

（一）西方媒體建构中国制造形象的话语意识

西方世界认识东方世界的潜在原则之一是“他者化”，通过负面特点加诸“他者”而获得自我身份认同，以使自我的满足感和优越感得到确认。福勒（Fowler）认为，对文化“他者”的刻板描述是新闻话语的一种特征，用来宣传和维护新闻本身赖以生成的价值观，体现基于民族优越感的意识形态。西方媒体对“中国制造”品牌的报道正是采取了典型的“他者化”策略，主要体现在西方媒体对中国品牌的报道主要以负面为主，文本生产者通过消极词汇的过度词化策略、巧妙使用话语标记语以及运用对比或比较等文本手法，建构起中国品牌价格低廉、质量低劣、产品存在安全问题、消费者认可度不高、行业知名度不高、品牌影响力弱等形象。这与美国政府宣称的“中国制造”对美国制造业形成非常大的负面影响不谋而合，“中国制造”成为世界贸易保护主义攻击的头号目标。

（二）西方媒体建构中国制造形象的意识形态框架

马克思认为，在阶级社会中，新闻舆论是上层建筑意识形态的一个重要组成部分，其基本属性与社会制度和意识形态相连，这就导致任何传播者都不可避免地与控制机制相联系。在美国为首的西方国家看来，凡是与其政治制度、价值观念、文化理念等不一样的模式，都被视为异端。因此，西方媒体在报道中国自主品牌时带有浓厚的意识形态色彩，通常表现在“中国政府的强势干预”“中国国有企业享有政策红利”和“中美两国政府市场之争”三个矩形框架。

1. 中国政府的强势干预

西方新闻话语将中国政府塑造成铁腕强权的形象，政府过多干预市场经济、企业发展和产业发展，造成中国对外贸易制度的不平等，威胁自由市场经济。由此，形成了所谓的这样一种逻辑：中国品牌的负面形象很大程度上缘于中国“不民主”“不透明”“不公平”的集权政府；中国品牌的正面形象则始于中国政府对国内企业和品牌的政策和税收扶持，对海外企业和品牌的政策和市场打压（见表1）。

2. 中国国有企业享有政策“红利”

在西方媒体的意识形态框架下，具有中国特色的社会主义被诠释为“国家资本主义”，而中国的国有企业与政府之间关系密切，在政府引导下参与国际市场竞争，被其视为中国政府的政策工具。因此，充分享有国家政策“红利”的国有企业品牌或带有“国有”色彩的品牌通常在国际上更具竞争优势（见表2）。

3. 中美两国政府市场之争

2008年金融危机之后，世界经济格局发生了改变，西方资本主义国家经济发展减缓的同时，中国经济却迎来了高速发展期，打破了以往的“西方经济中心”的垄断局面。特朗普政府执政之后，奉行美国优先的单边主义政策，崇尚贸易保护主义，欲重振制造业。因此，在国际市场上，品牌之争和市场之争已演变成中美两国政府之争（见表3）。

（三）西方媒体建构中国制造形象的利益相关者权力之争

第一，批評话语分析认为，控制话题、话语方向、话语内容及其表达和理解方式，体现了各利益相关者的政治诉求和意识形态差异。在国际市场上，品牌之争折射出的是国家和企业的软实力、经济利益、政治利益之争。这两份报纸建构并维护着美国主流价值观，通过词汇的选择、中美同一行业不同品牌的对比，旗帜鲜明地表达了“中国制造”的崛起对美国制造的威胁。同时，通过对比中美两国政府为推动各自经济和制造业发展而采取的不同产业政策、税收政策、贸易保护政策等，将品牌之争上升到国家利益之争。

第二，这两份报纸对“中国制造”品牌的报道反映了中美两国之间愈演愈烈的话语权之争。本研究发现，对“中国制造”品牌的报道往往超出品牌或行业叙述本身。其典型表现就是将中国制造品牌的发展与中国政府的干预、中国国有企业享有政策红利等相联系。这些话语与国家政治密切相关，与特朗普政府对中国当前市场经济地位的质疑不谋而合，呈现了“美国优先”的霸权话语。西方媒体通过新闻话语实践表达了中西方的社会对立和对抗，将受众对“中国制造”的品牌认知自然化为“常识”，践行了“西方中心主义”的话语特点，彰显了美国在国际品牌话语体系中的霸权地位。

五、结论

在信息化高度发达的今天，人们对事物、现象的认知主要来源于新闻媒体。媒体新闻报道对人们的认知、观念和态度的建构和涵化作用是潜移默化的、不可抗拒的。在媒体建构人们认知的过程中，语言无疑是其核心所在。媒体通过有选择地使用语言符号，凸显或淡化社会事件或社会事件的某些方面，从而在公众头脑中建构被媒体“特意”塑造出来的形象。本研究选取西方主流媒体有关“中国制造”品牌的新闻报道，分析了西方媒体有关“中国制造”品牌报道的语言特征和语篇结构，探讨西方媒介中的“中国制造”品牌形象，阐释了品牌形象建构与意识形态、社会关系、权力结构之间的内在关联。

（本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目的阶段性成果，项目编号：2018SJA1097）

（版面所限，本文略去作者所加注释。）