顾客导向型偏离：酒店服务研究的新方向*

胡家镜 万 秋 熊 林（四川农业大学旅游学院 四川都江堰 611830）

随着服务消费的转型与升级，酒店赖以生存和发展的标准化服务受到极大挑战，个性化服务成为酒店提升顾客体验、在激烈竞争中脱颖而出的重要手段。在线评论、微博、朋友圈等现代口碑生成机制赋予了顾客更多权力（power）①吕兴洋，徐虹，刘宇青. 旅游者权力对旅游者满意影响的实证研究——感知控制的中介作用及消费经验的调节作用［J］. 旅游科学，2014，28（5）：41～53.，顾客也经常请求员工通过弹性操作，为其提供超越酒店规范的服务事项，以满足其个性化需求，如要求员工越权打折、加送赠品等。由于一线员工处于酒店和顾客之间的边界位置，是顾客关系的重要建立者、联系者和维护者，既具备强烈的顾客导向意识，又拥有较大的工作自主权②张辉，白长虹，陈晔.饭店员工心理所有权与跨界行为关系研究［J］.旅游学刊，2012，27（4）： 82～90.，在满足顾客的个性化需求时极易触碰酒店企业的制度红线。组织行为和服务营销领域学者将服务组织边界员工为帮助顾客或维护顾客利益，有意识偏离组织正式规章制度（政策、规程或禁令等）的行为界定为顾客导向型偏离（customer-oriented deviance）③Leo C，Rebekah R B. Investigating Customer-Oriented Deviance（COD）from a frontline employee’s perspective［J］. Journal of Marketing Management，2012，28（7-8）：865～886.。

酒店员工的顾客导向型偏离频繁发生，让管理者陷入两难境地：员工的顾客意识应当得到保护，而组织规章制度的“铁律”亦不能随意破坏。这类员工行为已成为酒店服务实践的新问题和服务研究的新方向。笔者在全面梳理组织行为和服务营销领域研究成果的基础上，厘清顾客导向型偏离的内涵与特征、类型与测量方法、动力机制，以期抛砖引玉，吸引更多学者对顾客导向型偏离开展深入探讨，从理论层面帮助酒店管理者正确干预员工的顾客导向型偏离行为。

一、顾客导向型偏离的内涵与特征

顾客导向型偏离在亲社会违规相关研究中得到识别。Morrison在系统审视工作场员工偏离行为基础上发现，员工为了帮助组织或者组织利益相关者（其他员工或者顾客）而有意识地违背组织正式的规章、制度、政策、程序或者禁令的行为广泛存在，并将其定义为亲社会违规（Pro-social Rule Breaking，PSRB）④Morrison E W. Doing the job well：An investigation of pro-social rule breaking［J］. Journal of Management，2006，32（5）：5～28.。根据行为受益指向，亲社会违规可分为效率导向型违规（eff i ciency-focused）、同事导向型违规（colleague-focused）和顾客导向型违规（customer-focused）3种类型⑤Dahling J J，Chau S L，Mayer D M，et al. Breaking rules for the right reasons?An investigation of pro-social rule breaking［J］. Journal of Organizational Behavior，2012，33（1）：21～42.。其中，顾客导向型违规普遍出现在服务组织当中。Leo等学者从服务行为的弹性特点出发，认为“偏离”（deviance）比“违规”（rule-breaking）更能体现服务行为的情境弹性，从而提出顾客导向型偏离的概念，进一步将其定义为“服务接触中，一线员工为帮助顾客或维护顾客利益，主观故意背离组织正式规章制度（包括组织政策、规程、禁令等）的角色外行为”③。

顾客导向型偏离行为具有如下特征：（1）行为实施主体是处于服务组织和顾客之间的边界“引擎”位置的一线员工，边界角色赋予一线员工强烈的顾客导向意识和足够的自由裁量权②，为实施顾客导向型偏离提供了现实土壤。（2）一线员工实施偏离行为的首要动机是帮助顾客或者维护顾客利益，是超越其工作职责范畴的角色外行为。（3）该行为是一线员工经过理性思考后的自愿偏离，偏离的标尺是服务组织的正式规章制度，并非参照群体规范。（4）该行为通常发生在服务接触过程中，具有高度的情境依赖性，行为结果具有不确定性，即良好的行为动机未必带来良好的行为结果，对员工而言具有一定的风险性。

二、顾客导向型偏离的类型与测量方法

类型研究是组织（员工）行为探索的常见方式之一，有助于高度抽象和深刻理解纷繁复杂的行为表象。Leo等学者运用关键事件技术，在广泛采集接待业一线员工行为案例的基础上，发现顾客导向型偏离行为聚合为服务调整性偏离（deviant service adaptation）、服务沟通性偏离（deviant service communication）以及资源占用性偏离（deviant use of resources）3种形式③。服务调整性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益，擅自更改服务规程，甚至违背组织协议，如越权给予顾客不符合规定的折扣等。服务沟通性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益，不顾组织规定，如实告知顾客有关产品（服务）或组织本身的不利信息，以更好地帮助顾客（维护顾客利益）的行为，如坦诚告知顾客某项促销方案的不合理之处等。资源占用性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益，背离组织规章制度，额外占用组织人力、物力等资源去帮助顾客的行为，如超额为住店客人提供客房耗品等。

Leo和Russell基于顾客导向型偏离的3种表现形式，开发了顾客导向型偏离的多维量表。量表开发过程中发现，服务沟通性偏离可进一步细分为产品层面的沟通偏离（deviant service communication of products）和企业层面的沟通偏离（deviant service communication of company），该量表由4个维度共13个题项构成（如表1），其中测量服务调整性偏离的题项有3个，测量产品层面的沟通偏离的题项有3个，测量企业层面的沟通偏离的题项有3个，测量资源占用性偏离的题项有4个⑥Leo C，Russell B R. Developing a multidimensional scale of customer-oriented deviance （COD）［J］. Journal of Business Research，2014，67（6）：1218～1225.，为深入开展实证研究奠定了基础。

表1 顾客导向型偏离测量量表Tab.1 A multidimensional scale of customer-oriented deviance

三、顾客导向型偏离的动力机制

服务情境下，一线员工实施顾客导向型偏离的动力因素一直是学者们的研究重点，已有研究从不同视角和层面探讨了顾客导向型偏离的动力机制。

1. 员工个体特质对顾客导向型偏离的影响

个体的移情性（empathy）、风险倾向（risk-taking propensity）和责任心（conscientiousness）能够显著预测顾客导向型偏离行为。服务情境下，一线员工的移情水平越高，越能够容忍、响应顾客的个性化需求，甚至通过偏离组织规章制度去满足顾客需求①⑦Rupp D E，McCance A S，Spencer S，et al. Customer （in）justice and emotional labor：The role of perspective taking，anger，and emotional regulation［J］. Journal of Management，2008，34（5），903～924.。实施顾客导向型偏离具有一定风险性，最终是否实施与员工风险倾向有关。工作场所偏离行为相关研究已经证实，个体的风险倾向越高，越容易在组织内实施激进的、挑战组织规则的行为②⑧Kreiner G E，Ashforth B E. Evidence toward an expanded model of organizational identif i cation［J］. Journal of Organizational Behavior，2004，25（1），1～27.。此外，员工的责任心会负向影响顾客导向型偏离⑤，因为责任心越强的员工，越愿意遵守规章制度，不会轻易实施违背组织期望的行为。

2. 工作特征对顾客导向型偏离的影响

Vardi 和Weitz两位学者在探索工作场所偏离行为的动力因素时发现，工作自主性与员工的不当偏离强相关⑨Vardi Y，Weitz E. Misbehavior in organizations：Theory，research and management［J］.Lawrence Erlbaum Associates，2004，32（1）：1～360.。出于服务弹性的考虑，服务组织一线员工通常具有较高的工作自主性，对个人工作内容、行为实施方式、完成时间等具有一定操控空间和能力，为偏离甚至忽略组织正式规章制度而实施提升顾客的服务体验或者迎合顾客的个性化需求的行为提供了可能。由于顾客期望与管理期望的不一致，一线员工的角色冲突尤其明显。当员工的组织认同较低时，角色冲突往往推动员工实施与顾客利益保持一致的行为⑧。

3. 组织伦理氛围对顾客导向型偏离的影响

Vardaman等学者从伦理视角出发，认为顾客导向型偏离是员工应对组织伦理困境的行为决策，组织伦理氛围既可以直接影响顾客导向型偏离，也可以调节员工特质与顾客导向型偏离的关系⑩Vardaman J M，Gondo M B，Allen D G. Ethical climate and pro-social rule breaking in the workplace［J］. Human Resource Management Review，2014（24）：108～118.。组织功利型伦理氛围鼓励员工帮助顾客或维护顾客利益以获取更多的顾客终生价值，从而最终实现组织利益最大化，关怀型伦理氛围鼓励员工给予顾客更多关怀，上述两种伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离。规则型伦理氛围强调组织规则的权威性，因而会抑制一线员工的顾客导向型偏离。独立型伦理氛围对顾客导向型偏离的影响取决于员工道德标准与组织规则的一致性，当员工道德标准与组织规则不一致时，独立型伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离，反之则会抑制一线员工的顾客导向型偏离。类似的，法律规范型伦理氛围对顾客导向型偏离的影响取决于组织内部规则与外部法律规范的一致性，当组织内部规则与外部法律规范不一致时，法律规范型伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离，反之则会抑制一线员工的顾客导向型偏离。

四、研究述评与展望

尽管顾客导向型偏离是服务营销和服务行为研究的新兴主题，但有关其行为表征的研究在积极偏离行为、一线员工服务行为等相关研究领域中已有突显。近几年来，学者们对顾客导向型偏离的内涵界定、类型划分、测量维度以及动力因素进行了初步探索，研究结论有助于学界认识这种行为，并围绕顾客导向型偏离这一核心概念，展开更加广泛和深入的研究。然而，顾客导向型偏离的相关研究仍处于起步阶段，今后的研究可以从以下方面对相关问题予以探讨和解答。

（1）完善顾客导向型偏离量表的文化普适性。虽然Leo等学者严格按照量表开发程序，最终形成顾客导向型偏离的测量量表，但该量表是以澳大利亚接待业一线员工基于自身工作经历而形成的问项池，直接用于测量我国酒店业一线员工的顾客导向型偏离时，是否存在文化差异还不得而知。因此，顾客导向型偏离量表的文化普适性和外部效度还需要进一步验证、完善。

（2）从管理者视角研究拓展顾客导向型偏离的影响因素。现有研究已经从员工个体特质、工作特征和组织伦理氛围等层面探讨了顾客导向型偏离的动力因素，但是从管理实践上来看，管理者是组织正式规章制度的代言人和执行督导者，管理者的态度和行为是一线员工判断和实施顾客导向型偏离的重要线索。因此，未来研究可以从管理者视角入手，探讨领导风格、上下属关系等因素对顾客导向型偏离的影响，也可以引入感知领导支持、心理授权等认知变量，揭示管理者态度和行为对顾客导向型偏离的作用机制。

（3）考察顾客导向型偏离的行为结果。目前，有关顾客导向型偏离行为结果的研究相对匮乏，仅在亲社会违规相关研究中略有涉及。Dahling指出，积极的偏离行为能够提高自我效能、工作满意度和涉事顾客满意度等，但也可能无意识地伤害组织正常运行，比如破坏组织规则的稳定性，破坏顾客的公平感知，甚至演变为员工故意违规的托词⑤。可见，顾客导向型偏离的行为结果具有双面性，有待后续研究深刻挖掘影响顾客导向型偏离作用方向的权变因素，为正确干预一线员工的顾客导向型偏离行为提供实践指导。