体育赛事与新媒体应用的关系探究

文 / 徐惠孜

一、新媒体与赛事运营

（一）赛事转播

现代体育的发展需要依靠更专业、更科学、更人性化的赛事运营。同时，新媒体的传播介入，能更及时、更准确、更广泛地传播赛事信息，体现赛事的公平性与时效性。最普遍的形式便是通过现场直播和赛后转播报道的形式将体育赛况传播给观众，让观众时刻了解体育赛事的进展，追逐赛事的热点。在竞争中，公平性尤为重要，因此需要传播媒介运用现代化科技手段，如通过使用慢动作镜头、回放镜头，近距离镜头、定格镜头等，将观众直接观看而察觉不到的细节公开、透明、客观地呈现在面前。特别是像足球、篮球等容易具有身体触碰且竞争激烈的运动，通过多遍的细节回放，可以让远离看台或不在场的观众有明确的视觉评判。如此一来，体育赛事通过大众传播媒介的辅助，将现场赛况传递给观众，让观众在观看比赛的同时，还能享受到体育服务产品，自行评判赛事。正是凭借着传播媒介在技术层面上的这种特性，决定了体育赛事的运营必须依赖大众传播媒介。

（二） 成绩数据统计

为了公平公正地将比赛状况展现在亿万观众面前，赛事在运营时需要有准确的成绩信息和数据信息。任何细小的错误都会误导观众， 损坏大赛的形象， 甚至产生严重的舆论影响， 所以成绩信息必须确保准确无误。以每四年一届、世界上影响力最大的体育盛会——奥运会为例，它就有着非常庞大的成绩信息系统， 每个细节更是做到精益求精，常见的几种方式主要有打印分发系统、INFO发布系统、评论员系统、成绩公报数据传播系统、电子显示屏、互联网信息输入系统、电视转播系统等。

其中，电视转播系统在传达成绩数据、展示赛况的职能之外，带来了更大的经济效益和社会效益。例如十年前中国作为东道主的2008北京奥运会，其开幕式的收视率成为中国电视史上的神话，当天开幕式收视率高达40.54%，收视份额为83.7%，创造了中国有收视率调查以来的历史最高纪录，以至于被称作“首个真正10亿人观看的直播事件”。面对如此多的收视群体，北京奥林匹克转播有限公司(BOB)通过专用接口得到成绩信息后，将成绩信息以字幕的方式叠加到电视画面上， 这样运动员在进球的瞬间， 观众不但可以在电视上看到实时的比分还可以获得球队及运动员的各种数据信息。其与节目衔接得当，通过大众传播媒介传递成绩信息，得到了观众的信赖。

（三）线上营销

如今，互联网已经进入到了web2.0时代，新媒体营销则是web2.0时代的特色，是一种利用新媒体平台进行营销的方式。体育赛事的运营也不仅仅局限在一般的大众传播媒介中，更需要沟通性、关联性、创造性和体验性，因此新媒体的加入确保了传播启动方式的多样化。例如新媒体可通过网络媒体的报道，微信、微博大号的转发，短视频和现场直播，大量投放的广告，或者是靠水军冲上的热门话题榜等多种方式将体育赛事进行传播营销，将赛事内容传达给观众。正是由于这种特性，注定了体育赛事的发展需要通过新媒体营销来体现其价值。

以领先技术为基础的新媒体平台，实现了传播方式的升级和发展，为体育赛事的运营与直播以及制作赛事的团队提供了更大的发挥空间。比如通过提升信号，以腾讯体育、今日头条、抖音等为代表的网络与移动媒体平台，可实现多路信号的信息传播；以马拉松为代表的一直专注媒体直播方面的领军跑者，可以从业余选手、线路景点、线路美食等多角度出发，满足马拉松赛事受众的不同直播需求，实现对赛事资源的充分挖掘和报道；以专注赛事推广的全民健身为代表，可以提高赛事的用户粘度和参与度。以短视频为例，抖音平台通过推送体育赛事让一些类似冰壶、斯诺克等相对冷门或小众的运动成为关注热点。

当然，体育赛事在保证公平运营的同时，更需要得到观众的反馈，因此时效性显得至关重要。以“CCTV微视”为例，该平台是集官方微信、官方微博于一体的新媒体互动平台，2013年上线以来举办过世界杯、NBA等各种体育赛事互动活动，它借助央视知名体育主持人和解说员的微博进行体育赛事的前期宣传，由此引导粉丝关注并参与“CCTV微视”的互动活动。根据赛事的进程，在竞争之外，观众之间也可以进行实时了解与互动。

二、新媒体与赛事推广

（一）马拉松赛事推广

新媒体传播通过多种媒介手段实现，使体育赛事在传播范围和传播速度上呈现出前所未有的广度和高度，而赛事的推广同时需要新媒体应用的助力。特别是针对体育赛事的本身特色，赛事的举办更强调主办方与媒体之间的合作，因此应充分、合理地利用不同媒体及媒体传播手段，发现并突出赛事亮点，做好体育赛事的推广工作。

近年来，大型群众性体育赛事得到推广，马拉松赛事更是呈现“井喷式”发展，但仍面临着供给总量不足、服务质量有待提高等问题。为了进一步激发体育消费并推广职业体育赛事的发展，九部门印发了支持社会力量举办马拉松等大型群众性体育赛事行动的方案，方案中明确了政府会积极扶持各类新媒体通道，推进马拉松职业化发展。（见图示）

马拉松赛事凭借着路程长、赛制复杂的特点，成为了新媒体融合赛事的代表。为了让更多人了解赛事，2016九龙湖（宁波）国际半程马拉松采取了 “游 + 定”结合的直播方案，其中“游”就是直播移动中用车和摩托车跟踪拍摄；“定”就是选取起、终点场地作为重点烘托对象。树立观众意识，以服务观众来引领方案的制定和实施。为了让不在场的观众了解赛事赛况，运用了新技术、新设备，如VR（虚拟现实）视频直播平台、360°全景技术等，在提高转播技术的同时，也将自己的赛事得到更大范围的推广。（见下表）

（二）大数据应用与赛事推广

支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）

“大数据时代”深刻地影响着社会的各个领域，也带来了信息领域在新时代的革命。体育作为信息利用频率最高的领域，不仅在比赛中需要信息沟通和支持，而且在体育赛事项目的推广上也需要大数据和新媒体应用作为支撑。体育赛事一路发展而来，始终离不开大众传播媒介的应用，时代在变革，或许只有同新媒体融合，才能顺应潮流，实现更好、更快的发展。

纸媒曾经在一段时间内始终是体育新闻传播界的主打媒体产品，也是传播奥林匹克精神和文化的主要方式之一。体育新闻学专家郝勤教授曾指出：“奥林匹克初期，传播手段受到时代的局限，仅依赖于演说、会谈、报纸和期刊等。在发起举办第一届奥运会时，顾拜旦所能依赖的传播手段只能是演说与会议，为此他创办了通讯杂志以及希腊的信使报。”纸媒在当时作为仅有的传播工具，确实为体育赛事的发展和奥运精神的传承发挥了重要的作用，但它作为一种原始的信息记录方式，缺乏经久的保存期，对于数据的搜寻和统计，尤其是在进行大量数据筛选时，纸媒实在不利。

在大数据时代，可以依靠网络平台进行大量数据的分析，锁定不同年龄、不同阶层受众的体育爱好、习惯，之后进行定向推介和新闻的精准投放，利用QQ、微信、今日头条、微博等新媒体，让不同的观众都能在体育赛事开始前了解到自己中意项目的比赛信息，这不仅增强了新闻报道的影响力，也能将体育赛事进行大范围的推广，从而带来巨大的经济效益和社会效益。

由此看来，大数据对市场的预测性显而易见，新媒体应用对职业体育的发展也起到了关键作用。例如俄罗斯为了推广群众体育运动，对不同人群的利益、需要和动机展开研究，因此采用了大规模的新媒体手段——将具有较大影响力的电视频道作为主体，以滚动式、复式播出的方式宣传“体育强国”的理念，在全国性的专业体育栏目播出国民体育锻炼健身节目；充分利用网络平台，邀请具有影响力的政界名人、体育明星、著名社会活动家、优秀运动员大力宣传俄罗斯体育健身、体育强国的理念等。在各种有针对性的宣传推广活动之后，无论是2014年索契冬奥会，还是2018年世界杯足球赛的成功筹备和举办都深受其影响，所以，大数据的分析和新媒体应用功不可没。

马拉松电视直播机位设置方案表

三、结语

职业体育的发展和赛事的运营离不开新媒体的推广和传播。对于体育赛事管理部门和运营方来说，日新月异的新媒体时代的到来，一方面让赛事传播更及时、更多元、更专业、更具互动性，另一方面，也为赛事发展提出了更高的要求。未来，我国体育产业发展的运营与推广，要从国情出发，融合新媒体发展趋势，制定适合自己的相关政策，探索有中国特色的职业体育发展模式，实现体育和新媒体的融合创新与持续发展。