试析拼多多的监管与舆论危机现状及对策

陈妍群，徐慧琳

摘 要：通过分析拼多多陷入的监管和舆论危机，深挖其陷入危机的原因，并针对性地提出危机处理对策，使平台更加规范，进而为拼多多乃至电商行业的发展提供参考和建议。

关键词：拼多多;内部监管危机;外部舆论危机

文章编号：1004-7026（2019）21-0039-02         中国图书分类号：F724.6        文献标志码：A

1  研究背景

近年来，随着互联网的迅速发展和网络信息技术的广泛运用，电子商务已成为商贸领域最热门也最有潜力的商品交易方式。拼多多作为电商热潮里的一匹黑马，实行抓住流量红利、利用社交电商模式与深耕三四线城市等策略，是中国近10年发展最快的电商公司之一，受到了极大关注。但往往关注度越高，就越容易被推到“风口浪尖”。在发展迅猛的同时，拼多多不断被爆出售卖假货、欺诈用户等负面消息，用户口碑坍塌式滑坡，也曾一度被作为假货与廉价的代名词[1]。通过深挖拼多多陷入的危机现状和原因，提出危机应对对策，以期为接下来的发展提供建议。

2  拼多多面临的监管舆论分析

2.1  内部监管危机

平台大量低价劣质产品导致用户口碑坍塌。平台上售出的大量次品引致大量用户投诉，成为拼多多一直以来被诟病的地方。

“欺诈”宣传和“擦边球”产品带来的信任危机。拼多多在推广时常以优惠链接或者短信轰炸的方式来获取APP的下载量，在一定程度上透支了消费者的信任。另外，拼多多还销售“jiuyang豆浆机”“康帅傅牛肉面”和“月亮之上”洗衣液等“擦边球”产品，这些产品使用与某些知名品牌极其相似的品牌名称和肉眼几乎无法区分的产品外形，当消费者在没有察觉的情况下购买商品时，就会认为自己上当受骗[2]，进而对平台产生不信任感。

2.2  外部舆论危机

消费者承受“信誉消费”带来的舆论危机。邀请亲朋好友砍价的“免费拿”和分享拆“无门槛”红包活动早已司空见惯，这些活动在吸引用户注意力的同时，用户也付出了信誉消费的代价。

用户和商家维权掀起的舆论风波。很多用户反映，他们针对假货向拼多多客服进行投诉时，还被要求提供品牌方出示的假货证明，使得维权难上加难。

3  危机产生原因分析

一方面，法律对电商平台的监管尚未完善，许多制假商家利用漏洞打“擦边球”，导致低劣产品进入平台。另一方面，拼多多内部的平台协议对商家较为苛刻，引起商家不满。同时，拼多多最成功的一点就是利用监管灰色地带抢占时间窗口，率先收割了“五环外用户”。但是，它依靠深挖三四线城市打造的“社交+拼团”消费模式，并未实现“五环外用户”的真正消费升级[3]。相反，拼多多的“拆红包”和“邀人砍价”等活动使其信譽滑坡，使得本就被“五环内用户”所诟病的低价销售也被“五环外用户”所抨击。

3.1  平台低劣产品泛滥

拼多多商家卖假货的原因为：①制卖假货利益巨大;②商标侵权认定难;③相关法律震慑力度不够;④商家准入门槛低，拼多多为吸引商家入驻，给出了“零保证金”“零门槛”的承诺，这样的机制自然会使商家为了逐利，在产品供货上以次充好，出现假冒伪劣产品;⑤自主创新保护缺失[4]。

3.2  信誉滑坡影响平台经营

“邀人砍价”“拆红包”是以信誉换流量。微信群里“邀人砍价”的信息随处可见，拼多多正是依托社交平台实现“社交+拼团”。很多人碍于面子，不好意思拒绝亲戚朋友的邀请，只好帮其砍价或拆红包，但长此以往下去，用户对砍价失去信心，碍于面子的人对此类方式反感，同时强制关注公众号和下载APP，使消费者不再愿意付出更多的钱来延续这种关系，拼多多的信誉必将受损[5]。另外，拼多多正逐渐向着“柠檬市场”发展，作为一个平台，利用信息不对称获利是无法实现长久发展的。

3.3  商家和消费者依法维权难

在聚投诉网站中，关于拼多多的投诉大约40%来自商家，这一比例是非常高的，可见拼多多的协议引起了不少商家的不满。消费者维权举证难，有时消费者为了退货，还要充当“举证者”的角色，在现行法律推行的“谁主张、谁举证”的举证原则下，高昂的举证成本显然已经成为消费者维权路上的拦路虎。另外，消费维权诉讼难，高昂的诉讼费用使得不少消费者望而却步。

3.4  过度重视三四线市场

据极光大数据统计，拼多多用户中70%为女性，65%来自三四线城市，而京东用户中50.1%来自三四线城市。可见拼多多过度重视下沉的市场，在深耕三四线城市的同时，“五环内”的消费群体一方面不屑于此类低质量消费;另一方面，拼多多也的确无法很好满足他们的需求，这就造成了拼多多在“五环内”人群中的口碑普遍偏低[6]。

4  拼多多危机处理对策

4.1  加强内部监管，清除低劣产品

（1）打击假冒伪劣产品。拼多多在已获得3亿用户使用量和广泛知名度的基础上，可以咬牙杜绝“欺骗诱导式”拉取用户，转而推出更多实用性和普适性的优惠活动，推出性价比高的产品，以这样的方式来维持用户引入量和活跃度。

（2）成立“商标侵权认定部门”。商标侵权问题严重的拼多多应该成立自己的“商标侵权认定部门”，切实履行职责，严格依法查处平台商家，情况严重者上报工商行政管理部门。

（3）提高商家准入门槛。要想打击平台假货，很重要的一点是提高品牌商家的准入门槛。拼多多平台应该提高准入门槛，将不合格的小企业、小品牌挡在门外。对于商户资质的审核，需要一套严格的管理办法，一旦发现虚假资质，就将其列入非诚信客户名单，并不再合作。拼多多应该使运营模式更加透明化，统一规范管理的货源渠道更能让消费者买得放心、舒心。

（4）完善平台自主创新保护体系。①拼多多平台要进一步完善自主创新保护的监管体系，如完善商家独创标识保护制度。②加大处理力度和对自主创新监管部门的考核。

4.2  完善平台体系，实现用户和商家留存

（1）完善售后体系。售后服务作为消费者最后的防线，是买方市场条件下企业参与市场竞争的利器，好的售后服务也是一个企业可持续发展的必然要求。对拼多多来说，建立一个完善的售后服务体系来保持顧客满意度、忠诚度是战略性举措。

（2）制订应对恶性竞争的策略。商家之间的恶性竞争是电商平台上司空见惯的问题。针对这个问题，拼多多平台应该出台良性竞争的规定，约束平台商家靠正当营销手段提高产品竞争力。例如对于平台商家之间非法盗图问题，平台可以建立一个图片扫描系统，商家可以把拍好的图片上传到拼多多网站，平台对其进行保护，同时监视平台上是否有其他商家存在盗图行为。

（3）杜绝无理由的苛刻。为维护电商时代商家的经营自主权，亟待建立和谐的电商平台与商家关系。对于优化平台与商家的合作互利关系，平台应该在规范商家行为的同时，也向商家作出一些承诺，以激发商家的积极性。

4.3  大牌入驻“品牌馆”，扩大“五环内”市场

以往拼多多过于重视三四线城市，在认识到这个问题后，在APP首页也创建了“品牌馆”，截至2018年10月27日，已经有463个品牌入驻。要想实现长久发展，拼多多必须在“五环”内外市场找到一个平衡。

①优化平台政策，吸引大牌入驻。累计超过3亿的用户量对任何一个品牌来说都具有一定的吸引力，拼多多可以从这个角度出发，出台有利于“大牌”的政策，吸引更多商家入驻。例如在前期降低平台抽成比例，平台加大对入驻品牌的宣传等;拼多多客户的掌握和梳理可以与大牌共享，实现优势资源的互补。②加大“大牌入驻”宣传力度。从目前用户市场来看，拼多多对入驻的“大牌”进行的广告宣传不到位，有很多人甚至不知道拼多多新增了“品牌馆”。

5  结束语

拼多多创立以来引起的反响以及对中国老百姓的生活带来的影响是不容忽视的。其面临的监管和舆论危机背后映射出的种种问题更应该得到重视，并应积极实施应对策略。希望通过平台与相关执法部门的协同合作，拼多多平台的假冒伪劣产品和“擦边球”产品将逐渐淡出人们的视野，取而代之的是更加直白真实的商品介绍，使拼多多有望成为同性质平台中买卖双方信息更加对称的“新电商”。一方面，切实优化平台购物环境，减少用户纠纷;另一方面，也可以改善平台在用户心目中的形象，治标且治本。另外，拼多多的平台用户群体将不断扩大，在已有大量用户的基础上优化平台购物环境，为用户提供一个真正物美价廉的购物平台。同时，随着大牌的不断入驻，许多“五环内”消费群体也愿意加入拼多多，有利于形成“口碑效应”，吸引更多用户。

参考文献：

[1]刘怡伽.浅析拼多多成功上市的原因与现存问题[J].现代营销（经营版），2019（8）：72.

[2]蔡文浩，尚欣，吴金山，等.浅谈拼多多带来的思考[J].经济研究导刊，2019（19）：171-173，181.

[3]冼桐，阮传扬，张越，等.基于消费者行为理论的社会化营销策略研究——以电商平台拼多多为例[J].中国商论，2019（12）：82-83.

[4]马彧文.社交电商拼多多迅速发展的成功之道研究[J].农村经济与科技，2019（12）：140-141.

[5]郭全中.社交电商的本质、模式与竞争关键[J].互联网经济，2019（6）：28-33.

[6]梁媛.社交电商的正道[J].互联网经济，2019（6）：10.