基于游客体验的博物馆运营模式优化研究

韩海龙

关键词：博物馆;游客体验;IPA分析;运营策略

本文为江苏高校哲学社会科学研究基金项目：“基于游客体验质量评价的博物馆运营模式优化研究”（课题号：2017SJB1275）

中图分类号：G261 文献标识码：A

收录日期：2018年10月15日

一、IPA方格图

IPA方格图分析法是为了更好地指导公司经营战略，服务实践的工具。通过以各项因子的满意度为横轴，重要度为纵轴，构成四个象限的平面坐标系。（图1）

每个象限代表的意义分别是：

第一象限：重要性高、满意度好的区域。表明该旅游景区或目的地相关要素重要性强、满意度高，且在特定方面发展较好，发展思路是在原有基础上保持或发扬创新。该指标的属性为“继续保持”。

第二象限：重要性高、表现性差区域。表明指标的重要性很大，贡献值很高，但发展不好，存在很大问题。发展思路是管理者应将这类指标作为战略发展重点，集中旅游资源优势尽快改善这类指标的发展状况。该指标的属性为“急需改进”。

第三象限：这一象限代表重要性低、满意度也差的区域。发展思路是维持这类指标的正常运转，不作为重点发展因素。该指标的属性为“低优先级”。

第四象限：这一象限是满意度高而重要性低的区域，表明该因素的满意度很高，但游客认为的重要度很低，是旅游供给过度的区域;对于该区域内的项目，南通博物苑在今后的管理中应减少对其投入，避免资源的浪费。

（一）游客因素的IPA分布。图2是博物馆旅游体验影响因素中游客自身因素的重要性情况与南通博物苑旅游中游客自身因素的实际满意度的分布情况。其中，1为旅途过程中的天气;2为随行导游的言行举止;3为其他游客的言行举止;4为家庭情感或朋友友谊的增进度;5为游览后文化知识的增加程度;6为对自己或孩子的教育提升程度;7为心情得到放松或压力得到缓解程度;8为获得自我肯定，体现自我价值。（图2）

其中，第一象限中1、4、7项重要性和实际表现都高;说明“1、4、7”对游客参与博物馆旅游影响重大，同时这三个因素也是游客参与南通博物苑旅游的重要因素。

第二象限包括2、5、6，三个项目占到了游客个人因素的一半以上，其中5、6的因子满意度得分有些偏低，这是重要性高而实际满意度低的区域，是当前亟待提高的最为重要的因素。具体措施在管理对策中有所论述。

第三象限包括：3、8，这些因素是博物馆参观者将来可能产生更大不满的因素，在今后的经营管理中，南通博物苑需要在有能力的情况下尽可能分析研究，及时跟踪其重要性的波动。

第四象限属于过度供给区，是重要度低，而实际满意度高的区域，南通博物苑游客个人因素中没有因子落在第四象限，可以说没有资源过度的浪费。

（二）南通博物苑因素的IPA分布（图3）

第一象限为重要度和满意度均比较高的区域，包括：9、12、14、15、17、19、23、25、26、32、33，共11个因子。

第二象限16、18、20、21、22、27、28、31，共八个因子。

第三象限：2、4、7、8，共四个因子。

第四象限：1、3、5、6、10、11、13、24、29、30，共十个因子。

其中：1为城市品牌的塑造;2为通过旅行社渠道推广;3为通过社会团体渠道推广;4为传统电脑网页的宣传;5为手机APP应用的宣传;6为公路上博物馆的标识;7为纸媒上博物馆的资讯;8为博物馆目的地自然环境;9为文化底蕴;10为景区内的通达性;11为博物馆建筑的特色度;12为博物馆景区内环境保护;13为博物馆内休息设施（桌椅、厕所）;14为展品的多媒体展示;15为展品的多样性;16为展品的新颖性;17为展品的独特性;18为展品的参与性;19为展品历史文化价值;20为活动特色性;21为活动丰富性;22为活动参与性;23为纪念品;24为工作人员配备的充足性;25为工作人员的态度;26为工作人员的效率;27为讲解的趣味性;28为讲解的生动性;29为讲解的专业性;30为讲解的丰富性;31为咨询服务的完善;32为投诉系统的完善;33为旅游安全管理。

二、游客体验质量IPA现状原因分析

综合游客自身要素和博物馆客观要素的IPA象限分布，从主观和客观两个角度分析思考不同象限各自的特点，同时针对偏差值相对较大的几组因素，探索其产生的可能原因。

（一）博物苑自身定位与游客需求的错位是游客体验质量低下的根本原因。由于博物馆本身具有很强的文化性，在传统的理念中文化一直被定位在阳春白雪的高度，同时大部分地方综合性博物馆自身属于政府非营利的公共服务设施，相比一般游览景区，博物馆一直以来在文化传承、教育、宣讲、收藏、保护等方面似乎更有其先天优势。权威且严肃是一般市民包括博物馆工作人员对于博物馆的认识。然而游客的需求却是在追求休闲娱乐需求的同时，接受文化的熏陶进而认同文化的传承。

就上文IPA关于博物苑自身原因的分析结果来看，在IPA第二象限，博物馆在其活动的丰富性、参与性、特色度，讲解的趣味性和生动性等方面都尚未投入相应力量。这直接导致博物馆對第一象限中投入大量人力物力的展品本身及文化底蕴等硬件设施成为形式。

而对于IPA第三象限（游客感觉重要度很低的象限）中博物馆精心营造的诸种营销方式：通过旅行社或社会团体渠道推广、纸媒或网页的宣传等营销推广手段，游客们关注度很低，或者可以说没有兴趣。就调查问卷的游客构成来看，自驾游或者城市内市民休闲是博物苑游客的主要构成部分，地方性综合博物馆类旅游资源已成为继公园之后，本地或近郊市民休闲娱乐的主要公共设施之一。

（二）旅游收获感的不足是游客体验质量低下的重要原因。旅游收获感是游客在其游览结束后，综合回顾整个游览过程时，权衡其有关利益得失，是否物有所值或物超所值的一种心理评价。收获感的高低与自身主观的期待以及博物馆客观表现有着直接的关系。实际表现大于主观期待则游客会感觉物超所值，相反则是失望而归。

就上文IPA个人主观因素象限分布所示：游览后文化知识的增加、自己或孩子的教育提升程度，在这两项对于旅游收获的期待上，明显重要性与满意度的偏差值过大，可以说他们的这些预期收获超过了他们现实的体验，是主观上导致不满意的重要原因。除了游客自身追求的主观因素之外，收获感的充实与否也和博物馆如何经营管理有不可分割的关系，同样在IPA博物馆客观因素中，我们可以发现博物馆活动丰富性、参与性，讲解的趣味性和生动性得分也相当低。这直接影响到来博物馆参观的游客的旅游目的的实现。本次调查发现南通博物苑游客年龄比例最高的是25～35歲的女性，她们来南通博物苑的很大一个目的是带自己小学或初中年龄的孩子，来感受中国历史文化的氛围，以便达到对自己或孩子的教育程度提升的目的，但是由于讲解的生硬、讲解人员不足，无法随时对孩子或自己提出的问题进行互动式乃至生动有趣的解答，最终导致旅游收获感的不足，进而影响到旅游体验满意度。

（三）旅游参与度的欠缺是游客体验质量低下的直接原因。在博物馆自身影响因素IPA分布中，急需提升满意度的第二象限所有因子，无论是讲解的趣味性和生动性、展品活动的特色丰富性等，最终都指向到一个中心内容：即如何提高展品的参与性。对于博物馆类旅游项目，要提高游客的体验质量，使其乘兴而来、满意而归的关键就在于：提升游客对于文化的涉入感，让整个游览过程沉浸在一个特定的可感的氛围中。而博物馆基于美学效果、心理关怀的陈设、引导、讲解就是提升这种参与度、涉入感的最大动力，这三者中，尤其让游客直接可感受到的就是工作人员的讲解，讲解可以带动参与，可以灵活组织活动，讲解人员是直接面对游客的工作人员，是人与人之间有机的接触，他们的态度、言辞、举止、讲解方式直接影响了游客对于游览中参与感的感受。这在展厅闭塞昏暗、展品内涵晦涩的博物馆类旅游资源中尤为重要。同样IPA分布中，讲解的四个要素，平均分布在第三象限（讲解的趣味性和生动性）和第四象限（讲解的专业性和丰富性）。两种分布也侧面显示出了游客的实际需求：即对于专业讲解员的滔滔不绝的单向讲述，只能暗自敬佩其讲解的专业且内容丰富，但可能不知所云或索然无趣，却又对自己不解之处或感兴趣的地方难以打断其讲述，去开口询问。导致游客对于博物馆旅游参与感的下降，最终引发旅游体验质量的低下。

三、南通博物苑管理建议

（一）重视博物馆产品（展品及活动）的体验质量。首先，从本文研究中可以发现，游客围绕博物馆展品，针对其独特性、多样性、教育性、文化价值性提出了很高的要求，南通博物苑的展品无论历史类的、艺术类的还是自然史类的，都在大力追求主题的多元丰富、内涵的厚重深邃、形式的时尚新颖，但在展品的新颖性上还有所欠缺。尤其是对本地居民而言，随着时间的推移，展览的新鲜度会逐渐降低，而南通博物苑的游客八成以上都是本地居民。所以可通过各地区博物馆间交换展品等方式，多举办一些临时展览，把展品陈列与文化专题活动有机结合起来。另外，也可利用美学效果和心理关怀对展品的陈设、灯光、导览、文字说明等细节方面经常做适当调整，借此提升游客对于展品的新鲜感和涉入度。

（二）专注游客情感体验。诚然博物馆承载着文物收藏、保护的功能，但是博物馆过于严苛的安检过程，过度的保安人员四处巡视，极大地伤害了旅游者的情感需求。

为提升游客情感体验，可通过定期对保安、安检、咨询、讲解人员等直接面对游客的工作人员，进行服务理念和服务方法的系统培训，完善人性化的各类服务，让游客可以处处体会关怀，时时感悟文化。

陈设方面，针对各年龄层的游客，可添加各类与其旅游目的相符的图文并茂的导览标示。特别针对逐渐增加的中老年参观者，应设身处地为他们考虑，如增加休息的场所、注意台阶的标示提醒、语音讲解器的使用指导，乃至在展板附近提供放大镜以供使用等。

另外，可以适当摆放展现20世纪六七十年代的南通普通居民生活的复原图，这些旧物件正不断消失，有些只是存在于家长一代的记忆中，当看到这些展品，家长会触景生情，引发情感的共鸣，甚至可以有一种自己被博物馆设计者重视的感觉，同时很可能兴致盎然地给身边的孩子讲当年的故事。

（三）完善博物馆服务管理。要完善博物馆的服务管理，首先要加强对讲解人员的培训，做到讲解因人、因时而异，在严守专业性的前提下，增加讲解的趣味性和生动性，努力让游客参与到讲解的互动中来，做到讲解有问有答、有理有情，摆脱传统博物馆讲解员生硬的背书腔或单向灌输式讲解，增加博物馆讲解中的灵活应变性。

建立讲解员奖励机制，利用咨询平台采集的游客建议或意见，避免当面有所顾忌而违心打满意分，综合其他考核指标，设定相应权重，把游客意见指标量化，引入到每月的考核评定中来。对于意见内容做到每周整理，通过讨论会的形式反馈到讲解员群体中，使每个讲解员都可以及时了解并修正自身讲解中的缺陷，相互取长补短，共同进步。如有条件允许，可积极邀请老南通市民、在校学生或教师作为志愿者，担任自身擅长的某一项的专业讲解，以便更直接地接触旅游者群体，准确把握各类游客的文化娱乐需求。

其次，对于咨询安全服务管理，站在游客立场，合理开辟人性化的咨询窗口，从而提高游客反馈和互动效率，实现达到游客旅游体验满意度提升的目的。另外，为应对参观者在游览过程中发生不测，馆内至少应具备基础急救功能的医务室。

（四）思考细分不同市场游客的体验需求。本文将南通博物苑游客根据人口统计以及旅游偏好分类，分析得出不同性别、年龄、收入、职业和受教育程度等会不同程度影响博物馆旅游体验质量的获得。

展品以及讲解要针对不同用户做不同设置，努力做到让大部分游客有所观、有所为、有所感，区分各个年龄层、职业层不同的需求，并争取在交流中等到反馈。比如针对文史知识兴趣比较高的人群，就要求讲解人员具有更强的专业性以及话题拓展、应变问答的能力;对于带孩子游览的家长，可适当插入一些具有互动体验的活动或项目，并设计知识问答，给答对的小朋友分发博物馆特征的纪念章或小奖品。对于语文教师的游客，有意识的征求自己讲解稿的文学性和讲解技巧、游客可接受度等问题，不断完善自己的讲稿。

对于市场销售职业等人群可以关注他们对于博物馆营销的意见，在讲解时适当拓展，比如在讲解南通博物苑历史的时候可以适当提问：通过何种媒介可以有效提升南通博物苑的知名度和满意度。因人而异地把讲解做到生动活泼，有内容、有交流、有互动。并及时反馈到博物馆的经营管理者，单纯的意见征求问卷，远远不如实际交流中获得的信息更有效。

主要参考文献：

[1]安桃艳.旅游体验质量影响因素及管理对策研究[J].赤峰学院学报，2009（6）.

[2]江晓东.市场调研实验的SPSS操作教程[M].上海：上海财经大学出版社，2014.

[3]牛君仪.体验型旅游产品类型及开发研究[J].学术交流，2014（1）.