日本文具产业现状及启示

王诗佳

关键词：文具;日本经济;创新;匠人精神

中图分类号：F4 文献标识码：A

收录日期：2018年9月21日

一、引言

全球文具市場可以分为成熟市场和发展中市场两大类别，分别具有不同的鲜明特征。日本的文具市场属于成熟市场，而我国文具行业依旧处于发展中市场，存在行业集中度低，代工生产为主，缺乏品牌消费观念等特点。以“midori”、“国誉”、“百乐”等品牌为代表的日本文具自进入中国市场以来，受到以白领、大学生等为主的各年龄层群体的广泛欢迎。相较而言，国产文具品牌市场大都集中在中小学学生群体中，呈现出产品同质化严重、价格低、产量大但毛利率低的状况。在此形势下，通过对日本文具企业的成功案例以及日本文具产业发展现状的分析，总结经验，吸取教训，对促进我国文具产业发展具有重要意义。

二、日本文具产业现状分析

（一）消费群体广泛且细分。在中国文具产品的主要消费群体主要分为两类：学生群体和办公人员。而日本存在一种普遍现象“人手一本手账”。无论是家庭主妇，还是公司社长，都会有一本随身笔记本，上面记录下了所有的待办事项以及时间规划。这导致了日本文具所需要满足更多的消费需求，需要创造针对不同消费者的产品。

（二）竞争环境激烈。就日本国内市场而言，日本近20年来GDP一直平移乃至负增长，居民人均可支配收入也逐渐减少。同时，日本少子高龄化现象加剧，人口增长率逐年放缓，2011年起总人口连续3年负增长，内需缩减，导致国内市场竞争环境激烈。就国际市场而言，经过多年的市场竞争，成熟文具市场竞争格局基本稳定，市场份额高度集中。主要跨国品牌文具企业所占的市场份额基本确定，同时又有许多优秀品牌将自己已有的品牌影响力应用到文具行业中“分一杯羹”。

（三）市场成熟且分工明确。日本文具市场属于成熟市场，品牌消费观念深入人心，市场集中度高，竞争格局基本稳定，细分及整体领域均有主导品牌。日本文具企业更重视加大海外OEM及海外扩展。在产品生产销售过程中，将制造环节转移至生产成本较低的国家，而自己则主攻品牌运营、技术研发和产品设计等环节，在精细化工和精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步走向高端市场。

三、日本文具产业发展成熟的原因

（一）注重细节和创新。日本文具重视在细微处给人带来舒适的使用体验，例如大家普遍认为胶水不方便携带，容易弄脏手，且当液体胶带用在薄的纸张上时会使纸张变皱。因此诞生了国誉点状胶。因为普通方形的橡皮四个角都用圆之后不容易擦到角落细小的位置，因此诞生了国誉28棱角积木橡皮。自动铅笔容易断芯令人头疼，因此诞生了斑马的DelGuard自动铅笔。这些都是很小的细节，却无不体现了日本文具中的创新。

（二）匠人精神。“国誉”百年前做利润微薄的封面起家，直到大家都说“账簿封皮只选黑田家的”的时候才转做其他新产品。后来，当人们的书写方式从毛笔开始向钢笔转变时，黑田社长特地找到了日本造纸行业排名第一、世界排名第六的王子制纸公司，花费十年，通过各种大小、尺寸、行线间距等方面详细的市场调查以及无数次失败。终于打造出了首款书写流畅的国誉账簿纸。从“国誉”企业的发展过程可以看出日本企业的匠人精神。

（三）充分利用法律手段。日本文具行业的发展离不开法律手段的应用，日本政府充分发挥法律手段的强制性和权威性，在经济发展的过程中制定了一系列保护知识产权的法律法规政策措施，推动了文具产业的发展和技术创新。如，1871年颁布《专卖简则》、1885年在结合美国和法国专利法有关规定的基础上颁布实施了《专卖专利条例》、1985年制定《工业权法》、2002年制定《知识产权战略大纲》、《知识产权基本法》以及2003年首相亲自挂帅成立的“国家知识产权本部”，制定了《知识产权战略推进计划》，等等。这些法律所构建起的严密的专利网，加强了日本人对知识产权的重视和尊重，为日本文具行业的发展创造了良性的竞争环境，从而推动了文具行业专利技术开发和创新。

（四）重视品牌运作。在一个中国人对外国品牌（LOGO）的识别率的调查中发现在日本、美国、德国、英国、法国、意大利、韩国等七个国家中识别率最高的是日本占比为48.5%，而在外国人对中国品牌（LOGO）的识别率——以美国人为例的调查中识别率仅为1.8%。这些数据体现了日本在经济发展的过程中，随着国民生活水平的提高，品牌消费观念的日益形成，带来了日本企业对于品牌运作的重视。在文具行业则出现了如“斑马”、“国誉”、“百乐”等世界知名跨国品牌，利用品牌影响力占据市场份额。

（五）完善的顾客使用体验反馈渠道。日本文具的与时俱进，很大程度上要归功于文具公司与消费者之间的密切联系。企业会将公司的联系方式比如Twitter、Facebook、电话等留在生产的笔记本的最后一页，以便顾客反馈问题。同时，接收到反馈信息后会耐心地给顾客回以电话或是邮件，并进行相应的改进，而国内的许多顾客不是反馈无门，就是向文具公司反馈的信息石沉大海。日本文具公司生产的许多产品每一年都会有细节上的轻微变动，但国内文具公司虽然每年也会有大量新品问世，但生产出来的很多文具近十年都保持着原来的样子，并不会有所改变。

三、对我国文具产业发展的启示

（一）我国文具产业发展现状。国内文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末至90年代初。经过近20多年的发展，文具行业已经成为我国轻工产业发展迅速、较为完善的一个行业。国内市场是我国文具行业的主要市场。根据行业数据，我国文教办公用品出口额在缓慢增长，但其占销售总额的比例已经由2008年2月的44.6%下降到2015年10月的20.3%，并呈持续下降趋势。但由于近年来随着我国GDP的增长、居民人均可支配收入的不断增加、消费能力的不断提高，带来了居民消费观念的改变即品牌重视程度提高、附加功能要求提升、高端文具需求增加、强调绿色环保低碳消费等。但目前我国文具行业格局分散，集中度低，大多企业仍从事贴牌生产业务，70%以上的产品竞争集中在低端产品。核心技术被国外厂家垄断，产品同质化严重，缺少具有个性、趣味的技术创新型产品，因此无法满足人们日益增长的消费需要，导致在国内市场上也逐渐缺乏竞争力。另外，我国的知识产权维护体系的不够完善，也加剧了我国文具企业竞争环境恶化，导致“山寨”、“抄袭”现象猖獗。

（二）日本文具产业发展带来的启示。文具产业相关企业应着力以下几点：（1）培育具有企业文化特色的“匠人精神”，鼓励员工做到全身心投入，尽职尽责，对每件产品、每道工序都凝神聚力、精益求精、追求极致，耐心、执着、坚持，追求突破、追求革新;（2）注重细节和创新。用严谨的态度，不断改进现有产品质量，同时大力研究核心技术，减少OEM制造模式在文具制造行业中的比重，发展品牌制造模式，提高文具生产利润;（3）建立完善的顾客使用体验反馈渠道。站在使用者的立场思考问题，不断提高产品的品质;（4）结合新兴的消费理念，创造出附加功能强，绿色环保低碳的文具;（5）发挥民族历史优势，结合中国上下五千年的深厚文化底蕴，创造独具中国特色的个性化文具，提高海外市场的占有率;（6）重视品牌营销，细分文具行业，在不同的领域打造主导品牌，提高品牌影响力，利用品牌提高市场占有率。

与此同时，在政策上给予支持，进一步推进我国文具产业的有序快速的发展：（1）充分利用法律手段，加强对产品创意和技术创新的保护，完善立法，严格治理“山寨”、“淘宝同款”等侵犯知识产权的行为;（2）政府应大力推动文具产业集聚，促进企业间互相联合，优劣互补，各自发展自己有优势的领域，最终实现从厂家到经销商，再到零售商，最后是客户，这一整条产业链的多赢;（3）国家还应不断提高文化软实力和文化吸引力，向世界不断传播中华文化。

主要参考文献：

[1]刘子丹.承载美好时光的MIDORI手账[J].知日·手账最高，2014（3）.

[2]正强.崇尚创新的日本文具[J].文体用品与科技，2007（2）.

[3]百乐pilot world百乐就是好笔[EB/OL].http：//www.pilot-pen.com.tw/.