讲好中国故事的内容建设

刘 琛

无论是历史还是当下，对于一个国家来说，国家形象一直有着极为重要的影响。从东西方各举一个史例。

公元前113年，汉武帝收到了南越国使臣带来的信函，表示南越愿意成为汉朝的附属国。历史学家对于南越的这个决定做出过很多解释，重点集中于汉朝的硬实力，例如:较为先进的生产力、国土面积、人口密度、富饶的物产和强大的军力 (尤其是抗击匈奴的军事胜利)等。然而，从软力量的角度看，汉武帝采纳和遵从的儒家礼学思想也是吸引南越的重要原因。在南越的统治阶层看来，儒学中关于礼的思想赋予了汉朝作为国家的意识形态和价值观。在“礼”的指导下，皇帝作为天子要以德服人、以才治国;从朝廷的文武百官到普通百姓要依据“礼”的道德观念，规范自身的行为;以此为基础，整个社会建立了有道德标准的、正确的，并且在一定程度上体现了公平正义的社会关系。汉朝的这种国家精神赋予了它威仪“天下”(All under Heaven)的气概与自信。南越在这种国家形象魅力的感召下，做出了愿意追随汉朝的决定。美国历史学家查尔斯·霍尔库姆 (Charles Holcombe)指出，“实际上，(汉朝)以其所采纳的儒学治国方略真正润物细无声地 (graciously)说服了邻国，那里的人民愿意 (eagerly)接受汉朝”①Charles Holcombe，The Genesis of East Asia 221B．C．－907 A．D．，New Haven ＆ London:Yale University Press，2001:33－34．。当“居国中甚重，越人信之”的南越宰相吕嘉举兵作乱抗汉的时候，他“由于得不到人民的广泛支持而迅速败亡”②韦东超:《关于南越国的几个问题》，《中央民族大学学报 (社会科学版)》1987年第1期，第61页。。

16世纪中叶，菲利普二世 (Philip II)统治下的西班牙哈布斯堡王朝 (Habsburg)是统治领域最广的帝国。然而，帝国的核心西班牙卡斯提亚王国 (Castile)却是一个贫瘠的高原国家。菲利浦二世征服的手段首先是战争，这也是他几乎举整个王朝之力经营西班牙无敌舰队 (the Spanish Armada)的主要原因。除此之外，菲利普二世倚重的是宗教等软力量。哈布斯堡王朝以神圣罗马帝国之子的形象说服投资者资助军费、号召墨西哥和南美殖民地的当地居民参军，并以此将帝国的扩张与教廷捆绑在一起，谋求道义层面的支持。正如英国历史学家杰弗里·帕克(Geoffrey Parker)所总结的，“将罗马天主教作为哈布斯堡王朝的精神成为庞大的西班牙帝国计划的基石”③Geoffrey Parker，The Grand Strategy of Phillip II，New Haven ＆ London:Yale University Press，1998:283．。当菲利普二世过于依赖硬实力，而走上穷兵黩武的道路时，终结哈布斯堡王朝的就是新兴国家彰显的软力量。“英国、法国等新兴国家，主张开发综合国力，推行政治、经济、文化、军事上的改革，结果由弱变强、走向兴盛”④朱孝远:《后发国家如何赢得未来——从哈布斯堡王朝到伊丽莎白时代的霸权兴衰》，《学术前沿》2013年第9期 (下)，第50页。。

综上所述，历史经验表明，无论多么强大的国家都不可能单凭经济、军事等硬实力夯实影响力与感召力。当前，全球化程度不断加深，国家关系空前密切而又复杂，甚至在美国等部分国家中出现了新冷战思潮。在新的时代环境中，国家形象的国际传播处于新的历史性高度，面临着更高层次的挑战。以此为背景，中华人民共和国成立70周年，改革开放40周年的中国，该如何向世界讲好中国故事，传播好中国声音，展示好中国形象?本论文从顶层设计的角度，聚焦其内容建设进行分析。

一、中华文化精神

好故事的核心是内容为王。对此，“城市形象”(city branding)、“国家形象”(nation branding)等概念和理论模型的提出者英国政策顾问西蒙·安赫特 (Simon Anhalt)根据他主持的全球第一个“国家形象指数” (the Nation Brands Index)的10余年统计结果，得出结论认为，“国家形象 (image)深刻地影响着 (fundamentally affected)我们对其他国家的看法，那里的人，那里的产品，那里的服务。这虽然看似不公平，可却是事实”①Simon Anhalt，Competitive Identity:The New Brand Management for Nations，Cities and Regions，Houndmills:Palgrave Macmillan，2007:1．。包括中国在内的其他类似研究也证明了这条规律，即富有成效的国家形象建设与传播是一国实现最广范围、最高水平的国际合作的最重要的动力基础。

有质量、有成效的国家形象国际传播关键在于其文化精神的传播。对此，古今中外的实践经验是一致的。《周易》的《贲卦·彖传》中总结，“文明以止，人文也。观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”②《周易》，百度知道:https://zhidao．baidu．com/question/1111425084136520419．html。。2013年，时任法国文化部长奥蕾丽·菲利佩蒂(Aurelie Filippett)和外交部部长洛朗·法比尤斯 (Laurent Fabius)在法国《费加罗报》(Le Figaro)上发表联合署名文章《法国21世纪文化外交展望》 (Notre ambition pour une diplomate Culturelle)，认为“在法国经济长期低迷，国内失业率不断攀升，并因此影响了法国的国际影响力的背景下，法国如果想挽救大国形象，必须在对外文化传播方面寻求突破，通过文化软实力重立大国地位。唯有法国文化精神才能成就 (21世纪的)法国的伟大”③Aurelie Filippett，Laurent Fabius，Notre ambition pour une diplomate Culturelle，Le Figaro，July 15，2013．。

借鉴德国哲学家康德 (Immanuel Kant)的美学理论，可见一国文化精神的国际传播之所以具有重要意义，在于它不仅体现了判定美丑的标准，也可以界定判断标准，更可以改进完善这些标准。

美是需要判断标准的。以康德为例，他认为，“当人们在给事物的区分赋予了一个基本标准，并且称赞其‘美’ (calls it beautiful)的时候，他会要求其他人也欣然接受。(这时候)，他的评判就不仅代表他自己，而是所有人。因此，当一个事物被界定为美的的时候，(我们)要争取的不是多少人赞同，而是形成一种共识 (agreement)……每个人对美都有自己的标准，任由于此就意味着没有什么东西是美的”④Immanuel Kant，Critique of Judgment，Meredith，Oxford:Oxford University Press，1928:52．。问题在于发端于西方的哲学、美学和文化研究在理论基础上存在着一个历史性的突出问题，即中心主义。因此，中心主义式的西方文化精神会将自身对于美的判定 (the judgement of taste)上升到普世的 (universal validity)高度。以西方标准为衡量依据，不同文化不仅可以有美丑优劣之分，而且丧失了相互影响、相互学习和共同发展的可能性。正如出生于印度孟买的英国小说家拉迪亚德·吉卜林 (Rudyard Kipling)所感慨的“东方是东方，西方是西方，永远合不拢”(East is East，and West is West，and never the twain shall meet)⑤Rudyard Kipling，Rudyard Kipling and his World，London:Thames and Hudson，1975:54．。

与西方文化有所不同，中华文化精神一直秉持着兼收并蓄、开放包容的精神。从2500年前儒家的“四海之内皆兄弟” “己所不欲勿施于人”“三人行必有我师”等理念，到20世纪90年代费孝通先生总结的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，再到当前中国提出和践行的“命运共同体”“一带一路”倡议等，世界可以看到中华文化一脉相承的精神是——团结、建设和进步。

目前，全球化面临着严峻的考验和尖锐的思想碰撞。是继续深化合作、凝聚共识、共创时代未来，还是摒弃软实力、以硬实力的比拼重写国际规则?抑或是以狭隘的一国得失替代对国际利益的尊重与考量——在莫衷一是，甚至保守主义、民粹主义和种族主义在某些势力的推动下不断发酵的复杂国际局势下，中华文化精神在共同应对全球性问题方面能够给世界传递积极的信息。从这个意义上说，植根于优秀中华传统文化的真正的中华文化精神的传播是今日中国可以为世界做出的最重要、最宝贵的思想贡献。因此，中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂，是其最根本的支撑。

二、中国国际视野

全球化给世界带来了很多改变。在诸多的变化中，以全球视野 (global outlook)看待问题是最为深刻，也是最突出的改变。对此，著名全球化问题研究专家，英国社会学家安东尼·吉登斯 (Anthony Giddens)的解释是，“全球化改变了世界的样貌，也改变了我们看待世界的方式。因此，只有透过一种全球化的视角，才能更加敏锐地意识到我们的问题会影响到别人，而世界的问题会影响到我们”①Anthony Giddens，Sociology(4th edition)，London:Polity Press，2001:52．。

然而，与全球化时代特点有所相悖的是西方文化中的中心主义。这一视角的理论基础可以溯源至17世纪文艺复兴时期的文化多元主义流派 (the Cultural Pluralism)。该流派的创始人意大利哲学家乔瓦尼·维科 (Giovanni Vico)指出，“欧洲是高于一切其他社会的。(Europe was superior to all other societies)只有欧洲才拥有真正的宗教，才能孕育理的精神，才能培养普世的价值观和独立思考的能力”②Bhikhu Parekh，Rethinking Multiculturalism(2nd Edition)，New York:Macmillan，2006:55．。维科之后的文化多元主义代表人物虽然在观念上有所改进，但其根本思想是一致的。例如:孟德斯鸠 (Charles Louis Montesquieu)的“文化花园理论”认为，“文化虽然有不同的美，但欧洲以外的人注定是被动的、无助的，这是由地缘 (their geography)决定的”③Louis Pierre Althusser，Montesquieu，la politique et l'histoire(vol．I)，Paris:Presses Universitaires de France，1959:224．。

受到西方中心主义视角的深刻影响，西方国家的文化故事内容留下了文化帝国主义的烙印。以英国莎士比亚戏剧的国际传播为例:历史地看，莎士比亚在英国乃至域外的经典化主要是在16世纪末到18世纪完成的。从这个脉络中，可见莎士比亚走向世界的一个重要历史基础是当时英国所奉行的文化帝国主义性质的政策。莎翁的时代处于英国伊丽莎白一世的统治时期，被称为“黄金时代”。当时，英国国力强盛，开始对外扩张。1588年，英国战胜西班牙无敌舰队后，在北美建立了殖民地。1600年，东印度公司建立，英国的势力拓展至亚洲。17世纪初至18世纪中叶，英国先后战胜法国、荷兰和西班牙等海上强国。随着1783年《巴黎条约》(The Treaty of Paris)的签订，英国成为“日不落帝国” (the Sun－Never－Set Empire)。伴随着英帝国扩张的是强势、单向的英国文化的全球输出。英国通过语言和教育等形式，甚至将其上升至立法的高度。例如:《1870年巴巴多斯电报法》 (Barbados of Telegraph Act)等，要求殖民地必须借助包括电报等现代技术在内的一切手段普及以英语为代表的英国文化。

在全球化的背景下，西方以中心主义视角看待问题给文化的平等交流和共同繁荣造成了逆时代潮流的一系列阻碍。其中，以刻板印象解读他者文化和以等级理念介绍他者故事是两个最突出的问题。

因西方至上视角而形成的对西方以外文化的负面刻板印象限制和妨碍了西方国家客观准确地了解西方以外的世界。以西方对中国治理观念的历史研究为例，在解释中国五千年历史中从未出现过殖民主义的情况时，西方学者基于中心主义的视角进行阐释，认为中国不过是实施逆中心主义的中心主义，甚至可以说是拒绝承担文化启蒙的责任。此类观点认为，“中国之所以不对外扩张，是因为他们坚信中国是世界的中心，所以中国才称自己为‘中’国(literally meaning the centre of the world)。因为自己代表着世界最高层级的文明，所以才不屑于理睬中国以外的蛮夷”④Martin Jacques，A Point Of View:What kind of superpower could China be?，BBC，http://www．bbc．co．uk/news/magazine－19995218．。

西方中心主义视角中的文化偏见导致了西方对中国等广大发展中国家的关注一直非常有限。2000年，英国对1989至1999年英国电视媒体对发展中国家的报道进行了调查。调查报告《失落的视角》(Losing Perspective:Global Affairs in British Terrestrial Television 1989－1999)得出结论认为，“整个20世纪90年代，对发展中国家的报道无论是数量还是质量均大幅下滑……节目的话题不再关注贫困、环境、人权等严肃性议题而仅关注旅游或野生动物……播出时间要么是深夜，要么是凌晨，都是观众非常少的时候 (when audiences are typically small)”①Jennie Stone，Losing Perspective:Global Affairsin British Terrestrial Television 1989 －1999．London:International Broadcasting Trust，2000:74－75．。因此，发达国家对于发展中国家的报道难以让生活在第一世界的人们了解占世界人口80%的第三世界的人们的生活以及追求。

总结西方的经验教训，中国文化形象国际传播的内容建设需要与中华文化一脉相承、与中国气概相匹配的宽广的国际视野。总结改革开放40年中国形象国际传播的成功经验，视野的不断国际化是显著提升国际社会对中国关注度的核心要素。

通过对1978年改革开放以来全球150个国家1600种媒体涉华报道的大数据分析，可以发现，改革开放以来中国形象国际传播的关注度总量为7803万条。在改革开放第一年，1978年中国形象国际传播的关注度为两万条。2015年，中国形象的国际传播关注度达到了2552.1万条，比1978年增加了2550.1万条，是改革开放以来的最高值。其中，2013年 (2267.6万条) 和 2015年(2552.1万条)的中国形象国际传播关注度总计为4819.7万条，显著超过了1978年改革开放伊始、1992年邓小平“南方谈话”、2001年中国正式加入“世贸组织”、2008年北京奥运会成功举办、2010年中国成为世界第二大经济体等改革开放进程中的重要年份，对提升中国形象的国际关注度贡献最大 (见图1)。通过进一步的定性分析，可见世界愿意关注中国不仅是因为中国自身的发展成就，更重要的原因是从中国故事里看到了世界的故事和身边的故事，中国故事不是囿于中国格局的，而是具有国际视野的。

总结以往经验，站在新的历史高度，中国文化形象国际传播的好的故事内容更加需要以国际视野作为关键核心。以宽广的国际视野来思考问题，才能超越割裂式、碎片式思维。“什么是好的中国故事?适合讲给什么对象?选择哪些传播形式?对此，不同国家地区、行业、学科、群体会有不同的评价。在全球化背景下，‘众口’会相互影响对中国的判断，并在某些因素的推动下发展成为国际舆论。从这个意义上说，必须以国际视野为政策和实践支撑，才能更为精准地锁定最大公约数”②刘琛:《以国际视野讲好中国故事》，《光明日报》2018年9月28日第7版。。

三、中国创新成果

根据对全球50个国家1600种媒体的关键词大数据分析，在描述当前的世界时，“不确定性”(uncertainty)是2018年的一个核心词。“不确定”是因为全球化发展到目前阶段，不断积累的问题在2007年从美国爆发蔓延至世界的全球性金融危机等各种偶发事件的推动下，达到了一个临界点。这些问题迫切需要解决，亟待答案。解决方案不能再沿袭传统思路和办法，在目前态势下，指望通过修改和完善都难以取得切实效果。因此，全世界都在呼吁和期待创新。

然而，思想的创新却恰恰是当前支撑国际发展的所有支柱中 (pillar)最为薄弱的。世界经济论坛 (World Economic Forum)发布的《全球竞争力报告2018》(The Global Competitiveness Report 2018)对全球140个国家进行了评估。在全部12个支撑一国国际竞争力的支柱中，“创新”得分最低。75%的国家在此项的得分低于50分 (满分100分)，这标明它们的创新能力距离及格水平还很远。

一方面是全球渴望创新;另一方面是创新能力建设停滞不前，导致创新成果极度匮乏。从文化思想的角度分析，这种困境验证了一个重要论断，即在新的时代条件下，继续让全世界照搬西方理念和模式已经难以解决发展中面临的突出问题了。

联系国内和国际大局，中国文化形象的国际传播最能够吸引世界，并且促发积极的、富有建设性讨论的好内容是植根于中华文化、立足于中国实践、尝试着为全球共同面临的挑战提供的中国思考。中国有潜力也有能力做到，因为这是中华文化的特性所决定的。冯友兰先生在《为什么中国没有科学?》中曾对中西文化进行过比较，他认为“西方是向外的，东方是向内的;西方强调我们有什么，东方强调我们是什么。如何调和这二者，使人类身心都能幸福，这个问题目前难以解答……不过，如果人类将来日益聪明，想到他们需要内心的和平和幸福，它们就会转过来注意中国的智慧，而且必有所得”①冯友兰:《为什么中国没有科学?》，百度文库:https://wenku．baidu．com/view/34ab85cf0508763231121218．html，2011－03－14。。

基于大数据的定量分析也验证了这一观点。改革开放以来国际视野下的中国形象逐渐向好，“一带一路”倡议提出后肯定性评价的增幅最显著。从正向评价看，2015年 (46.555%)比1978年 (7.721%)增加了38.834%。在负向评价方面，2015年 (10.144%)比 1978年(42.215%)减少了32.071%(见图2)。

图2 改革开放以来中国形象国际传播认同度变动趋势分析

总结原因，核心是“一带一路”倡议赋予了站在新的历史起点的中国形象以新的思想。“一带一路”倡议凝练和集中体现了2013年前后提出的“中国梦”“命运共同体”“文明互鉴” “义利观”等重要思想。在此基础上，通过扎实推进，越来越多参与其中的国家和地区，尤其是那里的人民切身体会到了这些理念是什么，可以带来什么②刘琛:《以国际视野讲好中国故事》，《光明日报》2018年9月28日第7版。。

结 论

1992年10月24日，当时的联合国秘书长加利 (Boutros Boutros－Ghali)在联合国日(United Nations Day)的致辞中宣布，“真正的全球化的时代已经到来”③Boutros Boutros－ Ghali，Maintaining International Peace and Security:The United Nations as Forum and Focal Point，https://digitalcommons．lmu．edu/cgi/viewcontent．cgi?referer=https://www．google．com．hk/＆httpsredir=1＆article=1313＆context=ilr。。

走过30年，全球化给世界创造了巨大财富和空前密切的相互联系。以中美关系为例:中国改革开放以来，两国经济都取得了很好的发展成绩。1980年，美国的国内生产总值是2万亿到3万亿美元。2017年，美国的国内生产总值为195558.74亿美元，名列世界第一。中国的国内生产总值为131735.85亿美元，名列全球第二。与此同时，全球化在前进中也留下了新的课题。核心问题是“全世界面临增长动能 (growth drivers)、全球发展方式 (the model of global growth)、经济全球化进程 (economic globalization)、全球经济治理体系 (the system of global economic governance)的深刻转变”④习近平:《亚太经合组织第二十五次领导人非正式会议主旨演讲》，中新网:http://www．chinanews．com/gn/2017/11－11/8373777．shtml，2017－11－11。。

以全球化与中美关系为代表性案例，可见经济领域取得的成就不能自然而然地超越文化差异的障碍。相反地，日益密切的经贸合作与更加广泛的联系为创新人文交流提出了更高要求。

中国形象国际传播的灵魂是中国文化形象的国际传播。因此，讲好中国故事，在内容建设上要具备国际视野，要有国际发展的格局。在这方面，我们已经做了很多工作，也取得了显著成绩。例如:为推动“一带一路”文化交流与合作，文化部提出了《文化部“一带一路”文化发展行动计划 (2016—2020年)》。面向未来，中国的文化艺术研究需要提出新问题、探寻新思路、给出新观点，才能为向世界讲好中国故事、传播好中国声音贡献智慧和力量。