基于文化创意产业的中国文化形象国际传播策略分析

陈小龙

文化作为一种塑造和传播国家文化形象的“软力量”，与经济、科技等“硬实力”相比，其影响力更为深刻、持久，更具有渗透性。当下，随着文化活动与经济行为不断相融，个人创造力和现代科技不断催化，文化在塑造、传播和提升国家文化形象时，已告别原有的模式，开始与经济、科技等“硬实力”密切关联，形成合力。德国经济学家约瑟夫·熊彼特指出，这是要通过“破坏”去建立一种新的生产函数，一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合。文化创意产业即是这种新合力、新生产函数、新组合的一种核心体现。新时代，十九大报告中提出，要“推动文化事业和文化产业发展，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国形象，提高国家文化软实力。”①习近平:《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网:http://www．xinhuanet．com//2017 －10/27/c_1121867529．htm＞，2018 －10－29。文化创意产业已成为国家文化战略的有机构成，迎来了它新的起点。

一、作为国家形象传播途径的文化创意产业

作为一种构建和传播国家文化形象的手段，文化创意产业诞生伊始，就是构建全新国家形象、刺激国家经济升级的重要力量。1994年，澳大利亚以建立“创意之国”为目标，公布《创意国家》报告，发布第一个国家文化发展战略，力推创意产业，强调发展实践，以便建立创意国家，更好地表现澳洲文化、澳洲特色，以确立澳洲认同。扭转持续下滑的经济和国家形象。1997年英国大选，布莱尔提出“新工党，新英格兰”的口号，把创意产业作为英国振兴经济的新动力，并于1998年发布《英国创意产业发展路径文件》，明确提出“创意产业”，塑造全新的国家形象，刺激英国经济的发展。

目前，因社会经济发展的阶段不同或者文化背景的差异，世界各国家或各地区对文化创意产业的内涵与外延并没有定论。例如20世纪90年代美国提出“版权产业”，通过对版权的挖掘， “可商品化的信息内容产品业”①美国版权产业包括核心版权产业 (Core Copyright)，如电影、录音、音乐、戏剧、广告及挂广播电视等;交叉版权产业(Interdependent Industries)，如运输服务业、批发零售业等;部分版权产业 (Partial Copyright Industries)，如纺织制造业、玩具制造业、建筑业等;边缘版权产业 (Non－Dedicated Support Industries)，即所生产和发行的产品完全或主要是与版权物品配合使用，如计算机、收音机、电视机等。这一概念与美国、加拿大等国知识产权、版权、品牌商标严格的保护制度相适应的，是从保护制度衍生而来的产业概念。再如芬兰1997年发布《文化产业最终报告》，提出“内容产业”②芬兰内容产业外延比较宽泛，重点在强调内容与信息技术、网络设施、新型设备等硬件相比所处的核心地位。包括建筑、艺术、书报刊、广电、摄影、音像制作分销、游戏及康乐服务等领域。，产业好比一条高速公路，生产目的就是为其注入信息等内容。

在中国，文化创意产业暂无统一的界定，但其都有着这样一种达成默契的内涵指向:文化创意产业是“具有一定的文化内涵，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场运作而已被产业化的活动的总和。”③张京成:《中国创意产业发展报告 (2006)》，北京:中国经济出版社，2006年版，第12页。最新的界定出自2018年国家统计局发布的《文化及相关产业分类 (2018)》，文化创意产业的范围包括两个层面:“第一，以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品 (包括货物和服务)的生产活动。第二，为实现文化产品的生产活动所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产 (包括制造和销售)等活动。”④国家统计局:《文化及相关产业分类 (2018)》，国家统计局官网:http://www．stats．gov．cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314．html，2018－10－26。

必须说明的是，虽然目前关于文化创意产业的提法不一，没有一致的界定，但其行业门类均与个人的创造力、与知识产权、与文化资源紧密相关，呈现出核心内涵的高度一致性、相通性。无论是版权产业、内容产业，或者“文化及相关产业”，都“抓住了政治家和政策制定者的想象力，因为他们试图借此促进就业，推动GDP增长，其发展得益于这些国家和城市的规划框架或者区域政策的形成。”⑤John Hartley，Creative Industries，Oxford:Blackwell Publishing，2005，p．5．因本文对该产业的分析旨在探析其对国家文化形象的传播作用，将其统称为文化创意产业，不会对研究的客观性造成影响。

二、中国文化创意产业的发展现状及SWOT分析

表1 2017年文化及相关产业增加值

国家形象是促进文化创意产业海外发展的无形力量。如果一个国家有良好的国际文化形象，享有国际公信力，其文化创意产品就有可能走进更为广大的国际市场，占有更大的国际市场份额。相反地，若一个国家的国家形象较差，常常失信于国际社会，那么国际社会对该国的文化创意投资或消费就会食欲不振、没有胃口。从宏观数据看，2017年我国文化创意产业经济贡献率继续提升，增加值为34722亿元，如表1。

表2 中国全球创新指数各级指标排名

从表1中可知，核心领域的内容创作生产业增加值最大，为7578亿元，占总额的21.9%;相关领域的文化辅助生产和中介服务业次之，为5973亿元，占总额的17.2%;占比最低的为文化投资运营业，为190亿元，占0.5%。从国际创新指数方面看，由世界知识产权组织、香奈尔大学等发布的年度《全球创新指数报告》显示，我国2016年首次进入世界前25名，2017年排名22名，成为唯一进入前25名的发展中国家或地区，具体的两类指标排名，如表2。

如表2所示，我国文化创意产业人力资源培养均排名在25―30名之间，具体的高等教育则排在100名以后;制度排在80名左右，监管环境排在100名以后;创意产出排在25―30名之间。

其具体分析环节在运用SWOT态势分析法的基础上，运用文献分析法对研究对象的综合情况进行评价和概括，识别内部的优势(Strength)和劣势 (Weakness)、外部的机会(Opportunities)和威胁 (Threats)。

(一)内部能力因素分析

1．内部优势 (S)

深厚的历史文化资源。中国文明史五千年，文化积累深厚，文化类型丰富，是人类历史上唯一没有中断的文明。在其内部有着子文化间互动交融的成果，例如京剧;而且与周边，乃至世界部分文明有着密切的交流互鉴，如丝绸之路上的敦煌壁画。这些都是中国灿烂历史文化的体现，在以独特话语体系“讲述”中国故事，传播中国文化形象。

政策环境不断改善。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》印发，将促进发展文化创意产业上升到国家战略层面，2020年拟成为国民经济的支柱性产业。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》加强顶层布局。《国务院办公厅关于进一步激发社会领域投资活力的意见》《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》《文化及相关产业分类 (2018)》等宏观性、指导性政策文件密集发布。

“文化+”“互联网+”相互融合。《中国文化企业品牌蓝皮书 (2017)》前50强企业的品牌价值总和为5242.3亿元，比2016年增长12.5%，增速比2016年提高1.44倍，数字产业成为绝对支柱，数字创意类上榜企业占比高达44%;业态融合、多元经营成为文化产业发展的另一大趋势，融合类上榜企业占比达24%。

2．内部劣势 (W)

高端产业人才匮乏。如表2所示，我国人力资本，尤其是高级人才占比严重落后，“发达国家创意产业就业人数所占比例往往普遍偏高，纽约为12%，伦敦为14%，东京为15%，而我国却不足1‰，以自主知识产权为核心，以专业或特殊技能为手段的真正意义上的创意人才就更为稀缺。”①徐陆:《聚焦人才培养:解读国内创意人才的生存现状》，搜狐网:http://www.sohu.com/a/220127111_757761，2018－10－25。

文化资源利用率低。因创意经济观念的落后或者创意技术手段的缺乏，文化产品的附加值比较低，经济效益比较低。存在资源过度开发利用，尤其是对历史文化资源会造成永久性的损害的问题。存在创意模式雷同，存在复制、重复等现象，文化资源的利用呈现为粗放型。

缺乏国际知名文化品牌。Brand Finance公司发布2018年全球媒体品牌价值25强排行榜，排名前十的分别是迪士尼、福克斯、美国国家广播等，25强中美国品牌占据17位，占68%的份额，其中迪士尼的品牌价值为325.9亿美元、福克斯为170.07亿美元。而《中国文化企业品牌蓝皮书 (2017)》显示中国排名第一的腾讯2814.7亿人民币，排第二的网易614.38亿人民币。

(二)外部环境因素分析

1．外部机会 (O)

“一带一路”建设。 “新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”沿线涉及中亚、西亚、南亚、东南亚、中东欧、非洲60多个国家和地区，44亿人口，约21万亿美元的经济总量。“共商、共建、共享”的基本原则符合和平与发展的时代主题，不仅是经济战略，更促进了民心相通，增进了认同感，树立了良好的国家形象、社会形象和企业形象，为中国经济的国际发展奠定了良好的基础，拓宽了前进的空间。

国际文化市场空间进一步发展。我国早已成为世界工厂，越来越多的“Created in China”走出国门、走向国际，我国文化产品进出口连续多年保持顺差，文化贸易、文化投资、文化共享的格局逐渐形成，美好的中国文化形象深入人心，国家文化实力得到不断的充实提升。

消费模式发生变化。随着新型消费模式对传统消费观的冲击，个性化、多样化、绿色健康成为新的消费潮流，由此生成分散、多元、体验、定制等不同的消费需要，与文化创意产业无污染、低能耗、不受土地等自然资源限制等特点相契合。

2．外部威胁 (T)

知识产权法律体系不完善。在文化创意产业蓬勃发展的同时，其也面临挑战，尤其随着新媒体技术发展的日新月异，最为突出的是盗版、复制、侵权等侵犯和损害知识产权的问题，“呈现出冲突范围扩大化、侵权行为多样化、权利冲突复杂化的特征。”②李飒:《新媒体时代的知识产权问题》，载范周、吕学武主编《韬略:变革的力量——文化创意产业前沿》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版，第284页。

国际行业竞争压力大。国际创意产业主要集中在以美国为核心的北外地区、以英国为核心的欧洲地区和以中日韩为核心亚洲地区。2016年美国占全球市场总额的43%，欧洲占34%，亚洲、南太平洋国家占19%，中国和其他国家及地区仅占4%。③《2017年全球文化创意产业分布格局解析》，中国产业信息网 :http://www.chyxx.com/industry/201611/472842.html，2018－10－25。

全球经济持续下下滑。国际货币基金组织指出，2016年的研究表明，关税威胁和其他壁垒将使所有国家的进口物价上涨10%，五年后将使全球经济产出和消费降低约1.75%。五年后全球贸易规模将萎缩15%。

三、W－T战略:SWOT分析下国家文化形象国际传播的方略选择

(一)构建SWOT矩阵图，提出战略假设

按照“对中国文化创意产业有着直接影响的、重要的、迫切的因素排在前，有着间接影响、次要的、缓和的因素排在后”的标准，SWOT矩阵分析主要通过分析其内部优势、内部劣势和外部机遇、外部威胁等四个方面，发现目前“能够做的” (内部条件)和“可能做的” (外部环境)两个方面的因素，提出可能选择的四种战略，如表3。

表3 中国文化创意产业SWOT分析矩阵图

通过将其进行SWOT矩阵，生成四种发展战略假设:

假设一:采用S－O战略——依靠内部优势，利用外部机会;

假设二:采用W－O战略——利用外部机会，回避内部劣势;

假设三:采用S－T战略——利用内部优势，回避外部威胁;

假设四:采用W－T战略——减少内部劣势，回避外部威胁。

(二)验证假设的可行性，确定发展战略

SWOT矩阵战略可行性分析，按照“优先考虑对于目前中国文化创意产业发展至关重要的条件，其次考虑对于中国文化创意产业关系次之的条件”的原则筛选及验证。

1．内部优势和内部劣势对比分析

人才是文化创意产业的核心，品牌是文化创意产业发展的灵魂。有了“头脑”，历史文化资源才能得到充分、合理的开发，不断优化的政策环境和外部市场环境才能得以利用，文化创意产品的附加值才能得到更大程度的提升，产业的竞争力才能得以维持，进而形成品牌，产生企业竞争力。中国文化创意产业发展，首先必须解决的问题是培养人才、打造品牌，应优先考虑产业发展面临的内部劣势(W)，其次才能思考如何发挥内部优势 (S)。结论一:排除假设一、假设三。

2．外部机会和外部威胁对比分析

文化创意源自个人的创造力，在网络时代极容易被复制粘贴。结合前文分析发现，虽然我国出台了相关的法律法规，但文化创意产业监管环境和保障体系建设尚未得到明显的改善。尤其一方面面对越来越广阔的“一带一路”沿线市场;另一方面是可能到来的国际文化创意产业大国经济下滑的局面，汲取美国、加拿大的“保护制度”，应优先为外部威胁 (被动因素，T)诊脉，进而才能考量外部优势 (主动因素，O)，故得出结论二，排除假设二。

3．战略选择

通过以上对内部条件因素和外部机会因素的对比分析发现，就结论一、结论而言，内部劣势排在内部优势前 (否定S－O战略、S－T战略)，外部劣势排在外部机会前 (否定WO战略)。通过SWOT矩阵分析，传播中国文化形象，中国文化创意产业的发展应该采用第四种战略，即采用W－T战略。

四、实施W－T战略传播中国文化形象的新思考

目前国际社会并未就“文化创意产业”形成统一的指称，这也从另一层面表明，每一个国家或地区的文化创意产业都是不可复制的，都具有当地独特的人类文化学价值和意义。每一个国家或地区的文化发展战略都是基于该国、该地区具体的政治、经济、文化土壤而形成的，由此生成的国家文化形象作为一种“软实力”亦是独一无二的。在中国国际文化形象国际传播战略中，实施文化创意产业W－T方略，主要包括三个方面:

(一)培养高端产业人才，提升核心竞争

力，增强国家文化软实力

人才资本是文化创意产业最核心的生产要素，促进产业人才资源优化配置是文化创意产业发展的关键。与传统产业类型不同的是，创意产业组织形式既有分散的个别劳动，也涉及集体劳动和社会劳动。需建立多层次“文化+” “技术+”复合型人才培养体系，在高校科研院所开设相关专业和课程，注重对人才创新思维和创新能力的培养，推动企业与高校及科研机构联合培养文化新业态高端人才。加强国际高端产业人才引进，实施配套的人才引进政策，吸引更多的具有优秀国际创意产业人才来华工作。

(二)提高文化资源利用率，打造国际知名品牌，增强民族认同感和自豪感

作为一种体验型的经济，文化创意产品只有在消费者体验的过程中才能实现其价值。消费者更加信赖知名品牌，但与世界知名的文创品牌相比，中国的品牌国际竞争力比较低。“与注重继承的古代时期相比，当代的文化发展需要全民参与、需要创新与创造;即使是吸收传统文化资源，也应具有创造性的转化环节。”①陈少峰:《文化产业读本》，北京:金城出版社，2009年版，第4页。要挖掘中国历史文化的独特魅力，要注重对历史文化遗产，尤其是非物质文化遗产的传承与保护。要利用现代科技手段，用新时代的解读方式讲好中国故事，提升文化创意产品附加值和竞争力，打造具有中国特色的文化创意产品和品牌。这种对历史的回望、对未来的召唤有弥足珍贵的社会意义，有利于增强民族自豪感和自信心。

(三)完善知识产权保护体系，推动国际交流合作，塑造和传播良好的中国形象

文化创意产业发展需建立在优质版权资源享有基础上。国家知识产权局印发《知识产权重点支持产业目录 (2018年)》要求统筹协调配置知识产权资源，支持重点产业发展，包括文化创意产业。利用好互联网技术，挖掘IP价值，以优质的版权资源吸引消费者。抓牢“一带一路”建设带来的发展机遇，以外向型企业为主导，逐步加强与沿线国家的文化贸易。在国际交流合作中，要坚持尊重版权，既要维护知识产权，也要懂得获得“授权”，展现中国渴望共商、共享、共赢的国家文化形象。