有“问题”的菜单

方锐

当你走进一家餐厅，打开菜单，点好自己喜欢的菜品，然后慢慢享受美味。这个看似简单的过程，其实却有一出好戏在你的“脑海剧场”悄悄上演。你以为“宫保鸡丁”这四个字，从你的眼球传递到大脑的信息仅仅是四个字吗？你的大脑在接收到这四个字的一瞬间，已经和胃一起高速旋转起来，你看到的是：鸡肉丁、花生米、辣椒，甚至能感受到那股鲜香甜辣的品味……

问题就在那个菜单上，它质朴的外表，往往让你忽略它的戏精本质。

字体勾魂术

你注意过菜单上的字体吗？

每一种字体有自己的属性，比如幼圆字体给人孩子般无忧无虑的感觉，黑体给人严整大方的感觉，隶书字体给人古老深沉的感觉，楷体让人放松，宋体让人感觉自然……餐厅经营者很擅长使用这些“字体的秘密”，比如高档餐厅通常采用斜体字，因为研究表明，斜体字给人以优雅大气的感觉，这符合高档餐厅的需要：顾客感受到餐厅的优雅气质，就接受了心理暗示，认为餐厅的服务一定是一流的，从而心甘情愿地为食物掏钱包。

字体的形态也有着神奇的魔法——改变着食物本身的口味。圆形字体让人联想到面包圈、巧克力球等甜品，从而传递给“脑海剧场”的是甜信息;三角形字体会让人想起披萨、调味大料等味道浓烈的食物;晦涩难懂的字体会让饮酒者认定葡萄酒味道更不一般。

字体的颜色也影响味觉，比如绿色字体能让蔬菜看上去更健康和新鲜;橙色能刺激人的食欲;红色代表火热爽爆，绝对抓人眼球，因此餐厅的招牌菜往往会首选红色字体。

菜名也玩文字游戏

叫花鸡、美极鸭下巴、泰式打抛猪肉……千奇百怪的菜名让人眼花缭乱，菜名中的文字游戏，更是大有学问。

斯坦福大学的一项研究发现，某些有趣的描述会让菜品的销售额多出两成，比如“炸药辣椒”和“碎葱”，可能这些描述更能触发大脑的味觉风暴。比如“炸鱿鱼面团”和“章鱼小丸子”，明显后者更加吸引人！比如“西红柿汤”和“罗宋汤”，是不是感到后者滋味更好？

商家往往在菜名前加上起源地和拟声词，例如“奶奶家烤的西葫芦饼干”，听上去有滋味，经得起长时间考验的感觉;“咔吱咔吱脆鸡腿”，似乎让你听到了咬开鸡肉发出的酥脆声;“手工制作小奶酪”，里面甚至包含着精心制作、独一份儿的手工艺品之意……

菜单设计者玩的更高级的文字游戏就是创意广告语。英国零售商玛莎百货曾经为一款布丁做了如下广告词：“这不仅仅是一个布丁，夹心处融化的是比利时巧克力配上英吉利海峡醇香奶油。”广告发布后，一举为玛莎百货带来销售额350%的增长。

“黃金地段”之争

菜单像极了一幅地图，我们的眼睛在美食世界里环游，看似随意的菜品摆放，实际暗藏玄机。一般好的地段会让给特色菜，或是利润最大的菜，好让你第一眼注意到它们！

那么问题来了，这样的“黄金地段”在菜单的什么位置？

菜单上的“黄金地段”有两处：一处位于菜单的右上角，还有一处就是第一道菜的位置。

有些菜品想靠数量多出头，可行吗？这个主意又蠢又坏。

伯恩茅斯大学的一项研究表明，在快餐店里，顾客们通常愿意从6种食物中做出选择，因此餐厅的菜一般设置为7到10种。越是高档餐厅，越不会靠数量取胜。

靠美颜照片出位有可能吗？

事实上，价格亲民的快餐厅经常会附上食物图片，而高档餐厅的图片却寥寥可数。这是因为，如果提前透露给你菜品的照片，你会自然地比对实物与照片，缺乏了想象的乐趣。

小小的菜单里，竟有这么多秘密？没错，在眼球经济时代，当一份菜单也是不容易的。