政府营销的理论基础与公共管理研究

白佑夕

中图分类号：D631.43 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）9-216-01

摘要 本文主要以政府营销的理论基础与公共管理研究为重点进行阐述，结合当下政府营销的理论基础为主要依据，从政府营销的主要类型、政府营销原则和营销工具这两方面进行深入探索与研究，其目的在于实现公共管理目标。

关键词 公共管理 政府营销 创新

对于我国社会持续稳定发展来讲，加强政府营销的理论基础与公共管理研究十分重要，其不但同我国社会工作生活质量有关，还同我国社会经济发展有莫大联系。基于此，相关人员需给予政府营销的理论基础与公共管理高度重视，促使其含有的实效性在我国社会发展中全面发挥出来，为我国在国际市场中立于不败之地做铺垫。本文主要研究政府营销的理论基础与公共管理，具体如下。

一、政府营销的理论基础

（一）公共管理理念与方式的优化

以往的行政管理理论主要以官僚制为中心，在实际发展中汲取科学管理理论、组织理论、行为主义理论等代表性理论当作保护带。二十世纪六十年代，集权层级式的管理理念影响着私营部门。诸多新兴方法和理论诞生在社会发展中并获得了显著效果，为面临困境公共部门提供了新的思路。七十年代，西方国家皆适应了时代转变，随着迎合公共需求的不断增多，逐渐掀起了政府改革的浪潮，推动以往公共行政模式朝着新公共管理模式发展。

（二）营销理念的创新与组织性能扩展

社会公众对营销与营销本质的认识需经历一个扩大的过程。凯勒与科特勒把营销哲学总结成了五个阶段，其中包含生产理念、产品理念、销售理念、营销理念、社会营销。营销理念的创新能够追溯到二十实际六十年代，以科特勒等学者所倡导的结果。总而言之，营销理念是企业组织延伸到企业之外组织的过程，最初从社会价值理念倡导和公民责任营销开始，渐渐发展至非盈利组织，再到公共部门的政府营销、城市营销以及政治营销等。

二、政府营销公共理念研究

（一）营销类型

著名学者玛蒂尔认为。政府营销的主要影响因素为对不同类型的营销理解，通过研究发现政府营销模式并非是单一存在的，而是多元化的。从类型学角度看，政府营销主要有四种类型，其中包含社会营销、逆营销、服务营销以及政策营销。同我国政府营销环境与应用现状相结合，本文提出的营销活动有五种类型，其中包含地方营销、政治营销、地方营销、社会营销以及事件营销。

（二）营销原则与工具

因当前对公共部门利用营销理念的探究的文献相对较少，部分政府单位与公务人员时常直接利用企业营销方式对政府行为进行管理，导致效果不佳。实际上，与新公共服务理论对公共管理运行的认识类似，对政府单位或是非盈利机构的营销一直存在质疑，多数学者的异议主要集中在公共部门性质上。但科特勒等人认为，这些差异一般都被扩大化。不管是工商管理学者，还是新公共管理学者，皆认为政府部门需引入与汲取企业管理经验。实际上，美国、加拿大等政府部门利用技巧问题与营销原则在理论上已得到了有效论证，实践也得到了有效证实。但这也并不代表公共管理者能够像企业管理者那样利用营销技术，公共管理者需同公共部门的性质相结合进行调整。玛蒂尔认为掌握公私部门的不同并展开详细规划的营销，能够切实实现公共管理目标。

科特勒等人合著了《公共部门营销》，其中包含政府营销思维的基本原则：利用顾客导向战略、识别竞争对手、监控效果、細分市场、利用营销组合。他们认为政府营销一定要有较健全且详细的步骤，制定政府部门营销方案的整体框架，并提出营销计划制定中在本质上以螺旋式提升，需依据具体状况的变更进行修正，可以把政府营销当作动态管理工具，并非是一份文件。基于此，本文对政府营销思维展开深度探究。

第一，应用导向战略。政府部门只有积极落实顾客导向战略，掌握公共的实际需求与具体期望，明确不同群体的需求，如此才会设计出满足目标受众的公共产品，如此才会确保政府营销的实效性，为我国社会持续稳定发展提供有利条件。

第二，市场细分。公共部门的市场细分主要基于维护公共利益和坚持社会公平为主，选取目标受众的过程，目标受众为公共产品的直接消费群。

第三，识别对手。政府营销管理过程中的竞争对手，包含提供类似与相同产品的组织，也包含为顾客提供符合要求的机构。识别竞争对手，需对盈利或是非盈利组织及其他政府部门满足社会公众相同需求的可能性进行分析。比如社会公众的教育需求，公立学校不仅要面临公办学校竞争，还会面临私立学校竞争等。为此，政府部门需做好对手识别工作。

三、结语

综上所述，为了适应时代发展，政府营销势在必行，为了让其存在的实效性在我国社会发展中全部发挥出来，对其理论基础与公共管理加大研究力度十分重要。为此，相关人员需给予其足够重视，力争我国政府营销的价值与效用发挥出最大化。