自有品牌的内涵与边界

王喜凤

内容摘要：目前，自有品牌在我国处于发展初期，特别是内资零售企业，虽然采用自有品牌战略，投入大量的人力、物力及资金，但是在产品品类的设计、品牌的类别以及市场定位等方面与外资零售企业存在一定差距。其主要原因是新形态企业的层出不穷，以及制造企业服务化加速不断冲击着自有品牌的既有内涵。自有品牌不仅概念泛化、应用混乱，在新实践挑战下的自有品牌概念和边界的界定还缺乏统一准确的认识。因此，本文对自有品牌的内涵进行研究，并分析新实践挑战下自有品牌面临的变化，继而尝试对自有品牌的内涵与边界进行重新修订，最后提出建议以帮助企业更好地推进自有品牌战略。

关键词：自有品牌 零售企业 内涵 概念边界

自有品牌内涵的界定

（一）国外研究

在自有品牌的研究方面，西方自20世纪60年代起步， Ghosh （1990）认为零售业的产品品牌有三种：一是制造商品牌（manufacture brand），即全国性品牌，它是消费者众所周知的品牌，由生产商负责生产和配送；二是自有品牌（private label），它是属于零售商自身所有品牌，零售商委托生产商生产产品，并在零售商店进行销售；三是一般性品牌（generics），即无名品牌，它的产品没有一定的名称。1993年，Hoch提出了自有品牌与制造商品牌不同的观点，Hoch认为仅有自有品牌可以遍布整个卖场产品种类；销售方式、存货规划等决策的产品可以由唯一零售商完全决定。由于消费者对于店铺本身具有忠诚度，再加上自有品牌产品的货架醒目、价格适中，很快就在市场受到欢迎。美国行业协会对自有品牌的定义为：以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。

（二）国内研究

相对于国外学者的研究，国内学者邱景红（2002）结合国内零售行业的特性（卖方市场），将自有品牌称为中间商品牌。王旭辉（2007）在此基础上，将中间商品牌细分为批发商品牌和零售商品牌。由于我国只有零售企业的自有品牌与制造商规模相当，批发企业的自有品牌占市场份额较小，所以只有零售企业拥有的品牌被称为学术上的自有品牌。随着分销渠道在我国零售行业重要性的显著提升，郑颖儒（2011）认为将自有品牌称为分销商品牌，与制造商品牌和特许品牌成为品牌的三种形式。对于自有品牌的本质，一些学者陈国清（1999）、张玉波（2000）、张赞（2009）认为，通过对国外的定义进行综合分析后发现，自有品牌是以消费者的需求信息为依据而开发出来的一种新品牌，它的主要途径是信息的搜集、整理和分析，通常为新产品注册的商标是自己原有的商标，这些商品通过本企业或本企业控制的渠道进行销售。

（三）自有品牌定义的关键要素

目前，国内外对于自有品牌较为统一的界定是，以零售商为主导，外包制造商进行产品研发、设计、产能为依托的，在零售企业控制下的渠道中售卖的产品。零售商是自有品牌商品的唯一拥有者的特性，产品的销售在很大程度上依靠零售商的分销渠道，生产者在提供产品研发和市场规律探索方面的经验以及长期稳定产能时是被动的。

但是随着自有品牌在各个零售业态中的迅速发展，自有品牌下零售商与制造商的合作已逐渐由生產合作转变为长期合作甚至战略联盟。随着自有品牌归属权复杂程度的不断提高，逐渐出现了双品牌、双商标的现象。目前，零制融合的趋势已经遍及零售行业各业态中，顺应这一趋势发展的零制合作模式是保证自有品牌战略实施的前提条件。鉴于国内外学者所处的零售行业实际情况不同，对于自有品牌的界定存在差别，笔者在对文献进行整理研究的基础上，提炼出了他们对于自有品牌定义的关键要素详见表1所示。

另外，由于我国零售行业主要通过批发商实现产品的分销，所以在自有品牌的界定主体上，学者将其归为中间商，具体如图1所示。

新实践背景下自有品牌面临的挑战

当前，随着经济发展以及市场的不断完善与进步，零售业面临着诸多挑战。消费升级、新技术的发展、新零售的到来，都促使零售企业必须进行转型优化。而在新实践背景下，零售企业自有品牌的发展同样面临着激烈的行业竞争。为此，必须要对新实践背景下零售企业自有品牌所面临的挑战进行分析，才有利于对自有品牌的概念做出修订，并提出有利于零售企业自有品牌发展的建议。

（一）专业零售商的崛起（SPA模式）——单品牌自有品牌

SPA是服装业经营模式（Speciality retailer of Private label Apparel）的缩写，译成中文为：专业的、服饰方面的自有品牌零售商。从价值链角度来说，它是一种高度垂直统一的经营模式，企业负责服装设计制造到销售贩卖的全过程。这种模式于1986年出现，由美国的大型零售企业GAP采用，并取得了成功。相比于行业内其他的服装零售商，具有高效率、低库存的优势。SPA模式下零售商不采用中间人，并进行大规模采购，在设计纺织物方面有一定优势，对每个阶段有进行成本控制，且进行高效率的分销。

针对这一模式的兴起，尼尔马利亚·库马尔（2009）提出自有品牌不仅局限于快销品和杂货零售商，如宜家、ZARA、H&M;、迪卡侬等企业，它们都在很大程度上对自有品牌进行经营。库马尔认为：由于专业性的原因，这种特殊的零售商会选择开发自有品牌。美特斯邦威就是一个典型的例子。

目前在国内零售市场尚处于发展中期，很多消费者难以区分超市中的自有品牌与专业零售商的自有品牌，并统一将其划分为普通的制造商品牌。这种信息不对称提高了双方成本。如果严格按照学术上的界定，这些企业应该在某一特定领域内，如专业的服装、家具零售企业，通过前向一体化，或者利用网络发展虚拟组织等方式，使产品的设计、研发、生产、市场推广成为一体。即形成自有品牌零售商。

（二）制造商转型升级——服务型制造、自主品牌及网络直销

自有品牌的崛起，降低了制造商原有地位。一些制造商会进行服务转型，即为自有品牌产品提供生产服务。为实现自主品牌的开发，不仅要与零售商进行合作，还要积累市场经验，并借助OEM-OBM-ODM的路径进行转型和升级。比如，IBM作为服务转型模式里最成功的例子，它通过提供服务实现向高价值业务的转型，如信息咨询、商业及流程外包等。在此过程中，IBM还不断加大对于研发的投入，占据价值链制高点，为客户和自身业务的发展创造了共同的增长点（郑伟红，2015）。

由于自有品牌与制造商品牌之间存在着竞争关系，制造商面临着自有品牌的挑战。而通过服务型制造，制造商可以发展与零售商的长期战略合作关系，借此间接地了解市场，熟悉消费者的偏好。Dunne and Narasimhan（1999）提出，为PL提供生产服务不但可以为制造商提供了经济性保护，也可以组织PL代工厂进入相同的品类，扩大市场份额。就目前而言，主要有四种类型的自有品牌制造商：一是具有多余产能含大型品牌制造商；二是小规模高质量的生产商，它们的生产线单一，专注某些自有品牌生产，它们隶属的总部也进行一定的产品生产；三是自建工厂提供自有品牌产品生产服务的零售商和批发商；四是特定市场生产自有品牌产品的区域品牌制造商。由于具有剩余产能的制造商占比较多，因而最先考虑的内容为是否为自有品牌提供生产服务（PLMA，2014）。越来越多的制造商为了建立企业核心竞争力，更好的满足客户需求，推出“产品+服务”的一揽子产品，但其标榜的不是自有品牌，而应是自主品牌，两个概念是有差异的，不能混淆。因为制造商进行服务型制造时也需要与零售商进行深度合作，与零售商发展自有品牌算是零制融合的两个方面。

（三）新兴企业形态的出现——网络零售商的发展

随着社会生产的专业化分工与各产业之间的频繁互动，零售与制造、服务等不同产业间的边界不再清晰，并且出现产业融合的现象。融合有四种类型，即延伸、渗透、重组和交叉。随着原产业间界定的被打破，企业间的竞争方式也被改变，新兴的企业逐渐出现。所谓的延伸融合，就是指互补型融合，其在四种类型中最为典型，是三大产业间结合各自的比较优势相互融合的产物（龚雪，2014）。例如，通过从销售业向制造业转变，实现自主品牌的开发。制造商通过服务型制造，在提供产品的同时为顾客提供个性化的服务。

近几年在国内得到快速发展的互联网企业就是通过发挥零制融合的优势，从而取得了成功。B2C网站作为最具规模、经营范围最大的典型。根据所售商品是否属于本企业自有品牌这一特点，B2C销售网站可以分为诸如以凡客为代表的銷售自有品牌商品的B2C销售网站和以京东商城为代表的销售其他公司品牌商品的B2C销售网站两类（叶广隶，2012）。对于前者，一般是借鉴SPA模式，最大限度的利用现代化电子商务信息传播、营销手段等特点进行产品推广，销售方式即为直销。这种模式的零售企业拥有品牌的所有权，但更加的注重推广和运行品牌，如借助网络渠道或者终端的销售平台推广，故被称为零售商主导制造商的虚拟组织，在学术上被定义为零售制造商（闫星宇，2011）。零售商、制造商、品牌商或零售制造商，打破了传统的工商关系，借助信息技术的发展，以品牌运营为核心竞争力，通过向产业链的制造和零售两个上下方向发展，实现这两个环节的最终融合。

自有品牌概念边界的修订

（一）自有品牌概念泛化

在社会化分工的背景下，早期的学者将自有品牌限定为零售商运营的品牌，在零售商可控的渠道下进行产品分销。即狭义的自有品牌是从身份上进行界定的。而随着经济全球化和网络化时代的到来，消费者对产品多元化和个性化的需求越来越高，导致传统的制造商产品不再能满足其的需求。卖方市场转变为买方市场的变革，使得零售行业受到了冲击。制造商与零售商必须不断进行创新融合，才能在激烈竞争的市场中谋求继续发展。故单品牌自有品牌出现、新兴企业形态崭露头角、网络零售商迅猛发展。而随着自有品牌进入中国市场，在相应管理规范缺失的情况下，自有品牌的概念开始泛化，在一定程度上误导了消费者。首先，对于SPA模式，即单品牌自有品牌来说，由于其是专业的零售商并不满足传统自有品牌定义的核心要素——出现原因是存在竞争关系，即店内同时存在制造商品牌和自有品牌相互竞争，自有品牌的建立与运营是为了与制造商品牌相抗衡。正因如此，它不属于狭义自有品牌的范围。其次，对于制造商服务型制造，从整体上来看，是提供了零制融合的新渠道，是零制融合的新视角。最后，新兴企业由于在发展初期就向产业上下游双向发展，进行品牌运营，虽然是一种高级的零售商制造商合作的模式，但难以对于其身份的界定。

（二）广义自有品牌的出现

从抽象层次来说，零售行业中主体价值链多元发展，产业上下游主体模糊，但产业融合是未来发展趋势，所以身份的模糊并不属于核心问题。品牌商为了建立核心竞争力，通过大力投入产品设计环节，与制造商合作涉足生产环节，最终其收入来源还是品牌营销。所以应该属于广义上的自有品牌。PB（Private Brand）作为一个有范围的概念，它是由“自有”对零售商与制造商身份区别的划分界定的。狭义的自有品牌，是从自有品牌本身这个视角来界定的，它的产生是零售商与制造商相互推进合作的结果。具体来讲是在大型零售商的主导下，凭借其已有的零售品牌影响力，在设计、营销等环节的核心竞争力，开发并拥有的品牌。

故，处于供应链弱势地位的制造商要以零售商的需求为依据进行长期的生产服务。但制造企业也获得了强势品牌零售商的青睐，并与其形成战略合作关系。最为典型的就是运营大规模快销品如沃尔玛、超市发等零售商，企业形态可以是线下传统分销商，也可是线上平台型电商。开发自有品牌需要其擅长供应链管理，充分应用零售网络，把控产品的设计与营销，并将生产、物流等环节外包给战略合作伙伴。而由于PB是零制融合的一种表现形式，所以广义的自有品牌，是从零制融合视角来界定的，在狭义的基础之上，增加了以品牌运营为核心的品牌商。因为品牌商也具有对市场敏感的特点，其通过品牌设计与营销，主导分销各个环节，最终快速形成自己的品牌影响力。两种具体形式为：SPA模式下的专业零售商，如ZRAR、宜家；主体为品牌商运营的新形态企业。

本文认为有三个条件是广义上的自有品牌应该满足的：第一，零售商或制造商运营范围的相互涉猎，符合零制融合的趋势。第二，若企业身份难以确定，其核心竞争力应为产品的研发与设计，利润来源于品牌运营。第三，由于在线上电商的经营范围不受地域限制，零售商实际在与全球的零售商进行竞争，所以传统商铺的范围扩大化了，不再需要满足店内销售自有品牌和制造商品牌。

虽然目前广义的自有品牌概念并未成为主流，但是由于它和狭义的自有品牌存在相似点，比如对市场敏感、建立品牌并通过品牌经营以获利，所以其应被推广，并用于零售行业自有品牌使用的规范。自有品牌概念的修订，可以进行狭义和广义上的划分。狭义的自有品牌是基于自有品牌本质的视角，特指在大型零售商的主导下，凭借其已有的零售品牌影响力，注重对设计、营销等环节的核心竞争力进行开发，并且拥有核心竞争力的品牌；广义的自有品牌则主要站在零制融合的视角，将以品牌运营为核心的品牌作为自身的品牌。

结论与建议

（一）结论

本文以自有品牌零售企业为研究对象，针对自有品牌概念使用混乱、实际运营效果不佳的问题，在现有文献研究基础之上，结合目前零售行业面临的新型挑战，对自有品牌的界定重新进行了规范。主要研究结论如下：首先，狭义的自有品牌是以主体身份进行认定，PB本身就是有范围的概念。如果不满足主体要求，那就不能算作自有品牌。狭义的自有品牌是指在大型零售商的主导下，零售商凭借其已有的零售品牌影响力，注重对设计、营销等环节的核心竞争力进行开发，并且拥有这些核心竞争力的品牌。其次，随着零售行业环境的发展与变化，不同产业的融合、延伸，产业链上的各个主体边界逐渐模糊，零售主体的身份变得不再重要。再加上PB是零制融合的一种表现形式，所以在广义上讲，自有品牌也囊括并符合以下两种情况：SPA模式下新形态企业是以专业零售商和品牌商运营为主的。

（二）建议

鉴于本文对自有品牌的概念进行了重新修订，笔者认为从企业发展层面上来说，零售企业必须明确自有品牌的战略意义。通过自有品牌策略，实现企业转型升级，以此提高服务质量、实现差异化竞争。从商业模式角度来说，首先，零售商要充分了解到零售环境的变化，对消费者需求保持敏感。其次，针对潜在客户，零售企业要掌握顾客消费信息，高效利用大数据等方式锁定消费者偏好。零售企业要根据不同发展阶段的不同需求来制定策略，进而推进自有品牌的策略实施；从企业运作模式及支撑保障上来说，零售企业应该管理好外部渠道，进行分销模式的创新与零供关系的长久经营。产品货架摆放、质量控制和营销强化是企业内部的三大重点关注对象；从政府以及行业协会层面，行业管理者应正面引导零制融合，完善零售产业规制体系，并对自有品牌经营规范进行深层次的调整。

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