从关联理论视角审视英文广告文本

朱云莉

摘 要： 广告文体是一种具有极高商业价值和欣赏价值的实用文体。关联理论旨在探索和揭示人类如何进行有效交际的奥秘，对英文广告文本的创作具有指导意义。广告制作人只有抓住广告受众的认知心理，才能以最小的认知努力获取最佳的语境效果，达到预期目的。

关键词： 英文广告文本 关联理论 相关

作为商品经济与信息社会的产物，广告在人们的日常生活中发挥着日益巨大的作用，它是一座以广告制作人为中介，凌驾于制造商与消费者之间的信息桥。制造商用它向消费者发布商品信息，而消费者通过它了解制造商的经济活动，双方借助广告进行商品信息交流。作为发话人的制造商与作为受话人的消费者之间没有及时直接的话轮和信息反馈，但制造商有明显的信息意图和交际意图，并力求向消费者尽可能清楚地表明自己的这两种意图，以期收到最佳的语境效果。

Sperber & Wilson（1986）提出的关联理论（Relevance Theory）旨在发现潜存于人类大脑中的认知机制，其核心是寻求最佳关联性，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，受话人要确定发话人的交际意图，必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。不难发现，广告的交际性质与关联理论的研究领域有着惊人的相似之处。本文将从吸引注意力，实现交际意图；控制信息量，减小信息处理努力；把握认知目标，力求最为相关四个方面探讨关联理论如何运用于英文广告文本中以期最大限度地发挥广告的商业效应。

一、吸引注意力，实现交际意图

在广告这种特殊的交际活动中，信息交流的间接性和单向性往往迫使广告制作人努力探索有效交流途径，寻找臆想中的消费者并成功吸引注意力，以实现其宣传、美化、推销广告商品的交际意图。

（1）SOMETIMES the best seats in the house arent in the house at all.（JAGUAR汽车）

“有时最好的座位绝不在屋内”。该广告利用否定句发表断言以吸引注意力。在否定之后，受话人的思维空间通常有一种强烈的愿望要说出什么是正确的。“在哪里呢”？“在捷豹车内”。对消费者反应的精准预测减小其信息处理努力，发话人的交际意图得以有效实现。

（2）TWO HEADS ARE BETTER THAN ONE. Dural printheads. Pretty smart. Canons versatile BJC-500.（Canon打印机）

广告制作人巧妙利用妇孺皆知的谚语“Two heads are better than one.”，将heads由原指“头脑”改指“打印机针头”。广告制作人畅通地传递其信息意图，消费者信息处理努力小，获取最佳语境效果。

（3）No Tobacco. No Regrets.（戒烟公益广告）

依照“No pains， no gains.” 仿拟而来的戒烟广告对比鲜明，构思独特，使煙民从中受到忠告并产生认同——吸烟有害健康。消费者最小的信息处理努力获得了语境最大的相关性。

（4）Tides In. Dirts Out.（Tide洗衣粉）

“汰渍”（Tide）是全球最大的洗衣粉品牌之一。“in”与“out”对比鲜明强烈，引人注目、印象深刻。

（5）Coke refreshes you like no other can.（Coca-Cola饮料）

“can”一词双关修辞手法的运用，诙谐机智。“can” 可作名词，指“罐”，该句可理解为 “Coke refreshes you like no other container.”；“can”也可作情态动词，全句的意思是“Coke refreshes you like no other container can （refresh you）.”。在特定的语境中，受话人具有对“can”这一复杂信息进行跟踪处理的能力与意向，在最大限度地排除一切无关解读后，会保留最为相关的语境含意。

二、控制信息量，减小信息处理努力

在广告活动中，广告制作人要按照广告法提供信息，以确保信息量控制的合法性；要测算广告受众信息处理努力的大小，创造信息的最大相关性，从而诱发潜在的消费者采取购买行动使广告主获得利益；要准确把握不同消费群体对各种不同信息的敏感性，信息的针对性与可接受性能影响受众的购买行为。

（6）Nothing lasts longer. APC Renewable UPS system. DESIGNED TO LAST A LIFETIME. （美国电力转换公司）

广告法规定，在广告词中不得直截了当地贬低竞争对手的产品，以衬托自己产品的优越性。longer后省略than American Power Conversion （APC）。虽然广告制作人在文字表面上只字未提竞争对手的产品，但观其深层结构，却妙用比较级的句法形式含蓄地表达出最高级的思想内容，即APC lasts longer than any other product of the same kind。不言自明的含意只能让受话人自己领会。

（7）Think Once. Think Twice. Think Bike.（自行车）

三个小句，言简意赅，短小精悍；结构、节律相同，朗朗上口，韵味十足。该信息意图将受话人信息处理努力减少到最低限度。

（8）Krispy Kream doughnut.（食品）

该广告词正确的拼写形式为Crispy Cream doughnut。广告制作人利用发音式拼写和以英语国家人士特别钟爱的[k]创造最佳认知语境。受话人对于这一商品信息只需简单推断，便可领悟其语境含意，信息处理努力不大，却能构建最为相关。

（9）Non-Drowsy Seldane. Fast Relief of... Seasonal Allergy Symptoms. （抗过敏药）

抗过敏药常见的副作用之一就是服用后会引起嗜睡。Seldane却无嗜睡（non-drowsy）之副作用，这正是广大抗过敏药物消费者盼望已久的功效。广告制作人以最简洁的语言，最富有表现力的形式，最易接受的方式，为受话人创造了最佳认知环境。

（10）Jeep Cherokee Sport. Its not only the Himalayas that separate us from competition. Its also The PRICE.（汽车）

价廉物美是大多数消费者的价值取向。Jeep Cherokee Sport这款汽车无论是其品质还是价格都让竞争对手望尘莫及。广告制作人善于捕捉臆想中的消费人群对特定信息的敏感点，所提供的信息具有针对性及可接受性。

三、把握认知目标，力求最为相关

人类认知总倾向于力求最为相关。在广告活动中，广告制作人力求有效地利用有限的篇目通过文字刺激、感染广告受众，使其产生认同或积极的认知效果。

（11）Dying to meat.（公益广告）

广告制作人妙用meat与meet这对同音异义词，蓄意省略不同的主语，构成一语双关。

a. Animals are dying to meat you.

b. We （animal protectors） are dying to meet you.

a句揭露了残酷的现实：许多动物惨遭大肆捕杀，正成为猎食者盘中的佳肴。b句传递出了动物保护组织成员的迫切心愿：渴望能与猎食者会面，以说服他们停止猎杀行为。

这则动物保护组织所做的广告构思奇特；信息的新颖性易刺激受话人的视觉神经，令人耳目一新，建构认知的最为相关。

（12）YOU ONLY LIVE ONCE. But if you LIVE RIGHT， ONCE IS ENOUGH.

Lungs fill with air made fresh that day. Your pulse slows its time to softly undulating waves. Your eyes open to morning glories...（旅游）

该广告旨在提醒人们珍惜有限人生，尽情享受生活，前往百慕大游玩，实现人生夙愿。亲切感人的广告词能让受话人产生心理认同，憧憬这种生活。所传递的信息不会使大脑神经进入多元分析状态，故创造了最佳认知语境。

（13）TWOGETHER. The ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.（度假村）

广告制作人妙用书写变异，将together变写成twogether。情侣、夫妇俩在度假村甜蜜享受的那种欢乐浪漫情景跃然纸上，令人回味无穷。广告传递的信息具有一定的针对性，减小潜在的旅游爱好者处理信息的努力。

关联理论中相关性的强弱取决于认知努力和语境效果。在整个语言交际过程中，受话人需要的并不是以最小的认知努力得到最大的语境效果，而是不用花费不必要的努力便可以从中得到最佳关联的语境效果，并据此推导出发话人的交际意图。关联理论为广告文本的成功创作提供了一个新的理论框架。广告制作人必须尽其所能妙用英语语言要素，在有限的篇幅内以最精练的文字吸引受话人的注意力，使其获得最佳关联从而说服他们采取购买行动。

参考文献：

[1]Sperber， D. & Wilson， D.. Relevance： Communication and Cognition[M]. Oxford， 1986.

[2]Yus Ramos， F.. Misunderstandings and Explicit / Implicit Communication[M]. Pragmatics，1999.

[3]向明友.論言语配置的新经济原则[J].外语教学与研究，2002（11）.

[4]杨永和.语用学视角下的广告语言研究[M].西安：西北工业大学出版社，2010.

[5]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.