基于消费者感知价值的跨渠道保留意愿实证研究

张萨仁娜

内容摘要：电子商务的快速发展与移动终端的普及，使消费者的购买渠道从单一走向多样。多渠道环境在给消费者提供便利的同时，也让企业实现消费者保留变得困难。如何避免消费者在渠道转换时流失、实现跨渠道保留，成为企业在多渠道竞争中迫切需要解决的问题。本文把感知价值、信任转移和转换成本作为消费者跨渠道保留意愿的影响因素，构建研究模型，通过实证分析研究消费者跨渠道保留行为，以期对零售商制定多渠道营销策略提供理论支持和现实参考。

关键词：感知价值 信任 跨渠道保留意愿 转换成本

前言

线上渠道的发展为消费者打造了一个全新的购物环境，为消费者的跨渠道购物提供了新的选择。消费者可以在不受时空限制的情况下通过移动互联网实现整个消费流程。在此背景下，随着碎片时间的充分利用，消费者跨渠道购买行为加剧。对于零售商而言，当传统渠道与网络渠道并存时，消费者的跨渠道购买行为就在所难免。同时，拥有多渠道的零售商往往能获得相对更多的收益，它们的顾客也更加活跃。然而，多渠道在给消费者带来便利性和优越性的同时，也增加了其流失风险，由于消费者面临着更多选择，消费者对于单一渠道和单一零售商的忠诚度有所下降。因此，为了实现多渠道零售的战略价值，明确消费者跨渠道购买行为机理、避免消费者在转换渠道时流失、实现消费者的跨渠道保留，成为零售业在多渠道竞争中迫切需要关注的问题，这也是本文的研究目的之所在。

研究设计

（一）模型构建

感知价值的概念在营销学的研究中非常普遍，其中最具代表性的是Kim（2007）选择移动互联网用户群体进行研究，构建出来的移动互联网的感知价值模型——VAM模型。VAM模型中，感知价值决定了用户对移动互联网的使用意愿，并且其他因素都是通过感知价值的中介作用对使用意愿产生影响，比如感知有用性与感知易用性。本文将VAM模型与Davis（1989）提出的技术接受模型（TAM模型）相结合，并加入Venkatesh， Morris等（2003）提出的使用模型（UTAUT模型）中的社会影响这个变量，构建出基本的顾客感知价值模型，如图1所示。

多渠道环境下，诸多学者基于顾客感知价值模型对消费者跨渠道保留行为进行了研究。Chiu（2011）最先根据顾客从搜索阶段到购买阶段是否转换渠道和零售商两个维度，将多渠道环境下的顾客购买行为划分为渠道内迁移、跨渠道搭便车、渠道内保留、跨渠道保留四种类型，并提出了跨渠道保留的概念，后续学者大多基于此进行研究。刘建华等（2010）通过案例研究证实，转移成本和信任分别是顾客保留的充分条件，但并不是顾客保留的必要条件，客户信任和转换成本是消费者维系原有零售商的主要原因。零售商提供的商品信息是公共产品，因为其很难设定某些约束，它对于购买者和非购买者同样适用。

综合学者观点，多渠道环境下，零售商在给消费者提供便利的同时也加大了消费者流失的可能性。消费者在选择渠道和零售商时，会以感知价值和信任作为衡量标准，同时还会考虑转换成本的影响。因此，本文在多渠道管理与消费者跨渠道购买行为的前人研究的基础上，基于信任转移理论、感知价值理论构建起本文研究模型，如图2所示。

（二）假设提出

本文认为信任就是消费者对零售商所提供的服务或产品质量的信心。当消费者认为从自己信任的零售商或品牌中获得的价值超过从其他竞争对手中所获得的价值时，他们就会在一定时间内与该零售商或品牌维持关系并产生持续购买行为，同时还可能对自己身边的人进行口碑传播。因此，消费者对于某零售商或品牌的线下信任会影响其跨渠道购买过程中的感知价值。当消费者认为自己的感知收益大于感知付出时，即对产品或服务产生满意感，进而会产生信任感，在跨渠道购买时，容易形成跨渠道保留意愿；当消费者对零售商越信任，越会对它的产品或服务产生依赖，同时会获得更高的感知价值。感知价值和信任在消费者心中是一个相互影响、相互作用的动态过程，可以理解为“初始信任”促进“感知价值”形成，“感知价值”的形成会促使“持续信任”，“持续信任”反过来又会增强“感知价值”，而两者均会对消费者跨渠道保留意愿产生影响。基于上述研究，本文提出如下假设：

假设H1：线下信任正向影响消费者的感知价值

假设H2a：感知价值正向影响消费者的线上信任

假设H2b：感知价值正向影响消费者跨渠道保留意愿

假设H3：线上信任正向影响消费者跨渠道保留意愿

假设H4：线上信任在感知价值和跨渠道保留意愿中起中介作用

本文认为，多渠道消费者购物不仅看重产品或服务质量，还看重购买该产品或服务所花费的成本，如购买过程是否简单便利、购买过程是否存在的风险、以及整个购物过程是否能带来愉快的体验等。消费者在整个购买过程中，会选择感知价值比较高的渠道，这是影响消费者产生跨渠道购买意愿的重要因素。同时，消费者在发生跨渠道行为和转换零售商时，还会受到转换成本的约束。本文以VAM模型为基础，采用Sweene（1999）对感知价值的划分，从利得和利失两个方面来衡量消费者的感知价值。感知利得包括感知有用性、感知易用性和感知娱乐性，感知利失包括感知风险。另外，考虑到每个消费者都是一个社会个体，对于品牌和渠道的评价感知与选择，都会受到周围人的影响，因此，本文又加入了社会影响这一变量，研究其对感知价值的影响。因此，本文提出如下假设：

假设H5a：感知有用性对感知价值具有显著的正向影响

假设H5b：感知易用性对感知价值具有显著的正向影响

假设H5c：感知娱乐性对感知价值具有显著的正向影响

假设H5d：感知风险对感知价值具有显著的负向影响

假设H5e：社会影响对感知价值具有显著的正向影响

（三）数据来源与变量定义

本文通过问卷调查的形式来获取数据。基于上述模型，本文通过问卷分的形式，问卷的发放与回收使用问卷星软件和随机拦访两种方式进行，具体主要包括：使用问卷星软件设计好题目，并且设置了红包奖励以调动受访者的积极性，通过好友转发，以滚雪球的方式收集数据；利用线下渠道收集问卷，采用随机拦访的方式，主要的调查地点是商场和火车站，考虑到那里的受访者相对来说时间充裕，并且不受天气的影响，配合度高，收集的数据也更加科学准确。本研究所涉及變量的测量，主要是借鉴国内外相关学者在学术研究中经常使用的成熟量表，并根据实际情况进行适当修正。本文研究模型中所有变量的测量均采用 Likert 7 点量表。通过整理得出了测量 10个变量的问题项，各个变量描述和参考来源，详见表1（由于篇幅所限，量表的具体问项未列出）。

实证分析

（一）描述性统计

本研究共收回问卷302份，其中被筛选跳过的问卷有30份，明显随意填写答案的和填写用时很短的问卷有14份，最后收回的有效问卷为258份，有效率为90%。本研究收集到的有效样本中，受访者的基本特征如下：本次研究被调查者学历分布主要为本科生和研究生，其中女性多于男性，其中女性141名，占比54.7%；男性117名，占比45.3%；本次被调查者年龄偏向于青年和中年，他们是线上消费的主体，并且有能力在不同的渠道之间比较自由的转换。从可支配收入维度来看，3000元以下的共164名，占比63.5%；3001-5000元共48名，占比18.6%；其他共46名，占比17.9%；从商品类型维度来看，购买电子产品的共84名，占比32.5%；购买鞋帽服饰的共85名，占比32.9%；其他品类总共89名，约占34.6%。

各变量描述性统计结果分析如表2所示，大部分测量题项的均值介于5.0-5.6之间。渠道保留意愿和感知价值的均值在4.7-5.0之间，表明被调查者对问项的总体态度是积极的；感知风险的均值比较低，得分为2.911。由于本题题项的设置为反向问法，得分越低，表明受访者对于线上购买越来越有信心。另外，各个测量题项的标准差处1.705-1.371之间，表示被调查者对题项的态度比较集中，波动幅度较小，数据分布比较合理。

（二）信效度分析

本文运用Cronbachα系数和KMO检验、Bartlett球体检验测量了问卷信效度，得出问卷的信效度良好，适合做因子分析（由于篇幅所限，问卷的Cronbachα系数结果、KMO计算过程及结果未列出）。继而本研究利用主成分分析法和最大方差旋转法对各维度的题项进行因子分析。在因子提取过程中，删除了公因子方差小于0.5的题项，其他各变量提取的因子都大于0.5，说明测评问项对于各维度的影响是显著的，问卷设置合理。通过主成分分析法对测量题项进行分析，得到各变量的累计方差贡献率，详见表3所示（由于篇幅所限，各变量的因子负载量统计表、感知价值前因影响因素旋转成份矩阵未列出）。

此外，本文对感知价值前因影响因素进行探索性因子分析，累计方差解释率达到 84.607%，说明变量有较强的方差解释能力；AVE 值均大于 0.6，因子载荷系数按大小排序输出后均大于 0.5，量表的效度较好。

（三）相关性分析

模型中主要变量相关分析结果如表4所示，数据分析结果显示各变量之间的相关关系显著（0.01 水平显著），且相关系数均大于 0，表示变量之间的相关关系均为正相关。其中感知价值和线上信任的相关系数为 0.634，线上信任和跨渠道保留意愿的相关系数为 0.627，两者均达到强正相关关系。

感知价值前因影响因素相关分析数据结果如表5所示，各变量之间的相关关系显著（0.01水平显著），其中感知风险与其他变量之间的相关系数均<0，表示为负相关；其他变量之间的相关系数>0，表示相关关系为正相关。

（四）回归分析

1.感知价值前因变量对感知价值的回归分析。感知价值的前因影响变量对感知价值进行回归分析，各指标测量结果如表6所示。具体的解释如下：模型检验的F值为31.317，Sig值均小于0.05，符合F检验及T检验的要求，回归效果显著，因此可以接受设定的回归模型；调整R2为0.480，表示感知价值前因变量解释感知价值变异的48.0%； VIF值小于5，说明没有多重共线性，DW值在2附近，说明无自相关性，回归分析结果表明模型拟合度较高。感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、社会影响与感知价值的回归系数均大于0，说明这几个变量与感知价值显著正相关；感知风险与感知价值的回归系数为-0.289<0，说明两者显著负相关。假设H5a-H5e得到验证。

2.感知价值对线上信任回归分析。本文对感知价值对线上信任进行回归分析，具体的解释如下：模型检验的F值为109.544，Sig值小于0.05，符合F检验及T检验的要求，回归效果显著，因此可以接受设定的回归模型；调整R2为0.398，意味着感知价值变量解释线上信任变异的39.8%； VIF值小于5，说明没有多重共线性，DW值在2附近，说明无自相关性，根据回归分析，表明模型拟合度较高。感知价值的回归系数为0.634>0，则说明感知价值与线上信任显著正相关。

3.线下信任对感知价值回归分析。线下信任对感知价值进行回归分析，具体的解释如下：模型检验的F值为71.056，Sig值小于0.05，符合F检验及T检验的要求，回归效果显著，因此可以接受设定的回归模型；调整R2为0.299，意味着线下信任变量解释感知价值变异的29.9%； VIF值小于5，说明没有多重共线性，DW值在2附近，说明无自相关性，根据回归分析，表明模型拟合度较高。线下信任的回归系数为0.551>0，则说明线下信任与感知价值显著正相关。

4.感知价值对跨渠道保留意愿回归分析。感知价值对跨渠道保留意愿进行回归分析，具体的解释如下：模型检验的F值为42.905，Sig值小于0.05，符合F检验及T检验的要求，回归效果显著，因此可以接受设定的回归模型；调整R2为0.204，意味着感知价值变量解释跨渠道保留意愿变异的20.4%； VIF值小于5，说明没有多重共线性，DW值在2附近，说明无自相关性，根据回归分析，表明模型拟合度较高。线下信任的回归系数为0.456>0，则说明感知价值与跨渠道保留意愿显著正相关。

5.线上信任对跨渠道保留意愿回归分析。线上信任对跨渠道保留意愿进行回归分析，具体的解释如下：模型检验的F值为105.543，Sig值小于0.05，符合F检验及T检验的要求，回归效果显著，因此回归模型的设定是可以接受的；调整R2为0.389，意味着感知价值变量解释跨渠道保留意愿变异的38.9%；DW值在2附近，说明无自相关性，VIF值小于5，说明没有多重共线性，根据回归分析，表明模型拟合度较高。线上信任的回归系数为0.627>0，则说明线上信任与跨渠道保留意愿显著正相关。由上，假设H1、H2a、H2b、H3成立。（由于篇幅有限，感知价值对线上信任回归分析结果、线上信任对跨渠道保留意愿回归分析结果、线下信任对感知价值回归分析结果、感知价值对跨渠道保留意愿回归分析结果、线上信任对跨渠道保留意愿回归分析结果表格未列出）。此外，本文对于线上信任的中介作用进行了检验，即三次回归检验。第一次用感知价值对线上信任进行回归，回归系数为0.634，Sig为0.000，结果通过了显著性检验；第二次用感知價值对跨渠道保留意愿进行回归，回归系数为0.456，Sig为0.000也通过了显著性检验；第三次用感知价值和线上信任对跨渠道保留意愿进行回归，两个变量都通过了显著性检验，其中，感知价值对跨渠道保留意愿的回归系数为0.099<0.456，说明线上信任起了部分中介的作用，则H4假设成立。

结论与建议

本文重点探讨在多渠道环境下消费者的感知价值对跨渠道保留意愿的影响作用。通过研究发现：基于扩展技术接受模型的感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知风险和社会影响这五个变量，对于感知价值的影响都是显著的；线上信任正向影响跨渠道保留意愿，同时线上信任在感知价值和跨渠道保留意愿之间起到部分中介的作用；感知价值对于线上信任的正向影响作用是显著的。基于此，笔者对零售业在多渠道背景下的营销提出以下建议：首先，零售企业管理者应采取渠道差异化推广策略。例如，零售商可以在每个渠道提供不同的优惠，使消费者需要访问零售商的全部渠道才能作出最好的购买决策；并且，对于不同的产品类型要采用不同的营销策略。有关研究发现，产品技术变化快和购买频率低的产品，消费者更倾向于发生跨渠道保留；本文的描述性统计分析得出，有过跨渠道保留行为的受访者购买电子产品的人数最多，这与之前的研究比较符合。因此，企业要重点关注技术变化速度快和购买频率低的产品，增大对这些产品的渠道利益分布，减少顾客的流失。其次，要增强信息系统的感知易用性和感知娱乐性。通过简化购物操作流程、增强导航和检索功能、明确商品分类、增强界面友好性和与消费者的互动；创新营销活动如代金券、秒杀、折扣等，并提供不同的取货方式、送货时间、付款方式等，从而提高消费者的感知易用性和感知娱乐性。再次，企业需要增强线上信任，降低感知风险。这需要提高产品质量和售后服务质量，加强网站信誉和口碑，争取更多的正面评论，提供真实可靠的产品信息；通过网站实名认证和提供商家个人真实信息，增强消费者的信任感；运用最新的技术，强化消费者购买安全保护措施，以降低消费者的风险感知。最后，企业需要提高转换成本。企业可以通过完善会员制度管理，提高会员的折扣进行其他优惠，提高财务转换成本；并增强客户关系管理，增加零售商与消费者的互动与交流，进而提高消费者的关系转换成本。但是零售商还必须注意两个问题：第一，转换成本的效力会受到外部多种因素的干扰，包括零售商自身的活动，以及竞争对手和消费者自身等。第二，转换成本可能会阻碍零售商获得新的消费者，过高的转换成本也可能会使消费者产生抵触情绪。因此零售商在设定转换成本时一定要掌握好尺度，设置合理的等级和政策，这样才能充分发挥其调节作用。

参考文献：

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