大学生移动网购满意度影响因素的研究——以H学院为例

文/石丹萍，广西大学

1 大学生移动网购的现状

随着网络信息技术的快速发展及移动智能终端的逐步完善，移动网络购物模式逐渐被广大网民所接受，移动端已经超越PC端成为网络零售的最主要渠道。根据联商网的数据显示，2017年，中国移动购物在整体网络购物交易规模中占比预计达81.3%，较2016年增长4.6%。2017年中国移动购物市场交易规模预计达4.9万亿元，同比增长37.4%，增速逐渐放缓但仍保持了较高的增长水平。移动端作为连接线上、线下消费场景的核心途径，得以进一步渗透发展。由以上数据报告可知，移动终端网络购物已成为当代最为热门的一种消费方式，尤其是现代的大学生，他们喜欢时尚新颖，追求个性，同时他们的消费能力逐渐受到各行各业的关注，不仅在校期间的消费能力强劲，而且毕业后步入社会也是未来流量的一个入口。大学生是移动网络消费群体的主力军，商家们按照他们的实际需要，注重他们的产品质量，服务，创新性需求，提供价格质优的产品，提供当下最流行的产品，更加完善的售后服务，商家店铺设计更加精美别致，让他们对网购行为更加满意，因为他们消费的满意度直接决定了商家能否在竞争中获取最大的利润，因此大学生移动网络购物满意度影响因素的实证研究对于网络商家企业有着举足轻重的作用。

2 国内外的关于移动网购研究现状

随着我国网络购物模式的日益兴起，国内外专家学者对顾客网络购物满意度的影响因素作了大量的研究，并取得了相当的成果。

最初国外学者率先提出了E-satisfaction的概念，建立了满意度概念模型，并认为网络顾客满意度由购物的便利性、网站设计、支付安全、产品信息真实性以及产品提供等因素构成（Szymanski和H ise）。而电子商务顾客满意度的影响因素分别是在线因素和离线因素，其中在线因素包括信息质量、网络系统质量和网络服务质量等等;离线因素包括商品质量、物流服务和售后服务等（Tony，Seewor和ngoo等）。除此之外，购物网站的商品展示、商品选择、均能够影响网购顾客满意度，同时购物网站应该在客户服务与按时送达这两要素作出改进（Reibstein）。

虽然电子商务在我国的起步较晚，但近几年国内网络购物规模的快速增大，学者们开始研究这种新购物方式下的顾客满意度影响因素。查金样、王立生认为网络购物顾客满意度由商家的服务质量和消费者对于网站的期望共同影响，而网站设计对于网络购物顾客满意度的影响并不显著;其中安全性、产品质量及价格优惠等要素对于网络购物顾客满意度的影响最为明显。李海英、林柳认为顾客满意度的影响因素，包括网站设计、功能价值、享乐价值、顾客服务和安全性，同时证明了交易经验在功能价值、享乐价值和顾客满意度三者关系中起到调节作用。冯亮认为，产品价值和网购平台形象对大学生网购满意度影响较为显著。

通过对上述文献进行归纳发现，专家学者们站在不同的角度对影响网络购物顾客满意度的因素进行探讨。在对现有的文献进行分析总结后，发现目前対于网络购物顾客满意度影响因素的研究中，众多学者的研究对象多数集中已步入社会且有固定收入的顾客的网络满意度影响因素研究，容易忽略大学生这个未来潜在的消费群体。因此，本研究选取在校大学生进行移动网购满意度影响因素的探索，大学生是移动网络购物的主力军，通过分析其移动网购满意度影响因素，给网络商家及相关部门提出建设性的建议，无论是网络商家在市场竞争中立于不败之地还是其他相关部门的管理工作都是有重要的指导意义。本文研究不仅丰富了满意度影响因素的研究视野，更是弥补顾客满意度影响因素研究对象的不足。

3 研究调查过程与分析结果

以H学院在校学生作为调查对象，通过发放调查问卷与现场访谈相结合的方式，采用抽样调查的方法，针对不同年级的学生分别进行调查。共发放文本问卷600份，回收600份，其中空白卷为10份，不完整卷为50份，最终有效问卷为540份。

在调查问卷设计部分：问卷只围绕H学院的学生移动网络购物顾客满意度相关问题展开，其中总指标为顾客满意度，而在满意度调查中又以商品价格、服务质量、物流配送、商品信息作为调查子因素，用指标向量X=(X1，X2，X3，X4，)来表示，每个子因素下再设计多个衡量指标，商品价格指标包括：店铺商品的价格比较合理、店铺的性价比高、店铺的促销活动比较多;服务质量指标包括：当我进行商品选购时，非常方便；当我进行网购时个人信息不被泄露；我购物过程出现困难时，客服耐心为我解答;物流配送指标包括：购买商品后，发货及时（24小时内发货）、商品运送过程无破损、运费收取合理；商品信息指标包括：实物与详情页描述一致、实物与我期望的一致、实物与交易规定一致。另外，选择评价等级为5，即E评语集)=｛E1，E2，E3，E4，E5｝，其中E1表示很满意，E2表示满意，E3表示一般，E4表示不太满意，E5表示很不满意。

问卷收集整理后，采用直接等级指标评价法，汇总最终的信息，得出H学院学生移动网络购物顾客满意表现处于一般偏上，表现为满意以上的是商品价格指标，当中三项指标均得到学生的认可;服务质量指标快速反应表现满意;物流配送指标均处于满意度的一般水平;而满意度较差则集中表现在商品信息指标当中。

4 提升大学生移动网购满意度改进的建议

4.1 商品信息的真实性

根据调查结果显示，大学生对于商品信息指标项显示出不满意。由于大学生在进行网购时并不能真正接触到商品，网站平台上提供的商品信息、图片就显得尤为重要，这些信息图片是大学生网络购物重要的参考依据，也是他们对所购商品形成期望值的重要依据。因此，网络商家应当客观地提供所售商品的真实信息，不提供对虚假影响其购买决策的信息。网购信息的真实性在提升大学生网络购物满意程度方面的有着重要的影响作用。网站商家的商品信息发布应实事求是，对虚假宣传商品的商家严肃处理。提高网站商品的可靠性，要求网站商家售卖货真价值的商品。

4.2 提升网站服务质量

网络购物的便利程度高低是大学生选择移动网络购物者重要原因之一，如果他们在网站购物和在实体店购物一样便利，能够与商家及时进行信息沟通，他们的满意度就会大大提高，购买商品的可能性也随之提高。网站在界面设计时要尽量使网购操作流程简单化，为购物者提供丰富的资讯内容、多功能的搜索工具和引导系统以及便利的客服交流平台，使大学生网购者能够与网络商家进行及时的信息交流，让他们感受到移动网络购物的便利性，进而提升他们对移动网络购物的满意程度。

4.3 物流配送效率

现代发展迅速的网络购物需要快速的物流反应。快递丢失，范围不达，运送时间长的问题一直存在，这和我国快递行业内部发展缓慢有关，同时也是相关部门监管机构检查不力，使得物流服务水平跟不上网购服务的步伐。假如网络商家选择高效、快速的物流配送公司，不但可以将大学生所购商品及时送到达，提升商家服务质量，而且高效的物流配送更能够保证商品在配送过程中的货损率降低。另外，选择物流公司时尽可能选择对于大学生而言比较方便的物流公司，这样能够避免大学生因上课时间与派件时间的冲突而不能及时拿到所购商品的情况。

4.4 提高商品的性价比

网站商家应销售物有所值的商品，只要商品质量过硬，价格优惠，自然会吸引更多的消费者，从而即使现在商家的利润，又实现了消费者的要求。作为商家，要从满足消费者高期望为起点，减少顾客抱怨，提升商品性价比为途径，培养顾客忠诚度为方法，从而达到提高顾客忠诚度的效果，最终实现利润回报。

4.5 树立良好的网站形象

与传统的实体店购物不同，网络购物最显著的差异就是消费者不能真正接触到所购买的商品实物，所以难以鉴别其质量的好坏。网购的大学生就只能根据网站商家的形象来进行判断。树立良好的网站形象是目前网络商家重点关注的问题。要树立良好的网站形象，并不是短期的努力能够实现的，而是要经过长时间的诚信经营和优质服务的积累。因此，网络商家应通过长期诚信经营和优质服务来提升服务质量，树立良好的网站形象，进而提升大学生网购的满意度。

5 总结

本文对于大学生移动网络购物满意度影响因素的研究，使得满意度理论研究过程的更加完善，同时也有利于构建一个更加成熟的满意度影响因素理论，为现代市场经济社会的发展做出贡献。从网络企业的角度来看，通过大学生移动网购的满意度影响因素的研究，能够了解到当代大学生的实际购物需求，那么商家企业可以根据这些需求去设计符合其要求的产品，服务，质量，价格，营销策略，吸引更多的大学生群体，挖掘更多的潜在客户，实现企业、店铺利润的最大化。从高校管理工作的角度来看，通过对大学生移动网购满意度的影响因素的研究，了解其消费行为特点，同时加以有效地引导，使他们养成良好的消费习惯，这样能更好地规范他们的消费行为，提高他们对网络购物行为中辨别是非的能力，理性消费，不盲目消费攀比，避免了网络购物上当受骗行为及网络犯罪的发生，对高校学生管理工作起到一定的作用。