农户信息采纳影响因素动态分析

张京京 吴芳

摘要：农业信息是我国农业信息服务重要的组成要素。本文通过对固定样本进行持续调研，比较分析了一段时间内农户信息采纳影响因素的变化趋势，旨在为我国农业信息服务发展提供一定的意见和建议。

关键词：农业信息服务；信息需求；信息采纳；影响因素

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）33-0252-02

Abstract：Agricultural information is an important component of the agricultural information service. Affecting factors of farmers information adoption are analyzed dynamically based on a continuous research with a fixed sample over a period of time in this study， which aims to provide some suggestions for the development of the agriculture information service.

Key words：agricultural information service； information needs； information adoption；affecting factors

农户信息采纳是一个动态的过程，其影响因素随着时间的推移而发生变化，农户的行为结果也处在不断的变化中。为了更加深入了解农户信息采纳过程，本研究采用纵贯分析的方法，对固定样本进行持续调研，分析了影响因素在农户信息采纳过程中的变化趋势。

1 纵贯分析理论

纵贯分析是指在一段时期的不同时间点上对所研究对象进行若干次观察和资料搜集，进而描述事物发展的过程、趋势和变化。与横向研究相比，纵贯研究的特点是可以描述研究对象的发展过程和趋势。但由于一项纵贯研究往往需要在多个时间点搜集相同的资料困难比较大，因此纵贯研究的对象范围一般不能过宽，样本容量不宜太大。

2 模型构建

本文主要对农户信息采纳行为进行研究，以采纳意愿作为结果变量，具体理论模型如下：

农户信息采纳意愿=f （个体特征、社会经济因素、政策因素、态度、主观规范、感知有用性、感知易用性）。

（1）个体特征

1）性别

本文主要分析不同性别的农户信息采纳意愿的差异性。

2）年龄

不同年龄的农户，在面对农业信息时，可能会有不同的决策。本文选取了五个年齡区间，分别为18～30岁、31～40岁、41～50岁、51～60岁、60岁以上。

3）教育水平

本文假设，受教育水平会直接影响到农户的决策。本研究用学历来表示农户的受教育水平，选取了五个教育水平的区间，分别为小学以下、小学、初中、高中、大专及其以上。

（2）社会经济因素

1）家庭收入

家庭收入以农户家庭每年的平均收入作为衡量指标，考虑到目前我国农户的整体经济水平，确定了六个收入区间，分别为2000元以下，2000～5000元，5001～10000元，10001～15000元，15001～20000元，20000元以上。

2）耕地面积

一般认为，耕地面积较大的农户，有无信息作用的差异比较明显。本文以调查对象家庭拥有的耕地面积作为衡量指标。

（3）主观规范

主观规范是指个人在做出某种决策或行为时，受到他人影响的程度。农村的地域特征决定了农民之间交流的方便，农户在决策时受他人的影响往往比较大。本文从亲朋邻居、信息服务部门和信息提供部门三个方面分析主观规范对农户采纳意愿的影响。

（4）政策因素

本文认为，在我国农户信息采纳的行为结果与国家政策紧密联系。

1）价格补贴

近年来，国家陆续推出了农业税减免的政策，并对部分农产品的价格进行了补贴。农民的负担减轻，会有更多的精力和财力投入到新的种养殖计划中去。种养殖规模扩大，对信息的需求会进一步加深，进而会促进农民对信息及服务的需求。

2）服务保障

服务保障包括完善农村信息服务法规以及相关奖励促进活动等。农村信息服务成果离不开推广和宣传，农民只有实实在在看到信息的重要性，才会真正接收农业信息及服务。农村信息服务是一个长远而巨大的工程，信息服务法规的不断完善会坚定农民的信心。

（5）态度

本文选取态度三成分模型来测量农户信息采纳意愿的态度。态度的三成分模型主要包括认知成分、情感成分和行为成分[1]。

认知成分一般指人们对客观事物的评价，它是态度的基础。

情感成分建立在认知因素的基础上，指的是对客观事物的情感体验。具体可以理解为在购买过程中，消费者对某种商品的欢迎、喜欢、欣赏、反感、厌恶等各种情绪表现。行为所带来的情感体验越积极，个人越容易形成正向的态度。

行为成分是指人们对客观事物做出的某种行为反应。相关研究表明，过去的行为对人们的态度影响比较大，有时候可以用行为习惯来代表态度中的行为成分。

（6）感知有用性和感知易用性

本文将信息的感知有用性和感知易用性作为影响农户信息采纳行为的主要因素。感知有用性和感知易用性来源于技术接受模型[2]。感知有用性表示用户认为使用一个具体的信息系统对工作业绩提高的程度；感知易用性表示用户认为该系统容易使用的程度。

3 分析方法

本文采用Logistic回归模型对农户信息采纳意愿进行量化分析，进而描述农户不同阶段信息使用意愿的变化。Logistic方法主要用于对定性变量的回归分析。按照因变量取值的不同，该方法可以分为二分类逻辑回归（Binary Logistic）和多分类逻辑回归（Multinomial Logistic）。Binary Logistic回归模型中因变量只能取两个值，一般用1和0来表示， 1表示“事件发生”，0表示“事件未发生”。

农户信息采纳意愿虽然受多个因素的影响，但是最终的结果只可能有两个，“愿意采纳”和“不愿意采纳”，符合二分类定性因变量的特点。因此，本文选择二分类逻辑回归模型进行分析。具体定义如下：

Y=1时，表示农户愿意采纳信息；

Y=0时，表示农户不愿意采纳信息。

4 结果分析

本文选取了天津市郊区的一个镇作为调研地区，该地区主要的信息服务模式可以总结为“政府农业部门+协会+农户”的模式。选择当地淡水养殖协会中的初始会员作为研究对象。

通过二元Logistic回归模型来估计理论模型中的参数，得出了五个时期农户信息采纳意愿影响因素的变化趋势，结果如图1所示。

根据图1可知，影响农户信息采纳意愿的因素在最初比较多，在第五次调研后只保留了政策因素和感知易用性。综合以上五次影响因素的分析结果，本文认为，在开始阶段，行为成分和感知有用性对农户的行为意向影响比较显著，随着不断的参与和了解，二者的影响逐渐下降，感知易用性对行为意向的作用逐渐表现出来，而政策因素一直对农户的行为决策有一定的影響。

5 结论

本文主要分析了农户信息采纳过程中影响因素的变化趋势。通过结果可知，农户信息采纳意愿影响因素总体上呈现逐渐减少的趋势。随着参与度的加深，感知易用性和政策因素是农户主要考虑的问题，其中政策因素一直是比较显著的影响因素，说明农户对信息具有一定的感知和经验以后，政策因素尤其是其中的信息服务保障是农户更重视的问题。当农户对信息的功能、属性和作用有了一定了解后，信息的理解和应用显得尤为重要。因此，对于刚参与农村信息服务活动的农户来说，信息服务提供者应综合考虑农户自身的情况。对那些已经参与一些信息服务活动的农户来讲，信息是否简单、易于理解和应用则是主要考虑的因素。

参考文献：

[1] 冯建英. 农机消费者市场购买意愿及影响因素研究[D].北京：中国农业大学，2007.

[2] Fred D.Davis.Perceived usefulness，perceived ease of Use，and user acceptance of information technology[M].IS Quarterly，1989，9：319～340

[3] 盛智颖，王冰.家庭农场农业信息需求及支付意愿分析[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2017，18（1）：23-30.

[4] 薛洲，曹光乔.农户采纳信息服务意愿分析[J].华南农业大学学报：社会科学版，2017，16（2）：60-70.

[5] 王芹，乔立娟.河北省农户对农业信息的支付意愿及其影响因素分析[J].湖北农业科学，2014，53（11）：2686-2690.

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