银行保险的网上销售发展研究——以中国工商银行为例

凡红婷

(武汉大学社会保障研究中心，湖北 武汉 430072)

1 引言

中国银行保险自20世纪80年代出现以来，经过30多年的发展，保费收入持续上涨，在寿险领域保持过半的市场份额。在目前的中国银行保险市场，传统的银行柜台等销售模式由于自身的特点和缺陷目前出现了很多问题，需要多渠道、新形式销售银行保险产品。

网上销售，顾名思义就是通过网络来销售银行保险产品，是新兴的营销渠道和服务方式。具体在本文中是指商业银行与保险公司合作，借助商业银行的网上银行平台，为个人注册客户提供银保合作金融业务。

早在20世纪90年代，中国工商银行就已经开始了与保险公司合作银保业务，是中国最早开展银保业务的银行。工行通过成立工银亚洲、工银安盛等逐渐渗透到保险行业，与中国人寿、太平洋保险等国内外多家保险公司合作。

2 中国工商银行网上销售银行保险产品的PEST分析

2.1 政策法律环境

保监会与银监会于2011年3月联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，鼓励银保之间在依法合规、风险可控的前提下以电话销售、网上销售等创新销售模式深化合作关系。在政策层面上，国家对混业经营是持一定的肯定态度的，前提是必须加强和改进金融监管，规范银保深入合作。

2.2 经济环境

中国当前经济稳中有进、稳中有好，综合国力进一步增强，人民的收入水平逐渐提高，人们对金融产品和服务的需要也进一步提高。在投资、理财金融产品中保险成为人们生活质量的一个重要保证，保险也日益成为人们生活不可或缺的一部分。在此经济环境下，购买力和需求成为银行保险销售的基础。

2.3 社会文化环境

根据《中国老龄产业发展报告(2014)》显示，在中国当前社会，60岁以上人口占到了总人口的15.5%，人口老龄化日益严重；再加上家庭结构改变导致的家庭功能缩小化，也使保险市场的需求进一步扩大，对保险总量和种类增加的需要会日益迫切。而银行具有高信誉和好形象，利用银行渠道开展和普及保险业务无疑比保险公司更让人信服。

2.4 技术环境

银行保险作为金融创新是技术进步的必然结果。相比较其他外部环境来说，技术进步对于其发展具有更加至关重要的作用。科技进步使得越来越多的销售渠道被开发出来，比如电话销售、网上销售；科技也影响商业银行的战略规划，能对市场及客户进行更准确、有效的分析，如使用后台数据库或自动化系统来获取数据，了解更为真实全面的客户需求。

3 中国工商银行网上销售银行保险产品的SWOT分析

3.1 优势分析

中国工商银行自身优势明显，截止到2014年末，中国工商银行拥有509万公司客户和4.65亿个人客户，个人网上银行客户突破1.8亿户，位居全国第一。网上银行业务发展全面开花，品牌效应明显。借助网银平台进行虚拟化的产品交易，节省网点、人力等销售成本和经营成本，同时还能给消费者带来极大便利。全网范围投放产品使得客户的零散需求也被挖掘出来，为消费者制定更加个性化的银保产品，甚至形成示范效应吸引更多相关人群来购买。

3.2 劣势分析

当前我国银保松散的协议合作方式决定了其产品的简单、标准、同质，竞争激烈。银保产品多集中在寿险领域，而寿险产品中又多以储蓄分红型和投资连接型为主，强理财、弱保险。未来在信息技术的革新下，更多人性化、去标准化的银保产品研究出来投放到网络上会引起同行业的抄袭借鉴，很可能会加剧恶性竞争。且在人们的保险意识不强、保险知识薄弱、保险产品复杂等背景下，许多消费者对网上银行保险持谨慎态度。

3.3 机会分析

根据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2015年6月，我国网民规模达6.7亿，互联网普及率为48.8%。网络的普及、网民数量的稳定增长为网上银行保险销售提供了一个稳定的环境，人们越来越依赖于用网上银行来办理业务，网银平台市场潜力巨大。其次，基于大数据和信息技术的发展，网上银行能精确、高效地抓住人们的需求，提供更加人性化的产品和服务，提高核心竞争力。

3.4 威胁分析

与他行对比，同业竞争激烈。如招商银行的网上银行功能比较完善、民生银行发展迅速、农中建等另外三大行也有强大的客户基础等。网络是一把双刃剑。银行保险的买方和卖方都会遭遇风险。对于消费者，在网上银行购买银保产品将面临信息不对称，因其在整个购买流程中都有可能遇到虚假信息传递；对于银行方，销售和核保过程均在网上进行，因网上核保难度大，使银行容易遭受道德风险。由于上述风险的存在，网上银行保险的销售便常出现纠纷。当前我国还未出台法律法规去规范网上银行保险的销售，如何理赔、核保，如何解决诈骗问题都是需要更加具体清晰的规范和约束。

4 中国工商银行网上销售银行保险产品的对策与建议

4.1 SW策略

充分发挥优势，减弱劣势的不利影响。针对中国工商银行网上银行保险发展的现状，要拓展网上银行业务，必须要利用好现有的优势，采取多种措施保持工行良好的品牌和信誉，研发技术，不断创新，巩固现有的庞大客户群，开发潜在的新客户。对不同类型的客户实行不同的策略，提升客户满意度。分析利用客户数据库，紧紧抓住客户的需求，研发出真正适合消费者需求的去标准化、差异化的银保产品，避免出现产品同质化严重的现象。优化网上银行业务，给消费者更好的用户体验和服务，提高人工客服的素质，使他们更加专业化的解答消费者的疑问；培养对业务知识足够熟练的业务操作人员，使交易更加顺利的完成。只有扬长避短，才能真正发挥优势，实现良性竞争。

4.2 OT策略

牢牢抓住机遇，减轻威胁。网上银行保险是未来的一大发展趋势，具有无穷潜力。顺应互联网时代的发展潮流，紧紧抓住这个机遇，努力在行业内做出示范效应，在这个行业做大做强。针对网络安全问题，要做好网络风险防范措施。首先要完善系统安全，做好动态监测机制和风险预警机制，一旦发现有问题漏洞要及时修补，针对突发事件要有紧急应对措施。建立网络风险评估制度。另外工行也要做好网上银行安全相关问题的宣传和知识的普及。而针对网上银行保险销售中出现的纠纷问题，也要做好应对措施。对可能引起的争执甚至法律纠纷通过合同明确双方的权利义务；网上银行要真实、客观保存交易信息和数据；对重大事故纠纷要有紧急应对机制。

互联网时代，网上银行保险业务拓展要发挥优势减弱劣势，抓住机遇迎接挑战，以客户为导向，以技术为支撑，在网上银行保险业务中开辟新天地。

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