小程序在我国实体书店经营转型中的应用

李梦连

（南京大学 信息管理学院，江苏 南京 210023）

微信小程序是微信团队研发的一款新型产品，既作为入口向普通用户提供一种无需下载即可使用的APP，这种APP被称为“小程序”，又作为开发平台向小程序开发者提供支持。2016年9月21日，微信小程序正式开启内测，其“触手可及、无需下载、用完即走”的APP用户体验引起了移动互联网业界的广泛关注。微信小程序的主要研发人张小龙表示，小程序主要铺设的是线下场景。那么，小程序对于我国实体书店的经营转型将会产生何种创新？为了系统疏理小程序在新型实体书店经营中的创新潜能，本文从自上而下的视角，即从腾讯的视角出发分析微信小程序的研发目的，在此基础上，总结小程序向实体书店提供的发展机遇。

1 微信小程序的研发目的

1.1 通过小程序连接用户与线下场景

2014年，腾讯集团CEO马化腾在“世界互联网大会”上提出，腾讯的目标是让其用户能“连接一切”，主要包括“人与人”“人与服务”“人与商业”“人与物品”的连接[1]。目前，拥有8亿活跃用户的微信平台凭借其社交功能、内置服务功能、线下服务信息传递功能和支付功能，已经基本上实现了“人与人”“人与服务”和“人与商业”这3方面的连接。然而，由于“人与物品”的连接进展得相当缓慢，腾讯需要一个蕴含全新理念的产品来推动这一进程，这促进了微信小程序的研发。微信小程序的研发目的之一，是通过小程序连接用户与线下场景，因为只有在线下场景中才能真正实现用户与实际物品的连接。实体店与用户通过小程序，可以精简沟通流程、削减沟通成本、丰富沟通信息。例如，用户只需要借助微信扫描餐厅的小程序二维码，便可以从中获取服务信息并自助完成定位、订餐、付款和评价。

1.2 与小程序开发者合作挖掘用户价值

由于APP市场上的用户数量增长缓慢，众多互联网公司开始实行“时长为王”这一发展理念，将用户使用时长作为APP的核心评价指标。微信团队研发微信小程序，是准备通过延长用户使用微信的时长来深度挖掘用户价值。具体而言，微信团队向小程序开发者提供开发平台，鼓励开发者生产大量优质的小程序，进而促进普通用户从原生APP向小程序迁移。为了激励技术人员参与小程序的开发工作，微信团队将小程序的系统框架设计得较为简易，降低了小程序的开发门槛，所以相对于原生APP，技术人员开发小程序的经济成本、时间成本、技术难度更低。另外，小程序的“无需下载”“用完即走”等使用模式还优化了用户体验，吸引用户从原生APP向小程序迁移。总而言之，出于与小程序开发者合作挖掘用户价值的目的，微信团队降低了小程序的开发门槛，优化了小程序的用户体验。

2 小程序在实体书店经营中的创新潜能

小程序将主要应用于线下场景，转型中的实体书店可应用小程序开展经营创新。实体书店的经营产品不仅是图书，还包括无形的服务、组织、观念等，因此，实体书店的经营转型就不局限于图书销售领域。下文在说明我国实体书店经营转型的本质的基础上，阐述小程序在实体书店经营中的创新潜能，即实体书店应用小程序与用户交流。

2.1 实体书店转型的本质是丰富线下场景

在图书价格较低的网络书店、更具便捷性的移动阅读的冲击之下，许多实体书店的图书销售量和盈利明显下降，这导致一部分实体书店进行经营转型。目前，我国实体书店经营转型的本质是丰富线下场景。具体而言，实体书店在图书销售业务的基础上，拓展了多种服务性业务和其他有形产品销售业务，并在其中注入了书店独特的文化内涵和品牌特色。例如，浙江省乐清新华书店在设计之初就围绕着文化产品的多样性，将既能契合书店文化属性，又能丰富用户体验的产品，如茶艺、咖啡、培训游学等作为书店的经营对象，实现书店品牌的叠加效应[2]。

2.2 实体书店应用小程序与用户交流

随着产品形式的多样化发展，实体书店与用户的交流倾向于复杂化，这不仅对员工的数量和服务素质提出了更高要求，还增加了书店的员工成本。若实体书店应用APP与用户交流，可大幅削减员工成本，同时优化用户体验，因为APP在开发后能长久代替员工与用户交流，而且可以向用户提供整齐划一的服务形象。然而，实体书店应用APP与用户交流的意向未能实现，因为用户安装书店APP的可能性较低，并且原生APP的开发运营成本颇高。现在，书店可以应用小程序与用户交流，因为小程序无需下载安装，且开发运营成本较低。

根据交流信息的差异，小程序与用户的交流可以分为3类，分别是服务信息传递、用户信息搜集、促销信息宣传。服务信息传递是指用户使用小程序获取书店空间布局、特色服务简介、图书检索结果等信息；用户信息搜集是指书店通过小程序获取用户相关信息以及用户对书店产品的感知、评价等信息；促销信息宣传是指书店应用小程序向用户传递品牌形象、产品内容等信息。以促销信息宣传为例说明小程序在实体书店的应用，书店营销人员在线下布置营销文案时，可以附带展示内含更多具体信息的小程序二维码，如此，用户便可通过扫描二维码获得详细信息。

3 实体书店应用小程序的必要性

3.1 实体书店员工成本居高不下

实体书店的产品形式向多样化发展，例如在城市文化综合体这类新型书店中，用户往往通过体验影视、培训、讲座、艺术沙龙、休闲餐饮等产品来感受书店的文化氛围。产品形式的多样性导致了用户与服务人员的交流复杂化，这不仅对员工的数量与服务素质提出了更高要求，还直接导致书店需要承受高额的员工成本。员工成本居高不下，不仅是传统实体书店竞争力不足的重要原因，还是实体书店经营转型一个关键障碍。另外，由于对高薪、高素质员工的需求数量增加，新型实体书店的员工成本问题表现得更为严峻。因此，实体书店有必要应用小程序与用户交流，减少书店对员工数量的需求，进而削减员工成本。

3.2 书店员工缺乏必要的服务素质

随着社会的快速发展，用户的消费意识逐渐提高，其中一个重要表现便是对员工服务素质的要求更为苛刻。服务素质是员工服务意识、服务态度、服务形象、服务知识和服务技能的综合表现，其中任何一个成分的缺失和不足都会对用户体验造成不良影响，并且破坏书店的品牌形象。因此，不少经营者通过雇佣专业员工或对员工进行专业培训，来提升员工的服务素质。然而，在人工成本和专业培训费用逐渐上升的大环境之下，这势必会大幅增加书店的经营成本。另外，即使是专业服务人员也难免出现个人情绪化和偶尔疏漏的情况，并且员工的参差不齐服务素质也难以展现整齐划一的服务形象。因此，实体书店有必要应用小程序与用户交流，这既能提升书店服务水平，又能控制员工成本。

3.3 线上促销与线下促销的协同程度较低

实体书店的促销是指营销人员向用户传递书店产品、品牌形象等各种信息，并说服用户采取消费行为，最终达到扩大销售量的目的。随着微信、微博等新媒体出现并且拥有越来越高的用户覆盖面，实体书店促销人员开始应用新媒体进行促销。相对于传统的线下促销，线上促销具有更广的传播范围、更低廉的成本、更强的时效性等优势。但是，从实体书店长期的促销活动来看，线上促销与线下促销的协同程度较低，未能相互促进，这主要是由于新媒体与线下场景的关联程度较弱。例如，促销人员一方面在微博、微信等新媒体上宣传促销信息，另一方面在线下场景中布置营销文案，但未能将两者的内容加以整合并同时呈现。现在，书店可以应用小程序进行促销，因为小程序紧密连接线下场景，能够提升线上促销与线下促销的协同程度，从而实现促销资源的高度整合。

4 实体书店应用小程序的可行性

4.1 微信降低了小程序的技术开发门槛

微信向开发者提供开发工具和开发相关的必要信息，降低了小程序的技术开发门槛。为了帮助开发者简易、高效地开发小程序，微信推出了集成开发调试、代码编辑、程序发布等功能的开发者工具，并在官网上发布了开发文档，详细介绍小程序的开发框架、API、设计指南、运营规范等信息[3]。其中，小程序的开发框架基于MINA框架，这是一种通过Java技术实现的网络通信应用框架，虽然应用过程较为复杂，但是在使用过程中具有很好的灵活性。小程序的开发框架不仅能够协助开发者根据自身需求定制编码方式、加密算法、日志记录等，还能适用于邮件服务器、流媒体服务器、IM服务器等用户需求分类较多的服务器应用场景，为开发者提供了很大的便利[4]。

4.2 小程序具有比原生APP更低的经营成本

相比于原生APP，小程序的系统框架更为简易，且不用同时开发ios系统、Android 系统、手机、平板等多个版本，因此经营成本被大幅度削减。微动天下是最早获得小程序官方内测资格的第三方公司，据其统计，相比于原生APP，小程序的开发成本几乎削减了90%，开发时间大约缩减了5/6[5]。不仅如此，小程序的推广可以借助微信用户的相互分享，这不仅削减了推广成本，还具有较好的推广效果。总而言之，由于小程序具有比原生APP更低的经营成本，实体书店应用小程序具有更高的可行度。

4.3 微信在一、二线城市拥有较高渗透率

新型实体书店作为城市的文化地标，其主要用户是城市常住人群，因此，微信较高的城市渗透率是书店应用小程序的一个必要条件。目前，微信在一、二线城市的渗透率已经基本上满足了该条件。据山东讯畅网络科技有限公司的一份2016年最新微信用户数据报告解读显示，微信在二线城市的渗透率已经达到69%，在一线城市已经达到93%。然而，该报告同样显示，微信在三、四、五线城市的渗透率分别是43%，27%和28%[6]。说明在这些城市中，部分用户可能不具有使用微信的习惯，因此，实体书店员工与小程序需要协同工作，以应对微信使用情况不同的用户群体。

4.4 微信阅读用户量占总用户量的1/3

新型实体书店的各色服务和有形产品，面向的对象是对阅读有较高需求的群体，因为书店产品的品牌特色、文化内涵是围绕着图书阅读建立起来的。目前，大量用户通过微信进行阅读，这为实体书店应用小程序进行营销创造了有利条件。腾讯科技旗下的互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构企鹅智酷最新的2016年版《微信影响力报告》显示，每天都会使用微信的微信用户超过九成，另外，微信用户中的阅读用户占35.8%[7]。因此，在微信总用户数量上超过1/3的具有每日阅读习惯的群体，是实体书店应用小程序宣传促销信息的主要对象。

5 实体书店应用小程序的若干建议

实体书店与小程序的融合将会呈现出多种可能，为了最大化创造小程序的规模经济效益，经营者需要将小程序应用于书店营销活动的各个环节。

5.1 运用小程序搜集用户感知价值信息

不少实体书店注重培养以价值为本的企业文化，鼓励员工准确理解用户的感知价值，即用户对消费过程和结果的主观感知，并在搜集、分析数据的基础上管理用户的付出来改善其感知价值。为了准确地预测用户的感知价值，书店可以应用小程序发布调查问卷来搜集用户信息。具体而言，书店通过赠送积分、小礼品等方式，激励用户对多家书店的产品价值作出比较，评出不同等级或分数。在该过程中，营销人员需要系统把握获取用户信息的有效方式，以免导致用户的不满情绪和获取信息的精准度不高，如尽量避免在用户使用小程序的时间段推送信息获取的对话框。另外，营销人员还需要严格遵守微信小程序对于用户信息使用的相关规定，杜绝用户信息泄露和滥用。

5.2 在小程序中添加导航和检索功能

实体书店可以在小程序中添加导航和检索功能，以便向用户提供必要的产品信息，协助用户获取目标产品。尤其是对于空间布局复杂、图书种类杂多或服务形式多样的大规模书店，小程序的路线导航和图书检索功能显得十分必要。具体而言，经营者可以在小程序中植入简单的书店内部路线图，图中显示各种产品的获取地点、简要介绍和宣传。另外，书店需要在小程序中添加图书检索功能，在其中全面植入书店图书的必要信息并及时更新。这不仅可以协助用户获取图书，还可以节省书店空间，因为借助小程序的图书检索功能，再配合书店的图书仓储管理，用户可以浏览图书信息后直接购买，而不需要通过书架接触实物。

5.3 应用小程序丰富线下促销信息

实体书店营销人员可以应用小程序丰富线下营销文案的信息，以便加深用户对书店产品和品牌形象的理解。具体而言，书店营销人员选择合适的线下场景布置营销文案，并将内含更多具体信息的小程序的二维码显示在方便用户扫码的位置，如此，被营销文案所吸引的用户便可通过扫描二维码获得详细信息。另外，小程序在微信用户之间被分享的可能性较大，营销人员可以借助同期的新闻事件、主流社会理念进行推广活动。例如，由于书店潜在用户对深入阅读有较高认同感，营销人员可以在诸如地铁站等地点布置小程序二维码，宣传深入阅读、全民阅读等社会理念。除此之外，书店还应采取一些实际行动，例如开展有关阅读的线下文化活动，而此类活动的详细信息同样可以借助小程序在城市中宣传。

5.4 与专业技术团队合作开发小程序

由于小程序开发工作的专业性较强，经营者需要将技术任务外包给专业团队。在与技术团队的合作中，经营者需要全面提供书店产品、经营特色、品牌形象等方面的必要信息，如果条件允许，还需要邀请技术人员至书店进行实地考察，保证小程序的内容与书店的经营情况高度一致。书店应用小程序与用户的交流具有多种形式，包括路线导航、产品介绍、图书检索、用户信息搜集、促销信息宣传等。由于单个小程序可实现的功能数量是有限的，经营者需避免在小程序中增加不必要的功能，若书店经营规模较大，可以开发多个小程序。在开发多个小程序的情况下，书店经营者需要与技术人员充分讨论，规划好每一个小程序需要实现的功能，减少小程序的开发数量。

6 结语

实体书店应用小程序与用户交流，一方面可以减少员工数量，进而削减员工成本，另一方面可以向用户展示整齐划一的服务形象，从而提升书店服务水平。然而，经营者需要综合考虑书店经营规模、小程序开发成本、书店所在城市的微信渗透率、可削减的员工数量等因素，明确小程序的投入回报比。因为小程序并不能适用于所有的实体书店，例如，部分规模较小的实体书店，虽然也进行了经营转型，但其员工数量在必要的范围内，不存在削减的可能，若盲目开发小程序，便可能出现投入高于回报的局面。总之，实体书店需要结合具体经营情况，慎重计算小程序的投入回报比。

本文从技术开发、成本控制、微信城市渗透率、微信用户数量4个方面定性分析了实体书店应用小程序的可行性。下一步的研究计划是，总结存在哪些因素会影响到小程序的投入回报比，并系统考察这些影响因素的权重，在此基础上，建立数学模型来定量说明小程序的投入回报比。因为从本文的研究情况来看，书店的员工结构、所在城市的微信渗透率、经营产品的种类等因素都会影响小程序的投入回报比，然而经营者难以把握这些因素与投入回报比的量化关系。在数学模型的指导下，经营者能够系统搜集各种影响因素的数据，将其整理后代入数学公式加以计算，得出小程序的投入回报比。

[参考文献]

[1]王天泥.当图书馆遇上微信小程序[J].图书与情报，2016（12）：83-86.

[2]张雷雷.实体书店商业模式创新实证研究—以浙江新华书店集团为例[J].现代商业，2017（1）：39-41.

[3]刘红卫.微信小程序应用探析[J].无线互联科技，2016（12）：11-40.

[4]刘玉佳.微信“小程序”开发的系统实现及前景分析[J].信息通信，2017（1）：260-261.

[5]微动天下.开发一款小程序到底需要多少成本[EB/OL].（2017-03-06）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20170306/n482513921.Shtml.

[6]山东讯畅网络.2016最新微信用户数据报告解读[EB/OL].（2016-03-15）[2018-04-09].http://www.wtoutiao.com/p/16ayaGW.Html.

[7]数据局.企鹅智酷：2016年最新《微信影响力报告》（完整版）[EB/OL].（2016-08-26）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20160826/n466191989.Shtml.