非遗旅游者的动机心理研究——以徽州非遗旅游为例

张孝义,王 茜,闵思宇，袁书杰

1.浙江师范大学教师教育学院，金华，321004； 2.浙江师范大学杭州幼儿师范学院，杭州，311231；3.黄山学院教育科学学院，黄山，245041

1 相关研究与问题提出

2003年，联合国教科文组织第32届大会通过了《保护非物质文化遗产公约》，“非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所”[1]。非遗旅游开发将非物质文化遗产与市场相结合，力求实现非遗传承与促进区域经济文化发展[2]。旅游者是旅游的主体，因此游客是旅游目的地旅游发展中需要密切关注的对象[3]。同时非物质文化遗产的独有魅力使其在文化的传播中更具有推广性。而旅游业的大力开发也为人们的旅游学习提供了便捷途径，使非物质文化遗产得到更好的传承。物质经济的发展让人们的生存、安全需要得到了满足，从而开始关注社交、尊重与自我实现的需要。杨瑞等曾指出大学生出游,除了增长知识方面的需求外，更多的还体现在精神方面的需求,即缓解精神压力和寻求集体的归属感[4]。非物质文化遗产旅游在满足人们社交需要的同时实现了人们文化及阅历的增长，从而达到自我实现的需要。徽州古村落是徽州地域文化最鲜活的展示场所[5]9-11，本文通过在徽州古村落和著名旅游景点发放问卷，调查旅游者的动机构成。

旅游动机是旅游者行为的一个重要决定因素。旅游动机是导致一个人参与基于旅游活动的一系列需要，影响到对旅游目的地的选择和感受到的满意度水平[6]408-424。旅游动机是旅游行为的起点，是产生旅游行为的直接原因[7]。王纯阳的研究中表示，旅游动机直接正向影响旅游者的目的地认知，同时，旅游动机通过目的地的认知形象对旅游者期望产生间接影响[8]。推力因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，促使旅游愿望的产生。推的因素是内在的，能使内部的不平衡或紧张得到缓解的所有刺激都是行为指向的对象，而行为具有非选择性拉力因素和特征，与吸引物及目的地自身属性相联系，旅游者对目标属性所产生的认识影响目的地的选择[6]5。

虽然很多学者对徽州或者徽州文化进行了研究，但对旅游者在徽州的旅游动机的相关研究较少。本文以徽州为例，从拉力因素和推力因素两方面研究旅游动机。

2 研究设计

2.1 研究对象

本研究以徽州非遗景点旅游者为被试，非遗景点包括屯溪老街、黎阳in巷、徽州古城、徽菜馆以及西递宏村。本次设计问卷一共350份，回收330份，有效问卷253份，有效率72%。

2.2 研究方法与工具

本研究所使用的问卷是旅游动机问卷，是在INTANAI ADCHARIYA问卷[9]基础上修改而成，信效度较高。问卷分为三个部分：第一部分，人口统计学信息(性别、省份、年龄、文化程度、月收入、职业)；第二部分，影响被试参与非物质文化消费的推力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次进行排序)，共包含13个项目；第三部分，影响被试参与非物质文化消费的拉力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次排序)，共包含16个项目。

2.3 施测程序

本次问卷调查在徽州周边的非遗景点，随机选取游客进行测验。问卷测验开始前，由主试先宣读一段指导语，让被试大致了解本实验的施测程序，然后分发问卷，被试填写完基本信息后开始测验。

2.4 数据处理

本研究采取问卷法的方法，通过SPSS 18.0对问卷进行描述性统计分析、均值比较、独立样本t检验以及方差分析。

3 研究结果

3.1 样本构成初步统计分析

数据显示，男性被试114人，女性被试139人；被试者的年龄在20～30岁的人数居多，占总体的53.8%，被试年龄在50岁以上的人数最少，占总体样本的7.9%；在被试者的文化程度方面，游客的文化程度较高，文化程度在本科及本科以上被试有200人，比例高达79%；在被试者的月收入方面，个人平均月收入以3 000～5 000元的人数最多，占总体样本的30.8%，被试月均收入为10 000元以上的人数最少，占总体样本的7.5%；在总体样本的比例中，省内和省外平均月收入有略微差别，省外平均月收入为5 000～10 000元的人数较多；在被试者的职业分布方面，样本中以学生、个体商户、企业员工居多，分别占总体样本的37.5%、24.5%、22.9%，其次是政府机关或事业单位人员和离退休人员。

3.2 省内外、性别在旅游者的旅游动机各因素上的差异检验

推力动机包括名誉动机、自我实现动机、非物质文化动机、情感动机和生理放松动机。拉力动机包括民风文化、设施便利、休闲娱乐、非遗文化吸引力和满意度。

对旅游者旅游动机做描述性统计分析得出表1，通过对旅游者的旅游动机在省份上的独立样本t检验，结果显示，旅游者对于设施便利这一动机因素在省内外中存在显著差异(t(251),p=0.031),即省外的旅游者的设施便利这一动机因素高于省内旅游者。而旅游者的旅游动机在性别上的差异不显著。

通过对旅游者各旅游动机因素的方差分析，结果显示，不同年龄的旅游者的名誉动机(F(5,247)=4.382,p=0.001)、自我实现动机(F(5,247)=3.102,p=0.010)以及设施便利(F(5,247)=2.953,p=0.013)的因素影响具有显著差异。

表1 旅游者旅游动机的描述性统计

不同文化程度的旅游者的自我实现动机(F(3,249)=3.081,p=0.028)和非物质文化动机(F(3,249)=5.443,p=0.001)存在显著差异。不同月收入的旅游者的设施便利(F(4,248)=4.137,p=0.003)、休闲娱乐(F(4,247)=2.426,p=0.049)的差异存在显著性。不同职业的旅游者的名誉动机(F(7,245)=3.735,p=0.001)、生理放松动机(F(7,245)=7.383,p<0.01)、民风文化(F(7,245)=2.656,p=0.012)、设施便利(F(7,245)=3.441,p=0.002)以及非遗文化吸引力(F(7,245)=2.940,p=0.006)的差异均存在显著性。

此外，对于满意度的方差分析与独立样本t检验发现，在各因素下满意度的差异都不显著，因此不做表分析。

3.3 游客动机的各因素相关分析

通过对游客动机各因素做相关性分析得出表2，从表2可知，各因素之间均呈正相关，其中民风文化与非遗文化吸引力的相关系数最高，为0.741，说明非遗地的形象越好对旅游者的吸引力越高；其次是民风文化与设施便利和名誉动机与自我实现动机，其相关系数分别为0.692和0.639。

表2 各因素与旅游动机的相关分析

注：**在0.01 水平(双侧)上显著相关；* 在0.05 水平(双侧)上显著相关。

4 旅游者进行非物质文化遗产消费的动机分析

4.1 被试基本资料描述性结果分析与讨论

由被试人口统计描述性分析可知：被试中女性游客数量明显大于男性数量，年轻的旅行者占较大比例，并且文化程度多为本科学历，收入以5 000元左右居多。被试人口年龄分布在20～30岁区间的被试数量最多，这与年轻人喜爱外出旅游的心性有关，并且女性较男性而言更有耐心填写问卷，故在样本中女性群体居多；而年轻人占比较大的原因是由于“80后”心理正在发展成熟过程中,可变性强,乐于接受新思想、新事物，希望能够全身心地体验丰富多彩的世界,具有较强的旅游动机[10]。就文化程度而言，样本中本科学历被试最多，这可能与文化教育水平的提高与普及有关，且与被试年龄在30岁左右有一定关系；在月收入方面，省内外的数据略有差异，省内以3 000～5 000元的人数最多，而省外月收入为5 000～10 000元的人数较多，该差异可能对游客的消费水平以及旅游成本有影响；最后就职业而言，学生、个体商户、企业员工居多，可能因为这些职业相较于其他职业员工有更多的自由时间供自己支配。

在动机方面，推力项目共有13项，其中A1、A2、A3归类为名誉动机；A4、A5、A11、A12为自我实现动机；A6、A13归类为非物质文化动机；A8、A9为生理放松动机；A7、A10为情感动机。分析发现，放松休息、疗养健体等生理放松动机的均数最高，其次是缓解工作、学习压力和调节心情；增加自身阅历，丰富个人经验，这与现代经济文化的发展，人均收入水平的提高，生活方式的改善有较大的关系，且经济的发展带来的环境污染问题，使得越来越多的人关注自己的生理健康问题，关注身心的健康发展，而徽州独有的皖南丘陵地貌使徽州的空气环境得到了原生态的保存，因此吸引了越来越多的人旅行。因此徽州地区的非遗文化传播要重视徽州古村落在建筑艺术、徽菜、徽茶和民俗表现等方面具有文化旅游价值，发展旅游业是弘扬徽州文化的有力措施[5]27-29。

拉力项目共有16项，以B1、B2、B8、B9、B10归类为民风文化；B3、B4、B12为设施便利；B6为休闲娱乐；B5、B7、B11归类为非遗文化吸引力；B13、B14、B15、B16为满意度。分析发现，民风文化的拉力为主要拉力项目，徽州地区风景秀美，景点较多，非物质文化遗产魅力无穷，该地环境景观、特色文化广为人知，有良好的形象。现在城市的高速发展致使城市的空气质量变差，徽州属于皖南丘陵，空气质量较好，深受被试喜爱，所以在城市建设过程中更应该重视对当地生态的保护。古徽州淳朴的生活方式，原生态的自然环境成为了游客选择的主要拉力因素，相较而言，徽州的宣传力度以及设施娱乐则有待提高。拉力因素也是动机的一个外部方面，奖励呈现时，和外部动机紧密关联的行为反而获得鼓励，例如创造性行为[11]。因此在徽州文化以后的发展过程中要重视对于奖励类似于徽州特色旅游纪念品、徽州特色美食品鉴等来促进徽州文化潜移默化的传播。

4.2 省内外、性别等在旅游者的旅游动机各因素上的差异检验

结果显示，省内外游客对于非遗消费动机中的设施便利程度差异显著。在性别方面则无显著差异，这是由于不同省份的设施建设以及其受政治经济等因素的影响对于游客的要求水平不同而存在的一定差异。

不同年龄的游客对于名誉动机、自我实现动机以及设施便利的因素影响具有显著差异，年龄的不同对于文化的理解以及去理解的方式具有显著差异，这是由于他们的人生经历背景不同、阅历不同，因此在认知的方式与需求的层次上存在差异。

不同文化程度的游客在自我实现动机和非物质文化动机存在显著差异。文化程度的差异对游客非物质文化的了解以及学习探索动机有影响；同时也对游客理解当地民风文化有影响，徽州文化由于其地域特点在游客旅游目的地的选择上并不具备优势。

不同月收入的游客在设施便利、休闲娱乐的动机上存在显著差异。非物质文化遗产吸引力和游客满意度在被试月收入上也有较大差异。众所周知，经济基础决定上层建筑，月收入差异决定其消费结构和消费娱乐水平。

不同职业的旅游者的名誉动机、生理放松动机、民风文化、设施便利以及非遗文化吸引力均存在显著差异。职业的不同影响了他们对于生活的感知，旅游的动机也出现了差异性。

4.3 游客动机与各因素的相关分析

结果显示，民风文化、非遗吸引力与游客动机的相关性系数最高，其次与游客动机的相关系数由高到低则是名誉动机、自我实现动机与学习便利。这是由于样本中主要以年轻人为主，青年人正处于不断学习与积累的阶段，并且他们对于外界的好奇心最大，他们在接受社会角色的不断更替过程中也承受着较大的压力，因此他们需要淳朴的民风文化来修养身心。

5 结 论

不同年龄，文化，收入，地区等人群的非物质文化消费的动机各不相同；拉力因素中影响较大的是环境和民风文化；推力因素则以放松修养和缓解压力等为主。据此提出建议：在徽州文化的传播过程中，针对性宣传必不可少，向省外游客强调景区的交通便利性，推行优惠政策吸引不同年龄及收入的人群；增加特色旅游景区建设和对民风文化的宣传力度，对景区已有设施及时维护和完善、未建设施开展合理规划，将在徽州民风文化下的文化产物及时转化为产品向市面推出；开展特色旅游活动，比如徒步登山、全民健身、七夕相会、摄影大赛等各式活动。