做好解读工作 提升政策传播力

◎李希帆

2017年国务院办公厅出台的《关于印发政府网站发展指引的通知》中，明确要求政府网站发布本地区、本部门的重要政策文件时，应发布由文件制发部门、牵头或起草部门提供的解读材料。政府网站应根据拟发布的政策文件和解读材料，会同业务部门制作便于公众理解和互联网传播的解读产品，从公众生产生活实际需求出发，对政策文件及解读材料进行梳理、分类、提炼、精简，重新归纳组织，通过数字化、图表图解、音频、视频、动漫等形式予以展现。

政府网站应制作便于公众理解和互联网传播的解读产品，充分利用政务新媒体多渠道拓展解读产品。《关于印发政府网站发展指引的通知》指出，要提高政务新媒体内容发布质量，可对来自政府网站的政务信息进行再加工和再创作，通过数字化、图表图解、音频视频等公众喜闻乐见的形式发布。加强与网络媒体、电视广播、报刊杂志等的合作，通过公共搜索、社交网络等公众常用的平台和渠道，多渠道传播政府网站的声音。

一、当前政府政策"翻译"工作的问题和误区

2014年，《国务院办公厅关于加强政府网站信息内容建设的意见》指出，要深入浅出、通俗易懂地解读政策。要提供相关背景、案例、数据等，还可通过数字化、图表图解、音频、视频等方式予以展现，增强网站的吸引力亲和力。政府政策"翻译"是一件技术活，考察编辑对政策出台背景、意义等内容的掌握情况，同时考验编辑的语言转换能力，是否能通过公众喜闻乐见的形式准确传递政策内涵。在实际的操作过程中，存在以下问题和误区：

1.政策"翻译"不准确

政策解读开展初期，由于政府机构与政府网站之间存在信息流通壁垒，导致政府网站很难在第一时间拿到政策文件解读内容，网站编辑往往就文件本身"做文章"，站在编辑角度梳理文件拎重点看点，造成政策制定者的意图未能准确表达，对公众理解政策带来偏差。同时，缺乏专家等第三方声音，解读内容单薄。

2."翻译"形式单一、枯燥

解读框架为放之四海而皆准的"背景"、"意义""看点"等，采用政府行文体系，通篇读下来，冗繁乏味。除此以外，不管政策内容是否适合图片图表等方式展现，硬生生套用图解，忽略内容本身，为形式而形式。

3."翻译"角度失衡

习惯性站在政府部门角度表达，"将要"、"确保"等词语高频出现，将公众也是政策的传播对象放在另一面，并没有从传播对象的关注点去梳理政策，造成公众对政策有疏离感。

4.渠道传播能力有限

当一项重大政策出台后，公众往往更容易通过主流媒体获知解读内容，政府网站甚至从媒体转载，而不是媒体协同政府网站传播政府声音。

二、提高政策解读能力和提升传播力之对策

1.围绕重大政策法规重点策划、立体传播。

提起人大新闻报道，很多人的第一印象停留在法规审议、询问调研等内容上，给人单调乏味之感。如何改变人大报道"硬"和"板"的印象，让它与老百姓更加亲近？2015年湖北省"两会"期间，省人民政府门户网站精心策划制作地网络专题《"一根秸秆"的立法之路》通过讲危害、找原因、谈现状、论对策、观潜力、汇经验这六大切入口，娓娓道来"一根秸秆"的立法之路。它立意新颖，形态活泼，充分运用新媒体传播渠道，是地方媒体人在"互联网+"时代下探索政策法规"翻译"的一次有力尝试，获第25届（2015年度）中国人大新闻奖网络作品专题一等奖，实现历年来湖北在全国人大新闻奖网络作品领域一等奖“零”的突破。

（1）.围绕公众关注点立意，深入浅出叙事。

湖北作为农业大省，也是全国秸秆产量大省。近年来，各地各方面对秸秆露天禁烧和综合利用的呼声越来越高，治理刻不容缓。在湖北省人大十二届三次会议上，湖北在全国范围内，首次以人民代表大会形式，审议决定秸秆露天禁烧和综合利用相关问题。秸秆露天焚烧危害究竟有多大？为什么屡禁不止？禁烧后的秸秆何去何从？其它地方如何处理的？这些问题都是老百姓心中的困惑和不解，该网络专题通过"露天焚烧危害-不只雾霾"、"屡屡禁烧不止-原因剖析"、"治理现状：刻不容缓"、"应对之策：荆州试点"、"综合利用潜力：五大方向"这五大板块，将这些问题讲清楚、道明白，为公众"解渴"。同时，开辟了"他山之石"板块，将国内外处理秸秆的优秀经验和做法给大家一一科普。读者看到了这里，《决定》出台的背景和意义呼之欲出。秸秆虽小，意义重大。一根小小秸秆因其事关老百姓切身利益，受到社会各界的强烈关注，而它的禁烧和利用更是牵动着湖北人大--这个代表地方最高权力机关的心。于是，专题围绕《决定》出台的前前后后，逐条解读《决定》亮点，详细梳理《决定》"诞生"历程，开辟了四大板块："亮点解读"、"立法之路"、"各方热议"、"媒体聚焦"，让读者充分体会到湖北率先出台《决定》的必要性和可行性，充分表明了将秸秆露天禁烧和综合利用上升为全省人民意志，并由大会作出决定，是人民当家做主、管理地方事务的根本体现，为网友了解人大如何充分发挥决定权打开了"一扇窗"。

（2）引入漫画、图表等元素丰富呈现形态

在版式设计上，该专题简洁大气，专题头部banner设计将秸秆焚烧的熊熊大火与城市被雾霾笼罩对比，一明一暗，极具冲击力。专题还大胆引入了互联网目前最流行新媒体手段之一，即漫画元素，诙谐幽默，使"露天焚烧危害-不只雾霾"、"屡屡禁烧不止-原因剖析"的内容一下生动起来。在谈到"综合利用潜力"方面，通过图表准确形象表达，利用的五大方向一目了然。

图为《“一根秸秆”的立法之路》网络专题截图

2.精准捕获受众需求，通过新媒体话语体系表达。

2017年9月1日起湖北启动跨省就医住院费直接结算，这是与每一个湖北人息息相关的民生大事，也是各大媒体关注的焦点。9月1日中午，湖北日报客户端率先发布《重磅！湖北今起全面实现异地就医住院费直接结算》，抢占了头条。面对这样一项惠及人口众多，公众关注度极高的惠民政策，政府网站应该如何发声？

（1）精准捕获受众需求差异

省政府网记者迅速仔细分析了各大媒体的发布内容，纷纷聚焦在湖北全面实现异地就医住院费直接结算这个新闻事实上，对怎么结算、存在哪些问题等更细节的内容都没有涉及。记者进一步分析公众需求，在媒体抢跑报道"第一枪"后，第一层即异地就医住院费直接结算知晓的需求已经被完全满足，第二层以公众为中心，"我"能不能享受、怎么享受这个政策的需求却没有被满足，为空白地带，同时，在记者采访省人社厅即政策制定部门时，发现政策制定者担心公众忽视向参保地医疗保险经办机构申请备案，导致享受不了该政策。至此，记者通过对公众需求的精准判断，明确了在"湖北全面实现异地就医住院费直接结算"事实被全面报道后，政府网站应该从服务受众的角度进行政策梳理。从省人社厅获取大量权威资料和采访政策制定方后，记者围绕公众能否享受政策的三大关键点撰文，并配发结算流程图、围绕公众关心的话题进行专家释疑，9月1日在湖北发布、湖北省人民政府网微信发布的《能不能享受跨省就医住院费直接结算 记住这几点》，当天点击破万，并被政策制定方领导转发。

（2）通过虚拟人设转换话语体系

向参保地医疗保险经办机构申请备案是该政策的关键点，涉及到的异地安置退休人员、异地长期居住人员、常驻异地工作人员、异地转诊人员也是较大的收益群体，本文并没有直接发布政策制定者给出的官方"标答"，而是通过虚拟人设，增强读者代入感，比如在讲异地长期居住人员，虚拟了退休后到上海带孙子的老王，讲异地转诊人员，虚拟了转诊去北京住院的小明，帮助读者进一步理解政策。

受众总是更易于接受身份平等的人传递的信息，这篇通过新媒体传播的政策服务类信息，话语体系亲切活泼，将单一枯燥的政策发布变为"拉家常"式的告知，把网友当成身边的朋友、邻居，用平等交流的心态与之互动沟通，传播起到了事半功倍的效果。